Case Study - Bad Rebranding Case

โดยปกติเมื่อในอดีตเรามักจะไม่ค่อยเห็นการรีแบรนด์กันมากสักเท่าไร แต่พักหลังเราจะเห็นการรีแบรนด์กันมากขึ้น บางแบรนด์ก็รีแบรนด์เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนไป อยากปรับองค์กรตนเองให้ดูทันสมัย หรืออาจเกิดผลเสียร้ายแรงกับแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนชื่อ และรีแบรนด์ใหม่ ซึ่งทุกการรีแบรนด์จะสะท้อนถึงความก้าวหน้าอยู่เสมอ และสิ่งที่เรามักจะเห็นเป็นอันดับแรกของการรีเแบรนด์ คือ การเปลี่ยนแปลงโลโก้ แต่ก็ไม่ใช่ทุกกรณีเสมอไปที่รีแบรนด์แล้วจะออกมาดี บางกรณีก็ล้มเหลวไม่เป็นท่าได้เหมือนกัน ผมได้อ่านเจอบทความนึงจาก canny-creative.com ซึ่งเค้าได้รวบรวมเคสการรีแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ เลยอยากเอามาแบ่งปันให้อ่านกันครับ

British Petroleum (BP)

BP-Rebrand-Before-and-After

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

บริษัทที่ดำเนินธุรกิจปิโตรเลียมชาติอังกฤษ ได้เปลี่ยนโลโก้ในปี 2000 จากเดิมที่ใช้มานานกว่า 70 ปี โดยออกแบบโลโก้ที่คล้ายกับ “Helios” สุริยเทพของกรีก ความเหมือนจากโลโก้เดิม คือ โทนสีที่ใช้ที่มีสีเหลืองและสีเขียว และเปลี่ยนจากตัวอักษรพิมพ์ใหญ่มาเป็นตัวพิมพ์เล็ก ซึ่งออกมาดูทันสมัยและเข้ากับยุคสมัยใหม่ นับเป็นการออกแบบที่ออกมาได้ดี

โลโก้ใหม่ที่เปลี่ยนมา แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ด้านสังคมในการให้ความสำคัญกับพื้นที่สีเขียวที่มีความเติบโต ส่องสว่างราวกับดวงอาทิตย์ แต่ดูเหมือนว่าจะไม่สอดคล้องกับความเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขุดเจาะน้ำมันเท่าที่ควร การขุดเจาะน้ำมันไม่ได้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์สีเขียวเลยสักนิด

จนกระทั่งเหตุการณ์ไม่คาดคิดเกิดขึ้นในปี 2010 ที่ส่งผลระดับโลก เนื่องจากเกิดเหตุแท่นขุดเจาะน้ำมันของ BP รั่วไหลครั้งประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมปิโตรเลียมที่เป็นข่าวใหญ่โต และนับเป็นจุดสิ้นสุดของโลโก้ BP ตัวใหม่ ที่โดน Greenpeace นำมาทำล้อเลียนแล้วเปิดโหวตผ่าน Twitter อยู่ระยะหนึ่งเลยทีเดียว

Creative-BP-Oil-Spill-Logos

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

BP ต้องออกมาแก้วิกฤตยกใหญ่เพื่อให้ทะเลกลับมาสู่ภาวะปกติโดยเร็ว และทำประชาสัมพันธ์อย่างเต็มพิกัด แต่ยังคงใช้โลโก้เดิมอยู่ เนื่องจากได้ลงทุนรีแบรนด์ไปอย่างมหาศาล โดยคาดการณ์ว่าใช้เม็ดเงินกว่า 211 ล้านเหรียญ สำหรับการทำโลโก้ และอีกกว่า 125 ล้านเหรียญ ต่อปี ในการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ซึ่งยังไม่นับค่าใช้จ่ายในการกู้วิกฤตในครั้งนี้

Cardiff City

Cardiff-City-Rebrand-Before-and-After

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

สโมสรฟุตบอลจากประเทศเวลส์ ที่มีฉายาว่า เดอะบลูเบิร์ด หรือ พิราบสีน้ำเงิน และในยุคที่เจ้าของสโมสรคนใหม่เข้ามา ก็ได้มีการรีแบรนด์และเปลี่ยนอัตลักษณ์ของแบรนด์ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

