ผมได้เคยทำกรณีศึกษาร่วมกับเพื่อนๆในช่วงที่เรียนปริญญาโท เกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตต่างๆ ซึ่งหนึ่งในภาวะวิกฤตนั้น คือ การสื่อสารในภาวะการเกิดโรคระบาดที่ได้มีการสรุปกรณีศึกษาของการสื่อสารในภาวะการเกิดโรคระบาดที่เคยเกิดขึ้นบนโลกใบนี้ เลยอยากเอามาแชร์ให้ได้อ่านกันครับว่าแต่ละเหตุการณ์นั้นมีวิธีการสื่อสารและการป้องกันสถานการณ์กันอย่างไร

ไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ H1N1

ในช่วงกลางเดือนเมษายน ปี 2009 ได้เกิดไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ที่รู้จักในนามไข้หวัดใหญ่ H1N1 ที่ถูกตรวจพบในเด็กชาวแคลิฟอเนียอายุเพียง 10 ขวบ และมีการแพร่กระจายไปยังประเทศเม็กซิโกและกระจายไปอย่างรวดเร็วจนถึงประเทศสหรัฐอเมริกา จนถึงช่วงสิ้นเดือนเมษายนศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค หรือ Centers for Disease Control and Prevention (CDC) ได้ประกาศให้เป็นภาวะฉุกเฉินด้านสุขภาพ ในช่วงที่ไข้หวัดใหญ่ H1N1 มีการระบาดนั้น CDC ได้จัดตั้งศูนย์ปฏิบัติการภาวะฉุกเฉินและศูนย์ความร่วมมือด้านข่าวสาร หรือ Emergency Operation Center และ Joint Information Center เพื่อให้เป็นศูนย์กลางด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของ CDC ในระหว่างภาวะฉุกเฉินเรื่องไข้หวัดใหญ่ H1N1

กว่าปีที่มีการวางแผนเชิงกลยุทธ์และการทดสอบเรื่องภาวะฉุกเฉินเพื่อเตรียมความพร้อมรับมือปัญหาด้านเชื้อโรค แต่มีสิ่งหนึ่งที่ CDC ไม่ได้คาดการณ์มาก่อน นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงด้านการสื่อสารรูปแบบออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ควรนำมาใช้ในเรื่องของสุขภาพ และในช่วงที่มีการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 นั้น Twitter ได้กลายเป็นสื่อกลางหลักที่สำคัญในการแลกเปลี่ยนข่าวสารและข้อมูลด้านต่างๆ ในขณะที่ Facebook นั้น มีผู้ใช้กว่า 200 ล้านคน (Zuckerberg, 2009) YouTube ที่มีผู้ชมมากกว่า 100 ล้านคน และกว่า 76.8% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนั้นเป็นผู้ใช้วีดิโอออนไลน์ในประเทศสหรัฐอเมริกา (comScore, Inc., 2009) จากข้อมูลในปี 2011 ผู้ใช้ YouTube ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุระหว่าง 25 และ 54 ปี (Ignite Social Media, 2012) ทั้งในรูปแบบการทำวีดิโอออนไลน์ การแชร์วีดิโอต่างๆ โดยมีการใช้กลวิธีในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มที่เป็นกลุ่มเสี่ยงคือ ผู้หญิงและเด็ก ที่บอกถึงความเสี่ยงจากไข้หวัดใหญ่ H1N1 ข้อมูลจากสภากาชาดของประเทศสหรัฐอเมริกา บ่งบอกถึงความสำคัญของ Social Media ที่มีมากขึ้นในช่วงที่เกิดวิกฤติหรือภัยพิบัติในด้านต่างๆบ่งชี้ว่าประชาชนกว่า 82% ใช้ Social Media เป็นประจำทุกอาทิตย์ โดยครึ่งหนึ่งใช้เป็นประจำทุกวัน โดยมีการแชร์ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับภัยพิบัติอยู่เป็นประจำ

จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของประชากรที่สื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์นั้น ทำให้ในปี 2009 CDC ต้องหาคนที่มีความเชี่ยวชาญด้าน Social Media มาทำการสื่อสารเกี่ยวกับไข้หวัดใหญ่ H1N1 และสร้างกลยุทธ์การสื่อสารสำหรับ Social Media โดยเฉพาะและมีการผสมผสานการใช้สื่อที่เป็นสื่อดั้งเดิมเข้าไว้ด้วยกัน แม้ว่า Facebook และ Twitter จะเป็น Social Media ที่มีการนำมาใช้กับไข้หวัดใหญ่ H1N1 มากที่สุด แต่ Youtube ก็กลายเป็นสิ่งที่ถูกทำมาใช้ในช่วงต้นๆของการสื่อสารเพราะมันมีความรวดเร็ว ความถูกต้องแม่นยำ และน่าเชื่อถือในเนื้อหาของข่าวสาร ซึ่งถูกยืนยันได้โดยการเผยแพร่วีดิโอไข้หวัดใหญ่ H1N1 ตัวแรกที่มีผู้ชมมากกว่า 2.1 ล้านคน

