Whiskas ผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อน้องแมวต้องการขยายตลาดอาหารแมวให้กว้างมากยิ่งขึ้น ด้วยการสร้าง YouTube โรงเรียนลูกแมว (Kitten Kollage) โดยออกเป็นซีรีย์หลายตอนจนสร้างให้เกิดการจดจำในแบรนด์ Whiskas มากขึ้นถึง 47% และยอดผู้ชมกว่า 39 ล้านวิว
บทสรุปแคมเปญ
- Whiskas สร้าง YouTube Video ซีรีย์ด้านการศึกษา
- มีการทดสอบและปรับแต่งแคมเปญให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีอยู่เสมอ
- แคมเปญนี้สร้างยอดคนดูโดยรวมได้ถึง 39 ล้านวิวและเพิ่มการจดจำในตัวแบรนด์ได้กว่า 47%
ความท้าทาย
แมวได้สร้างปรากฎการณ์ครองโลกอินเทอร์เน็ตมาเป็นเวลานาน มีคนทั้งโพสต์รูป วีดิโอ และเผยแพร่บล็อกต่างๆเกี่ยวกับเรื่องของแมวเต็มไปหมด โดยในปี 2016 นั้นมีคนเปิดดูวีดิโอที่เกี่ยวข้องกับแมวผ่าน YouTube กว่า 2 พันล้านวิวเลยทีเดียว และมียอดการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแมวกว่า 30 ล้านครั้งในแต่ละเดือน
วิธีการ
Whiskas ต้องการเข้าถึงกลุ่มเจ้าของลูกแมวด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง จึงร่วมมือกับเอเยนซี่ชื่อดัง AMV BBDO และ Mediacom, Google ZOO, Google’s Creative Agency เพื่อกำหนดคำค้นหาเกี่ยวกับความห่วงใยหรือใส่ใจในตัวลูกแมว ตั้งแต่คำถามเพื่อความบันเทิงไปจนถึงการทำหมันลูกแมวแล้วนำข้อมูลต่างๆมาเชื่อมโยงกัน
ผลที่ได้ออกมาก็คือการสร้างเป็นโรงเรียนสำหรับลูกแมว (Kitten Kollege) ผ่าน YouTube แบบเป็นซีรีย์ที่ถ่ายทำอย่างจริงจังด้วยการโปรโมทมหาวิทยาลัยสำหรับลูกแมว ที่มีทั้งความโกลาหลปนความน่ารักด้วยการเรียนการสอนที่มีคุณครูมาสอนและตั้งคำถามต่างๆกับเหล่าลูกแมวตัวน้อยในช่วงปีแรกของชีวิต โดยทีมครีเอทีฟนั้นอยากให้สิ่งที่สื่อสารนั้นเข้าไปถึงหัวใจ
แคมเปญนี้ใช้ช่องทาง YouTube เป็นหลักโดยทีมงานได้สร้างกรอบแนวคิดไว้ 3 อย่างด้วยกัน คือ ความเป็นฮีโร่ ความเป็นศูนย์รวม และความช่วยเหลือ เพื่อนำไปสร้างและวางแนวการสื่อสารโฆษณา โดยใน 3 ตอนแรกของ Kitten College นั้นจะสื่อสารด้วยคอนเทนต์ “ความเป็นฮีโร่” และใช้ประโยชน์จากโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างด้วยวิธีที่ประหยัดต้นทุนมากที่สุด ส่วนตอนที่เหลือนั้นจะเป็นการโปรโมท “ความเป็นศูนย์รวม” ในรูปแบบ TrueView for Reach Ads ซึ่งก็คือ ผู้ชมคลิปสามารถกดข้ามโฆษณาได้ปกติ (หลังวิดีโอเล่นไปแล้ว 5 วินาที) มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการเข้าถึง (Reach) ส่วนคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ “ความช่วยเหลือ” นั้นวางแผนเอาไว้สำหรับผู้ชมที่ทำการค้นหา (Search) เกี่ยวกับการดูแลลูกแมวบนทั้ง Google และ YouTube
ผลลัพธ์
ด้วยความน่ารักของบรรดาน้องแมวและเป็นแคมเปญที่ให้ความรู้ผสมผสานกับไอเดียสุดสร้างสรรค์ ทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมานั้นไม่ผิดจากที่คาดหวังไว้โดยสร้างยอดวิวได้ถึง 39 ล้านวิวและผู้คนก็จดจำได้กว่า 47% เลยทีเดียว ซึ่งเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าต่อแบรนด์ Whiskas ไปอย่างสิ้นเชิง
แคมเปญนี้เริ่มต้นที่ประเทศอังกฤษซึ่งเป็นแคมเปญเปิดตัวและได้ขยายไปทั่วโลกในเวลาต่อมา ขณะนี้ Whiskas ก็ได้พัฒนา Kitten Kollege เวอร์ชั่น 2.0 ซึ่งมีเนื้อหาและตอนใหม่ๆบน YouTube เพิ่มเติม
Reference:
www.digitaltrainingacademy.com