ฉายาที่แฟนฟุตบอลเรียกติดปากว่า เดอะบลูเบิร์ด หรือ พิราบสีน้ำเงิน ด้วยโลโก้ที่ถูกออกแบบมาเป็นสีน้ำเงิน และมีนกพิราบอยู่ตรงกลางขนาดใหญ่ กลับถูก Vincent Tan เจ้าของสโมสรคนใหม่เปลี่ยนโฉมให้เป็นสีแดง และดึงรูปมังกรสีแดงที่เป็นสัญลักษณ์ของทีมชาติเวลส์ให้อยู่ตรงกลาง เด่นเป็นสง่า และย่อรูปนกพิราบสีน้ำเงินให้เหลือตัวเล็กๆด้านล่าง ซึ่งดูเหมือนจะเป็นการเปลี่ยนที่ดี เพราะแสดงถึงความเป็นสโมสรที่มาจากประเทศเวลส์ แต่มันไม่ใช่แบบนั้นเสมอไป นับเป็นการรีแบรนด์ที่ผิดหลักการ ที่มองข้ามกลุ่มแฟนลับของสโมสรและสร้างให้เกิดความแตกแยกขึ้น

Cardiff Logo 2011-2015

Source: https://www.dailymail.co.uk

ความสับสนเกิดขึ้นกับคำพูดที่ว่า “ฉายาพิราบสีน้ำเงินกำลังแต่แสดงออกด้วยสีแดงของมังกร นี่เรากลายเป็นมังกรแดงแล้วใช่ไหม แล้วเราต้องเปลี่ยนฉายาทีมของเราด้วยไหม” ท้ายสุด Vincent Tan ก็ยอมเปลี่ยนกลับไปเป็นโลโก้ที่คล้ายเดิม แล้วเอามังกรสีแดงตัวเล็กๆมาไว้ด้านล่างแทน กลายเป็นช่วงเวลาที่น่าตลกช่วงเวลาหนึ่งของสโมสร ว่ากันว่าสโมสรเสียเงินกับการรีแบรนด์ครั้งนี้กลับไปกลับมากว่า 100 ล้านปอนด์ ซึ่งครั้งนี้ไม่ได้กระทบแค่เรื่องการเงิน แต่กระทบถึงความเชื่อมั่นและศรัทธาของแฟนบอล

GAP

Gap-Rebrand-Before-and-After

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับแบรนด์เสื้อผ้า GAP ในช่วงคริสมาสต์ปี 2010 GAP ได้ประกาศใช้โลโก้ใหม่และประกาศข่าวการรีแบรนด์บริษัท โดยที่ไม่มีสัญญาณการเปลี่ยนแปลงเลยว่าจะมีการเปลี่ยนโลโก้ จากเดิมที่เคยใช้มา 20 ปี 

การเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้สร้างผลกระทบเชิงลบแบบหน้ามือเป็นหลังมือ และเริ่มมีการพูดคุยกันในกลุ่มคนนักออกแบบ ซึ่งไม่มีใครชอบโลโก้ใหม่เอาซะเลย เหมือนใช้โปรแกรม WordArt ตกแต่ง แต่ GAP เองก็รีบออกมาแก้ข่าวในเชิงบวกว่า นี่เป็นขั้นตอนของการระดมความเห็นของผู้คนในลำดับแรกต่อโลโก้ใหม่นี้ แต่มันไม่ทันเสียแล้ว สุดท้ายเพื่อไม่ให้ยืดเยื้อ GAP ตัดสินใจเปลี่ยนกลับมาใช้โลโก้เดิมใน 6 วันต่อมาหลังจากออกสู่สายตาสาธารณะชน นับเป็นแบรนด์แรกเลยทีเดียวก็ว่าได้

สุดท้าย GAP จ่ายเงินกว่า 100 ล้านเหรียญ แต่ก็ไม่ได้ใช้โลโก้ใหม่เลย

Holiday Inn

Holiday-Inn-Rebrand-Before-and-After

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

ในกรณีของ Holiday Inn ทำการรีแบรนด์ค่อนข้างเร็วเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ โดยใช้เวลาแค่ 5 ปี และทุกๆการรีแบรนด์เรามักจะหวังอยู่เสมอว่าจะได้เห็นสิ่งใหม่ๆ การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ แต่ก็ไม่ได้เห็นอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก โดยเฉพาะโลโก้ที่มีการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งการวางตัวหนังสือนิดหน่อย ซึ่งต้องใช้ระยะเวลาพิสูจน์เพียงเท่านั้น

