Case Study: กลยุทธ์การตลาดของ Nike

Nike ก่อตั้งในปี 1964 โดย บิลล์ บาวเวอร์แมน (Bill Bowerman) และฟิล ไนท์ (Phil Knight) ในชื่อ Blue Ribbon Sports และเริ่มนำเข้ารองเท้าวิ่งจากประเทศญี่ปุ่น ในปี 1971 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็น Nike ซึ่งมาจากชื่อเทพีแห่งชัยชนะของกรีก และได้เปิดตัวโลโก้ Swoosh ที่เป็นสัญลักษณ์อันโดดเด่น ในช่วงปลายทศวรรษ 1970s และ 1980s, Nike ได้ขยายตลาดไปทั่วโลกและได้รับความนิยมอย่างสูง จากการดึงนักกีฬาชื่อดังๆมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการเปิดตัวแคมเปญ “Just Do It” ในช่วงปี 1988 ซึ่งถือเป็นการพลิกโฉมวงการการตลาดด้านกีฬา และทำให้ Nike ไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์รองเท้ากีฬา แต่ยังเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์อีกด้วย เรามาเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของ Nike ในบทความนี้กันครับ

STP Strategy ของ Nike

กลยุทธ์ STP ของ Nike มุ่งเน้นไปที่การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริโภคและไลฟ์สไตล์ โดยแบ่ง Segmentation ตามหลักประชากรศาสตร์ ที่เน้นกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวอายุระหว่าง 15-40 ปี และตามหลักจิตวิทยาสำหรับผู้ที่มีความมุ่งมั่น รักการแข่งขัน และใส่ใจในเรื่องแฟชั่น Nike กำหนดเป้าหมาย (Targeting) ในวงกว้างแต่ก็เจาะจงในเวลาเดียวกัน โดยมุ่งไปที่นักกีฬามืออาชีพ ผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย และผู้ที่สนใจในสินค้าแฟชั่นแนวไลฟ์สไตล์

Nike วางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ด้วยปรัชญาที่ว่า “หากคุณมีร่างกาย คุณก็คือนักกีฬา” ซึ่งทำให้ Nike ดูเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายแต่และยังคงความน่าปรารถนาอยู่ แบรนด์สื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ของตน ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อการเล่นกีฬาเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของแรงจูงใจ (Motivation) แรงบันดาลใจ (Inspiration) การสร้างพลัง (Empowement) และการแสดงออกถึงตัวตน (Identity)

BGC Matrix ของ Nike

กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตสูงและเป็นที่ต้องการอย่างมาก เช่น รองเท้า Air Jordan รองเท้าวิ่งรุ่นต่างๆ และแอปพลิเคชัน SNKRS จัดอยู่ในกลุ่ม “ดาวเด่น” (Stars) รองเท้ารุ่นคลาสสิกที่ทำกำไรได้อย่างสม่ำเสมอ และมีฐานลูกค้าที่ภักดี เช่น Air Force 1 และ Air Max จัดอยู่ในกลุ่ม “วัวเงินสด” (Cash Cows) ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังอยู่ในช่วงทดลอง และต้องมีการลงทุนเชิงกลยุทธ์เพื่อประเมินศักยภาพในอนาคต เช่น เทคโนโลยีอุปกรณ์สวมใส่ (Wearable Technology) และกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืน จัดอยู่ในกลุ่ม “เครื่องหมายคำถาม” (Question Marks) ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ถูกยกเลิกไป เนื่องจากไม่สามารถสร้างการเติบโตหรือทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง เช่น อุปกรณ์กอล์ฟ ก็จัดอยู่ในกลุ่ม “สุนัข” (Dogs)

Image Source: Nike.com

Competitive Advantage ของ Nike

ความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Nike มาจากสามปัจจัยหลัก คือ การสร้างแบรนด์ (Branding) กับการมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และได้รับการสนับสนุนจากนักกีฬาชื่อดังระดับโลก เช่น Michael Jordan, LeBron James และ Cristiano Ronaldo ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค

