Case Study : กลยุทธ์การตลาดของ Netflix

Netfilx ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1997 โดย Reed Hastings และ Marc Randolph ซึ่งเป็นแบรนด์จากแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย ณ ปัจจุบัน Netflix นั้นเปิดใช้งานกว่า 190 ประเทศทั่วโลกโดยมีผู้สมัครเป็นสมาชิกมากกว่า 80 ล้านคน และกลายเป็นผู้นำด้าน Streaming ที่ใหญ่ที่สุดโดยมีทั้งวีดิโอ หนังภาพยนต์ และทีวีซีรี่ย์อีกมากมาย โดย Netflix นับเป็นผู้ให้บริการด้านวีดิโอที่เป็นรูปแบบของการสมัครสมาชิกเพื่อใช้บริการ Streaming ซึ่งถือเป็นธุรกิจหลักที่มีทั้งหนัง ภาพยนต์ รายการทีวี ซีรี่ย์หนังดัง และยังมีหนังที่ผลิตโดย Netflix อีกด้วย

Source: pbs.org/newshour/arts

STP Strategy ของ Netflix

ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา Netflix ยุติการแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geography) โดยเปลี่ยนตลาดสำหรับสมาชิกระดับโลกที่มีมากกว่า 93 ล้านสมาชิกเลยทีเดียว ที่มีความชื่นชอบในรายการทีวี หนัง และภาพยนต์ ซึ่งแบรนด์ Netflix เปรียบเสมือนกับชุมชนของคนที่มีรสนิยมประเภทเดียวกัน

Netflix เองใช้กลยุทธ์การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน เพื่อเพิ่มความภักดีและลูกค้าให้เกิดการซื้อซ้ำผ่านระบบการสมัครสมาชิก การที่ Netflix วางตำแหน่งเรื่องการสมัครสมาชิกเพื่อดูวีดิโอตามความต้องการ ที่สามารถดูได้จากทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าจะเป็นบนมือถือ คอมพิวเตอร์ สมาร์ททีวี หรือแทปเล็ต กลายเป็นการสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่ด้วยคุณภาพที่คมชัดขั้นสุดแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ทำให้ผู้ชมเรียกได้ว่าฟินกันไปตามๆกันเลยทีเดียว

BCG Matrix สำหรับกลยุทธ์การตลาด

หากพูดถึงตลาด Streaming ระดับโลกนับว่า Netflix นั้นอยู่ในประเภท STARS ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงที่สุด คอนเท้นต์ที่กระตุ้นให้เกิดคนสมัครสมาชิกอย่างมหาศาลนั่นก็คือหนังเรื่อง Stranger things, House of cards, The Crown, Orange is the new black และ 13 reasons why Glow and last but not the least Sacred Games ซึ่งได้มีการทำการตลาดอย่างหนักในหลายๆประเทศในช่วงที่ผ่านมา ก็นับว่าไม่น่าแปลกใจหาก Netflix จะเป็น STARS หรือดาวเด่นในตลาด Streaming ระดับโลก

แต่หากมองตลาด Streaming ในอเมริกาแล้วนั้นถือว่าอยู่ในประเภท Cash Cows ส่วนธุรกิจพวก DVD ก็ได้หายไปจากตลาดเรียบร้อยแล้วกลายเป็น Question Marks ด้วยการเข้ามาของรูปแบบการสมัครสมาชิกนั่นเอง

คุณค่าของแบรนด์ Netflix

จากการจัดอันดับ Best Global Brands 2019 โดย Interbrand นั้น Netflix อยู่อันดับที่ 65 เติบโตจากปีก่อน 10% มูลค่ารวมอยู่ที่ 8,963 ล้านเหรียญ นับเป็นมิติหนึ่งของคุณค่าแบรนด์ที่วัดผลด้านการเงิน ในอีกด้านที่เป็นด้านของผู้บริโภคนั้น Netflix ได้ประกาศว่าแบรนด์ของตนเอง คือ ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovator) ในอุตสาหกรรมด้านความบันเทิง ที่มีสมาชิกทั่วโลกเพิ่มขึ้นทุกๆปี นอกจากนั้น Netflix ยังขยายแบรนด์ตนเองด้วยการสร้างแอปพลิเคชันที่ชื่อว่า Flixchat ที่สามารถโฆษณาเนื้อหาที่สำคัญๆ โลโก้ ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์สินค้า