การรีแบรนด์ครั้งนี้ ใช้งบไปกว่า 1 พันล้านเหรียญ ที่ดูแล้วอาจจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปมากนักกับมูลค่าที่เสียไป

KRAFT

Kraft-Rebrand-Before-and-After

Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/

บริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม ก็เจอปัญหาในการรีแบรนด์เช่นกัน ถึงกับต้องกลับมาใช้โลโก้เดิม หลังจากรีแบรนด์ได้เพียง 6 เดือน 

KRAFT เปิดตัวโลโกใหม่ในปี 2009 ซึ่งทำให้ชุมชนคนดีไซน์วิจารณ์กันยับ ซึ่งโชคดีที่ KRAFT ยังไม่ได้เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์อาหารและอื่นๆ ไม่อย่างนั้นเงินที่ใช้ในการรีแบรนด์คงมหาศาลไม่ใช่น้อย แล้วปัญหาของโลโก้ใหม่อยู่ตรงไหนหละ คำตอบอยู่ที่ตัวหนังสือที่ใช้มันเป็นอะไรที่ธรรมดา ไม่เหมาะกับบริษัทที่มีชื่อเสียง ถึงขั้นที่ว่าน่าสมเพชเลยทีเดียว กรณีของ KRAFT นี้ไม่มีรายงานค่าใช้จ่ายในการรีแบรนด์ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนให้เราได้เห็นกัน

ทั้งหมดเป็นตัวอย่างการรีแบรนด์ของบริษัทต่างๆทั่วโลกซึ่งสิ่งที่เราได้เรียนรู้คือการรีแบรนด์นั้นต้องมีการวางแผนรอบด้านมาเป็นอย่างดีที่ต้องมองหลายๆองค์ประกอบเข้าด้วยกันตั้งแต่วัตถุประสงค์ขององค์กรกลุ่มเป้าหมายขององค์กรการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายการออกแบบดีไซน์การนำความหมายของการดีไซน์มาใช้และความเป็นตัวตนขององค์กรที่สะท้อนผ่านโลโก้เหล่านั้น


Share to friends
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  


Related Posts

Brand Identity คืออะไรสำคัญแค่ไหน

Brand Identity คือ อัตลักษณ์หรือความเป็นตันตนของแบรนด์ เป็นสิ่งที่บริษัทสร้างขึ้นเพื่อนำเสนอความเป็นตัวตนของแบรนด์ตัวเอง Brand Identity นั้นถือเป็นหน้าตาของบริษัทด่านแรกที่กลุ่มลูกค้าจะได้เห็น เช่น ชื่อของแบรนด์ โลโก้ สโลแกน โบรชัวร์ แผ่นพับ ป้ายโฆษณา นามบัตร หัวจดหมาย Brand Identity ยังมีความเกี่ยวข้องกับส่วนต่างๆของบริษัท


สร้าง Brand Identity ให้แข็งแกร่ง

อัตลักษณ์ของแบรนด์ นั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนจดจำเป็นอันดับแรกๆ เรียกได้ว่าเป็นหน้าเป็นตาขององค์กร หรือแบรนด์นั้นๆเลยก็ว่าได้ ตั้งแต่หน้าตาของโลโก้ การใช้โทนสี การเลือกใช้ตัวหนังสือ รวมไปถึง template ต่างๆ การออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้น ไม่ใช่อยู่ๆคิดจะออกแบบก็ออกแบบกันได้ง่ายๆนะครับ


การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication)

ในการทำธุรกิจนั้นทุกองค์กรล้วนมีความเสี่ยงที่จะเกิดเรื่องไม่ดีขึ้น ที่อาจกระทบกับภาพลักษณ์ของตัวองค์กรเอง ซึ่งอาจสร้างผลกระทบไปถึงลูกค้า และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทุกระดับ (Stakeholder) บางองค์กรอาจคิดว่าเรื่องบางเรื่องเป็นเรื่องเล็กๆ เป็นแค่เรื่องภายในองค์กร แต่ถ้าเกิดเรื่องเหล่านั้นไม่ได้ถูกแก้ไขอย่างถูกวิธี ก็อาจลุกลามกลายเป็นเรื่องใหญ่



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


copyright 2020@popticles.com
หากท่านต้องการนำเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ไปเผยเพร่ ต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของเว็บไซต์
Scroll Up