เบื้องหลัง

CDC ได้มีการจ้างพนักงานกว่า 15,000 คน รวมถึงหน่วยงานกลาง และหน่วยงานที่เกี่ยวกับสุขภาพเพื่อคอยการบริการประชาชนของประเทศสหรัฐอเมริกา และควบคุมดูแลการระบาดของไวรัสไข้หวัดใหญ่ H1N1 โดยก่อนหน้านั้น CDC ได้มีการทดลองสถานการณ์การระบาดของโรค SARS ที่เกิดขึ้นในช่วงปี 2003 เหตุการณ์พายุเฮอริเคนแคทารีนาในปี 2005 รวมถึงการต่อต้านยาเสพติดในช่วงปี 2007 มาก่อนแล้ว และในช่วงที่เกิดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 นั้น CDC มีนาย Richard Besser คือ ที่เป็นบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในการแก้ไขสถานการณ์ฉุกเฉินระดับชาติ เป็นผู้นำในการจัดการกับปัญหาในครั้งนี้

Source: www.rwjf.org/en/about-rwjf/leadership-staff/B/richard-e-besser.html

ในช่วงแรกที่เกิดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 คือ ช่วงเดือนเมษายนปี 2009 จนถึงช่วงที่ร้ายแรงสุดของการระบาด คือ ในช่วงพฤษภาคมและมิถุนายน และสถานการณ์ก็คลี่คลายลงในช่วงต้นเดือนสิงหาคม ในช่วงเวลานั้นมีคนเสียชีวิตทั้งหมด 477 คน และที่เสียชีวิตจากสาเหตุของเชื้อไข้หวัดใหญ่ H1N1 หนึ่งในนั้นเป็นเด็กที่อายุต่ำกว่า 18 ปี เสียชีวิตทั้งหมด 36 คน และเกิดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 ขั้นรุนแรงขึ้นอีกครั้งในเดือนตุลาคมปีเดียวกัน ซึ่งเกิดขึ้นในรัฐต่างๆกว่า 49 รัฐ ทำให้ CDC ออกแคมเปญวัคซีนป้องกันการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อกระตุ้นผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการป้องกันตัวเองจากโรคนี้ ด้วยการสื่อสารเรื่องความเสี่ยงที่ต่อเนื่องมาถึงเดือนมกราคมในปี 2010 ส่งผลให้ ประธานาธิบดีบารัค โอบาม่า ประกาศให้เป็น National Influenza Vaccination Week หรือ สัปดาห์การฉีดวัคซีนไข้หวัดใหญ่แห่งชาติ ในวันที่ 10 – 16 มกราคม 2010 เพื่อรณรงค์ให้คนตื่นตัวกับการกำจัดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1

การทำการวิจัยของ CDC

ช่วงที่เกิดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 นั้น CDC ได้มีการทำอีเว้นท์อยู่บ่อยครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การเตรียมตัวนั้นประกอบไปด้วยการพัฒนาคู่มือการสื่อสารการจัดการภาวะวิกฤตและสถานการณ์ฉุกเฉิน และมีการนำเอา Social Media เข้ามาใช้ในการสื่อสาร ด้านการใช้ YouTube นั้นพบว่าการสื่อสารด้วยการแสดงวิธีล้างมือที่ถูกต้องเพื่อป้องกันเชื้อโรค ซึ่งสามารถสื่อสารได้ดีกว่าการใช้โฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ และยังสามารถดึงดูดใจได้มากกว่า แต่ยังคงมีการใช้การสื่อสารในทั้งสองแบบควบคู่กันไปทั้งออนไลน์และสื่อดั้งเดิม ในด้านของการพัฒนาช่องทางการสื่อสารใหม่ๆผ่าน Social Media นั้น CDC มีการพัฒนาเนื้อหาสารที่เกี่ยวกับการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 ที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทาง ตัวอย่างเช่น การทำ Focus Group กับกลุ่มเป้าหมายด้วยการทดลองใช้การสื่อสารเกี่ยวกับการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 ในแต่ละรูปแบบ ทำให้สามารถสร้างรูปแบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพบน Social Media ได้เป็นอย่างดี