Nike มีระบบการจัดจำหน่าย (Distribution System) ที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะกลยุทธ์การขายตรงถึงผู้บริโภค (Direct-to-Consumer) หรือ D2C ซึ่งช่วยให้บริษัท ควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าและเพิ่มผลกำไรได้มากขึ้น Nike ยังเป็นผู้นำในการเชื่อมโยงระหว่างกีฬากับแฟชั่น ทำให้สินค้ามีทั้งประสิทธิภาพสูงและทันสมัย นอกจากนั้น Nike ได้ลงทุนในนวัตกรรม (Innovation) ที่ผ่านการวิจัยและพัฒนาจนเกิดเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย เช่น Flyknit ZoomX และผ้า Dri-FIT

Image Source: Nike.com

Core Values ของ Nike

ค่านิยมหลักของ Nike เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทั้งหมด ที่ประกอบไปด้วย

• นวัตกรรมและประสิทธิภาพ โดยมุ่งมั่นที่จะก้าวข้ามขีดจำกัด เพื่อยกระดับความสำเร็จของนักกีฬา
• การสร้างพลังและแรงบันดาลใจ ให้ผู้คนดึงศักยภาพสูงสุดของตนออกมา ผ่านแคมเปญระดับโลกที่โด่งดังอย่าง “Just Do It”
• ความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่าง ที่สะท้อนให้เห็นผ่านแคมเปญที่ส่งเสริมความเท่าเทียม และการเปลี่ยนแปลงทางสังคม
• ความยั่งยืน ก็ยังเป็นอีกหนึ่งเสาหลักที่เห็นได้จากโครงการ “Move to Zero” ซึ่งมีเป้าหมายในการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนและขยะให้เป็นศูนย์

Image Source: Nike.com

วิเคราะห์คู่แข่งของ Nike

Nike ดำเนินธุรกิจในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยมีคู่แข่งหลัก คือ Adidas ที่มีความโดดเด่นในวงการฟุตบอลและแฟชั่น โดยเฉพาะในประเทศแถบยุโรป รวมไปถึง Puma, Under Armour และ New Balance ส่วนคู่แข่งทางอ้อม ได้แก่ แบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง Supreme, Yeezy หรือแม้กระทั่งร้านค้าแฟชั่นทั่วไปอย่าง Zara อีกด้วย

4Ps ของ Nike

• Product (ผลิตภัณฑ์)
  Nike มีสินค้าหลากหลายตั้งแต่รองเท้า เสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา ไปจนถึง Fitness Platform ชื่อเสียงของแบรนด์มาจากการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เช่น เทคโนโลยี Air Cushioning, Flyknit และ Dri-FIT นอกจากนี้ Nike ยังสามารถยกระดับผลิตภัณฑ์อย่าง Air Jordan และ Air Force 1 ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นแนวไลฟ์สไตล์ได้สำเร็จ
  • รองเท้า (Footwear)
    • รองเท้าวิ่ง
    • รองเท้าฝึกซ้อม & ฟิตเนส
    • รองเท้าบาสเกตบอล
    • รองเท้าฟุตบอล
    • รองเท้าอเมริกันฟุตบอล
    • รองเท้าสำหรับเบสบอล / ซอฟท์บอล
    • รองเท้าสำหรับเทนนิส
    • รองเท้ากอล์ฟ
    • รองเท้าสเก็ตบอร์ด
    • รองเท้าแตะ / สลิปออน
    • รองเท้าลำลอง / สนีกเกอร์ (เช่น Air Force 1, Air Max, Dunk, Blazer, Jordan)