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน Competitive Advantage

ความเรียบง่ายในการใช้งาน

การออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้ (User Experience) ของแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบ และการออกแบบหน้าตาที่เรียบง่ายแต่ตอบโจทย์การใช้งานในทุกๆแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น สมาร์ทโฟน แท็ปเลต แลปท็อป ทีวี รวมถึงการสมัครสมาชิกและการชำระเงินที่ง่าย ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งและข้อได้เปรียบของ Netflix
คอนเท้นต์คือพระเอก

Netflix ใช้เงินหลายพันล้านเหรียญในการทำคอนเท้นต์ต่างทั้งงานโปรดักชั่น การเลือกนักเขียน ผู้กำกับและนักแสดงชั้นนำมาร่วมงานเพื่อให้ได้ผลงานที่ดีที่สุด จนทำให้ Netflix กลายเป็นแพลตฟอร์มความบันเทิงที่มีคุณภาพเทียบเท่ากับช่องดังอย่าง HBO เลยทีเดียว ถือว่าเป็นการลงทุนมหาศาลและนับว่าคุ้มค่าจริงๆ

วิเคราะห์คู่แข่งของ Netflix

การเป็นผู้ริเริ่มในตลาดในช่วงปีแรกๆนั้นแทบไม่ต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งใดๆเลย แต่เมื่อเวลาผ่านเลยไปประกอบกับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตอย่างทั่วถึงทั่วทุกมุมโลก ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างสูง เกิดผู้เล่นในท้องถิ่นรวมไปถึงระดับภูมิภาคที่พยายามสร้างคอนเท้นต์ต้นฉบับที่เป็นของตัวเอง โดยคู่แข่งของ Netflix มีดังนี้

Amazon Prime
Hulu
YouTube
Direct TV
Sony PlayStation Vue
HBO Now
Sling TV
Hotstar
TV Channels
Cinemas
Piracy

คู่แข่งที่กล่าวถึงส่วนใหญ่ลงมาเล่นตลาดที่เฉพาะเจาะจง ด้วยการถ่ายทอดคอนเท้นต์ต้นฉบับผ่านแพลตฟอร์มของตัวเอง การผลิตรายการร่วมกับโปรดักชั่น เฮ้าส์หลายแห่ง รวมถึงการนำลิขสิทธิ์หนังมาเผยแพร่อย่างจริงจัง

วิเคราะห์ตลาด

สืบเนื่องจากการขยายตัวของอินเทอร์เน็ตและการเติบโตของสมาร์ทโฟน ที่เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณถือเป็นโอกาสอันดีและดูมีอนาคตที่สดใสรออยู่ เนื่องจากยังมีตลาดและประเทศที่กำลังพัฒนา รวมไปถึงตลาดที่ยังไม่ได้เข้าไปอีกมาก ซึ่งโอกาสในการสร้างคอนเท้นต์ต้นฉบับร่วมกับผู้กำกับและโปรดักชั่น เฮ้าส์ของประเทศต่างๆ การสร้างหุ้นส่วนทางธุรกิจในหลายๆรูปแบบ รวมไปถึงการแปลคอนเท้นต์เป็นให้เป็นภาษาท้องถิ่นของแต่ละประเทศ ก็ถือเป็นการสร้างความได้เปรียบให้กับ Netflix เองได้เป็นอย่างดี

วิเคราะห์กลุ่มลูกค้า

ด้วยความเป็นแพลตฟอร์มวีดิโอออนไลน์ ที่กลายเป็นเทรนด์ในหมู่วัยรุ่นโดยเฉพาะอย่างยิ่งนักเรียนนักศึกษาและกลุ่มที่เพิ่งเริ่มทำงานใหม่ๆ ยิ่งทำให้ Netflix เป็นที่นิยมเพราะสามารถใช้งานได้ทุกที่ทุกเวลา กลุ่มลูกค้าของ Netflix นั้นคือกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบและเปิดรับเทคโนโลยีโดยมีช่วงอายุตั้งแต่ 15-40 ปี และกลุ่มที่ชื่นชอบการดูหนังดูรายการทีวีผ่านอินเทอร์เน็ตมากกว่าการดูผ่านทีวี ที่ไม่ชอบโฆษณามาคั่นกลางระหว่างรายการ