กลยุทธ์ด้านการสื่อสาร

วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารของ CDC ในช่วงการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 คือ การลดการติดเชื้อและความรุนแรงของอาการป่วย การให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับการรักษาสุขภาพกับหน่วยงานอนามัย เจ้าหน้าที่สาธารณสุข รวมถึงประชาชนเกี่ยวกับไวรัสสายพันธุ์ใหม่ โดยกลยุทธ์หลักของทีมที่รับผิดชอบนั้นได้มีการทำตามหลักการของการสื่อสารความเสี่ยงในภาวะฉุกเฉิน มีการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารที่ต้องมีการสื่อสารที่ถูกต้อง และรวดเร็ว กลยุทธ์ที่ CDC ใช้คือ การใช้พลัง Social Media ผสมผสานกับสื่อดั้งเดิมในการสื่อสารให้กับประชาชน เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้อย่างกว้างขวางด้วยความต่อเนื่องและมีความชัดเจน โดยยึดหลัก 3 ประการ คือ

• การสื่อสารเป็นคนแรก (Be first)
• การสื่อสารต้องถูกต้อง (Be right)
• และต้องมีความน่าเชื่อถือ (Be credible)

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาสารประกอบไปด้วย

• ข้อมูลของไข้หวัดใหญ่ H1N1
• วิธีการป้องกัน
• การประเมินและสังเกตอาการ
• ลักษณะของอาการ
• และวิธีการรักษา

CDC ใช้กลยุทธ์การผสมผสานการสื่อสารที่ใช้ คือ สื่อดั้งเดิมกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ การสื่อสารผ่านสื่อดั้งเดิมประกอบไปด้วย

• การจัดตั้งคอนแทคเซ็นเตอร์ 24 ชั่วโมง
• การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ
• และการสร้างเครือข่ายแจ้งเตือนสุขภาพผ่านระบบอีเมล์
• การให้ข้อมูลหลากหลายประเภทในรูปแบบ ใบปลิว แผ่นพับ

ซึ่งมีทั้งแบบออนไลน์ให้ง่ายต่อการดาวน์โหลด และยังมีการเปิดเว็บไซต์ใหม่ที่เกี่ยวกับไข้หวัดใหญ่ H1N1 โดยเฉพาะ นอกจากนั้น CDC ยังมีการแปลสื่อต่างๆเป็นหลายภาษาเพื่อให้ง่ายต่อการสื่อสารให้คนทั่วโลกได้เข้าใจ รวมถึงการทำเว็บไซต์ภาษาสเปนขึ้นมาอีกต่างหาก นอกจากนี้ยังมีการใช้ Podcast การใช้ Facebook และ Twitter มีการทำลิ้งค์ข้อมูลต่างๆให้เชื่อมโยงกันเพื่อให้กระจายข่าวสารได้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง

รูปแบบวิธีการ

เนื่องจากการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 เป็นสิ่งที่รวดเร็วมาก จึงจำเป็นต้องมีการให้ข้อมูลข่าวสารกับประชาชนอย่างรวดเร็วและในวงกว้าง ผ่านการสื่อสารในหลากหลายแบบรวมถึงการประชาสัมพันธ์ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการสื่อสาร การใช้ YouTube ในการสื่อสารข้อมูลสู่สาธารณชน ด้วยการให้ข้อมูลที่สำคัญและรวดเร็วถึงสถานการณ์การระบาดและวิธีการรักษา การทำสื่อวีดิโอที่บอกถึงข้อมูลที่สำคัญๆอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งมีหลายล้านคนให้ความสนใจดูข้อมูลเหล่านี้ โดยมีชื่อและตำแหน่งของพนักงานที่สามารถติดต่อได้ในกรณีฉุกเฉินในตอนท้ายของวีดิโอแต่ละตอน ซึ่งถือเป็นการสื่อสารทางอวัจนภาษาที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นในสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น

ในช่วงที่เกิดวิกฤตนั้น CDC ได้มีการปล่อยวีดิโอที่มีความหลากหลายในด้านเนื้อหาที่มากขึ้น รวมถึงการเริ่มใช้การ์ตูนเป็นส่วนหนึ่งในวีดิโอด้วยการทำเป็นเพลง The Happy Hand-Washing Song และ I never get the flu ความยาว 60 วินาที ซึ่งมีผู้เข้าชมเพียงแค่ 12,000 ครั้งเท่านั้น นับว่าไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากการสื่อสารเรื่องที่เกี่ยวกับโรคนั้นผู้คนสนใจข้อมูลข่าวสารอย่างตรงไปตรงมาไม่ต้องการภาพกราฟฟิกอะไรมากมาย หรือแม้แต่การทำเพลงขึ้นมาก็ไม่สามารถสื่อสารให้คนสนใจได้ การผลิตวีดิโอผ่านช่องทาง YouTube ในช่วงวิกฤตนั้นทำให้เกิดการตระหนักในการป้องกันปัญหาการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนตระหนักถึง ทุกวีดิโอที่เผยแพร่ออกสู่สาธารณชน ครอบคลุมถึงการป้องกันในทุกด้าน อาทิ 1) การป้องกันการไอ/จาม 2) การล้างมือ 3) การหลีกเลี่ยงการติดต่อกับผู้ป่วยและอยู่กับบ้านหากได้รับการติดเชื้อ H1N1 และยังมีบางวีดิโอที่บอกถึงข้อมูลเกี่ยวกับอาการของไข้หวัดใหญ่ H1N1 สัญญาณเตือนต่างๆ รวมถึงวิธีการรักษา และสถานที่ที่จะไปติดต่อทำการรักษา

การประเมินผลการสื่อสาร

องค์กรอนามัยโลก หรือ World Health Organization (WHO) ได้มีการประกาศตัวเลขในช่วงที่มีการระบาดของเชื้อ H1N1 โดยในช่วงที่มีการระบาดนั้น CDC มีการพยายามสื่อสารและประเมินผลจากหลายช่องทางและหลายวิธี ประกอบไปด้วย

• การวิเคราะห์ผ่านเว็บไซต์
• การติดตามทาง Social Media
• การสังเกตการณ์
• และการวัดผลตอบรับจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่าย

และในเดือนมิถุนายน ปี 2010 ได้มีการจัดทำรายงานสรุปเกี่ยวกับการระบาดของไข้หวัดใหญ่ H1N1 ในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยความพยายามด้านการสื่อสารนี้สร้างให้เกิดการเข้าถึงอย่างมหาศาล CDC ได้มีการประเมินว่าแคมเปญการสื่อสารความเสี่ยงนั้น

• มีคนเห็นกว่า 400 ล้านครั้ง จากบทความในสื่อสิ่งพิมพ์ ข่าวสารบนอินเทอร์เน็ต แต่ CDC ไม่ได้รายงานถึงสื่อวิทยุ โทรทัศน์
• การประชาสัมพันธ์มีการติดต่อผ่าน Contact center มากกว่า 212,368 ครั้ง ซึ่งเป็นการสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับเชื้อไวรัส
• มีการติดต่อที่เป็นการสอบถามข้อมูลทั่วไปมากกว่า 141,774 ครั้ง
• มีการสื่อสารผ่านอีเมล์ จำนวน 47,311 ครั้ง และจดหมาย 13 ฉบับ
• Facebook ของ CDC มีผู้ติดตามกว่า 55,000 คน และ
• Twitter มีผู้ติดตามกว่า 1.2 ล้านคน
• กว่า 34,000 คนติดตาม @CDC_eHealth ผ่าน Twitter account
  
  ซึ่งในช่วง 3 อาทิตย์แรกของการระบาดของเชื้อ H1N1 เว็บไซต์ของ CDC จากที่มีเพียงแค่หน้าเดียวได้เพิ่มเนื้อหาออกเป็น 200 หน้า และมีผู้เข้าชมกว่า 221 ล้านคน และ YouTube ที่มีผู้ชมมากกว่า 3,000,000 ครั้ง

---

Reference:

Laura Richardson Walton, Holli H. Seitz, Kathleen Ragsdale (2012). Strategic use of YouTube during a National Public Health Crisis: The CDC’s Response to the 2009 H1N1 Flu Epidemic

The University of Hong Kong (2006). RISK COMMUNICATION DURING THE SARS EPIDEMIC OF 2003 (Case studies of China, Hong Kong, Vietnam and Singapore)

European Centre for Disease Prevention and Control (2016). Factsheet for health professionals. Available from: http://ecdc.europa.eu/en/healthtopics/zika_virus_ infection/factsheet-health-professionals/Pages/factsheet_health_professionals.aspx

Cover photo from sciencemediacentre.co.nz/2014/03/26/influenza-a-h1n1-in-new-zealand-experts-respond