Image Source: Nike.com

• เสื้อผ้า (Apparel)
  • เสื้อยืด เสื้อแขนสั้น / แขนยาว
  • เสื้อฮู้ด สเวตเชิ้ต
  • เสื้อแจ็กเก็ต / เสื้อกันลม
  • กางเกงขายาว / เลกกิ้ง
  • กางเกงขาสั้น
  • เสื้อโปโล
  • เดรส / กระโปรง (สำหรับผู้หญิง)
  • เสื้อแข่งกีฬา (เช่น NBA, ทีมฟุตบอล)
  • สปอร์ตบรา
  • ถุงเท้า / ชุดชั้นใน

Image Source: Nike.com

• อุปกรณ์เสริม (Accessories & Equipment)
  • กระเป๋า & กระเป๋าเป้
  • หมวกแก๊ป / หมวกไหมพรม
  • ถุงมือ
  • ผ้าพันคอ / ที่คาดหัว
  • สนับแข้ง
  • ปลอกแขน / ปลอกขา
  • ขวดน้ำ
  • เข็มขัด
  • ผ้าขนหนู

Image Source: Nike.com

• อุปกรณ์กีฬา (Sports Equipment)
  • ลูกบาสเกตบอล
  • ลูกฟุตบอล / ลูกอเมริกันฟุตบอล
  • ลูกเบสบอล / ซอฟท์บอล
  • ลูกวอลเลย์บอล
  • ลูกกอล์ฟ / อุปกรณ์เสริมกอล์ฟ
  • สเก็ตบอร์ด
  • อุปกรณ์ฟิตเนส (เสื่อโยคะ ยางยืด เชือกกระโดด)

Image Source: Nike.com

• ไลฟ์สไตล์ & เทคโนโลยี (Lifestyle & Tech Gear)
  • สมาร์ทวอทช์ / สายรัดข้อมือฟิตเนส (เช่น Apple Watch Nike Edition)
  • แว่นตากันแดด
  • อุปกรณ์เสริมสำหรับโทรศัพท์ (ปลอกแขน เคส)
• คอลเลกชันเด็ก (Kids’ Collection)
  • รองเท้าสำหรับทารก / เด็กเล็ก
  • รองเท้าสนีกเกอร์สำหรับเด็ก
  • เสื้อผ้าสปอร์ตสำหรับเด็ก (เสื้อ กางเกง เสื้อกันลม)
  • Accessories สำหรับเด็ก
• ผลิตภัณฑ์พิเศษและการ Collab กับแบรนด์ต่างๆ
  • Nike Air (Air Max, Air Force, VaporMax)
  • Nike Zoom
  • Nike Free
  • Nike Pro (ชุดออกกำลังกายประสิทธิภาพสูง)
  • Nike ACG (All Conditions Gear)
  • Nike Lab (สายพรีเมียม / สายทดลอง)
  • Jordan Brand

Image Source: Nike.com

• Price (ราคา)
  Nike ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Premium Pricing เพื่อสะท้อนถึงมูลค่าของแบรนด์ คุณภาพ และนวัตกรรม โดยมีสินค้ารุ่น Limited Edition รวมถึงรุ่นที่ร่วมมือกับนักกีฬาหรือดีไซเนอร์ก็จะมีราคาสูงขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของความพิเศษและน่าปรารถนา
• Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
  Nike มีช่องทางการจัดจำหน่ายทั่วโลก ทั้งร้านค้า Flagship ร้านค้าพันธมิตร และช่องทางออนไลน์ที่แข็งแกร่ง กลยุทธ์การขายตรงถึงผู้บริโภค (Direct-to-Consumer) หรือ D2C ทำให้ Nike สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ควบคุมประสบการณ์ของแบรนด์ และรวบรวมข้อมูลเพื่อพัฒนาสินค้าในอนาคตได้
• Promotion (การส่งเสริมการขาย)
  จุดแข็งที่สุดของ Nike คือ ความโดดเด่นในการเล่าเรื่องราว ที่เข้าถึงอารมณ์ผู้คนผ่านแคมเปญ “Just Do It” รวมไปถึง “Find Your Greatness” และลงทุนอย่างหนักในการดึงนักกีฬาระดับโลกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนอีเวนท์ด้านกีฬาสำคัญต่างๆ และการใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพ

---