วิเคราะ 4Ps ของ Netflix

Product

Netflix เป็นหนึ่งในผู้นำตลาดออนไลน์ Streaming และธุรกิจบันเทิงระดับโลก ซึ่งเริ่มต้นจากการทำธุรกิจปล่อยเช่า DVD และตอนนี้ได้เปลี่ยนมาเป็นการสมัครสมาชิกผ่านเว็บไซต์และชำระค่าบริการเพื่อรับชมรายการทีวี หนัง สารคดีต่างๆ สิ่งที่นับว่าดีที่สุดคือเราจะไม่ได้เห็นการโฆษณาใดๆมาคั่นระหว้่งการรับชมเลย และยังมีการอัพเดทเนื้อหาให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการสมัครใช้งานครั้งแรกก็ฟรี 1 เดือน หากต้องการดูต่อก็ต้องชำระเงินเป็นรายเดือน และไม่มีการผูกมันด้วยสัญญาใดๆเลยโดยหากไม่ต้องการรับชมต่อก็ยกเลิกได้ตลอดเวลา นอกจากนั้นก็ยังมีการสร้างหนังและรายการทีวีเป็นของตัวเอง เช่น Narcos, Orange is the New Black, Thirteen Reasons Why และเรื่องอื่นๆอีกมากมาย โดยฉายผ่านออนไลน์และยังทำเป็น DVD แบบให้เช่าอีกด้วย และหากใครต้องการสมัครสมาชิกก็มีอยู่ด้วยกัน 4 แบบ คือ
- Mobile Plan ที่รับชมได้ผ่านมือถือหรือแทปเล็ต 1 เครื่อง ด้วยความคมชัดแบบมาตรฐานเท่านั้น
- Basic Plan ที่รับชมได้ 1 หน้าจอ ด้วยความคมชัดแบบมาตรฐาน
- Standard Plan ที่รับชมได้พร้อมกัน 2 หน้าจอ ด้วยความคมชัดแบบ Full HD
- Premium Plan ที่รับชมได้พร้อมกัน 4 หน้าจอ ด้วยความคมชัดแบบ Full HD และ 4K

Price

ราคาที่ Netflix ตั้งไว้นั้นขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าในการสมัครสมาชิก ซึ่งครั้งแรกของการสมัครนั้นจะได้ทดลองใช้ฟรี 1 เดือน เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้งานและเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ใช้งานอย่างต่อเนื่อง โดยราคาค่าสมาชิกหลังจากทดลองใช้ฟรี 1 เดือนแล้วก็ขึ้นอยู่กับแผนที่ Netflix มี นั่นคือ Mobile Plan, Basic Plan, Standard Plan และ Premium Plan โดยราคาอยู่ที่ราว 3-13 เหรียญ หรือประมาณ 99-419 บาท นับว่าเป็นราคาที่เหมาะสมในเชิงจิตวิทยา

Place

ด้วยความที่เป็นธุรกิจออนไลน์ Streaming ที่มีอยู่ทุกที่ทั่วโลก ช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นก็คือทางออนไลน์เป็นหลัก ที่ให้บริการได้ทั้งสมาร์ททีวี แทปเล็ต สมาร์ทโฟน ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ และด้วยความที่โลกออนไลน์ได้ขยายตัวไปทั่วทุกแห่ง ทำให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้ทุกที่ทุกเวลา และมันช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจการเช่ายืม DVD ไปได้ดีในบางสาขาอีกด้วย

Promotion

เรียกได้ว่าการเปิดตัวของ Netflix ได้ทุ่มงบประมาณในการโปรโมทแทบจะทุกช่องทาง เพื่อนำเสนอคอนเท้นต์หนังดัง ซีรี่ย์ รายการทีวี สารคดี และอื่นๆ โดยกลยุทธ์ในช่วงเดือนแรกคือการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) ซึ่งนับเป็นขั้นตอนแรกของการสร้างแบรนด์ และหลังจากการสร้างแบรนด์ได้ระยะหนึ่งก็พยายามรักษาให้คนมาสมัครสมาชิกให้มากยิ่งขึ้นหลังจากผ่านการใช้ฟรี 1 เดือนไปแล้ว ด้วยการใช้ช่องทางโซเชียลและออนไลน์ เช่น เฟสบุ้ค เว็บไซต์ ทวิตเตอร์ แบบเนอร์ นอกจากนั้นยังมีสื่อดั้งเดิมพวกบิลบอร์ด โฆษณาทางทีวี โฆษณาในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร