Nike เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ระดับโลกที่มีผู้ติดตามหรือ Followers บน Instagram มากกว่า 179 ล้านคน ซึ่งก็ถือเป็นหนึ่งใน 20 อันดับแรกของแบรนด์ต่างๆทั่วโลก ที่ไม่ใช่แค่เพียงจำนวนผู้ติดตามอย่างเดียวเท่านั้นแต่ยังมีการสร้างปฏิสัมพันธ์หว่างแบรนด์กับผู้ติดตามหรือที่เราเรียกว่า Engagement ในรูปแบบการพูดคุยอีกมากกว่า 1,000,000 ครั้งต่อปี (ขอย้ำว่าเฉลี่ย 1 ล้านครั้งต่อปี) ซึ่งนับรวมการเชื่อมโยงช่องทางต่างๆบนโลกโซเชียลมีเดียกว่า 200 ช่องทางเลยทีเดียว (ขนาดแค่ Instagram ของ Nike เองนั้นก็มีหลากหลายบัญชีแล้ว) และในบทความนี้เราจะมาดูกันครับว่า Nike ทำอย่างไรถึงสามารถเข้าถึงกลุ่มบรรดาผู้ติดตามและลูกค้าบน Instagram ได้มากมายมหาศาลขนาดนั้น จนสร้างให้เกิดชุมชนออนไลน์ (Online Community) ของนักกีฬา เหล่า Influencer และสาวกผู้ติดตาม Nike มาโดยตลอด
Nike เริ่มด้วยแนวคิดการทำ Personalization
Nike คือ แบรนด์ที่ถูกเรียกว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและก็เริ่มต้นด้วยการใช้วิธีการเข้าหาลูกค้าด้วยการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงรายบุคคลหรือที่เราเรียกว่า Personalized Marketing โดยไม่ใช่การตอบสนองแบบรายบุคคลเพียงอย่างเดียว แต่ยังคงการพูดคุยสื่อสารแบบมนุษย์กับมนุษย์ให้รู้สึกมีความใกล้ชิดสนิทสนมมากยิ่งขึ้น การทำ Personalize กับแบรนด์ที่มีช่องทางการสื่อสารบนโลกโซเชียลมีเดียกว่า 200 ช่องทางนั้นถือว่ายากเอามากๆเพราะคุณต้องใช้กำลังคนและทีมงานในการดูแลการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้ติดตามอย่างมากมาย ซึ่งนั่นก็หมายถึงการที่ Nike ต้องเริ่มด้วยการอบรมพนักงานตั้งแต่วันแรกที่เข้าทำงานเพื่อให้สามารถสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียให้ได้รับประสบการณ์ที่เหมือนๆกัน
สิ่งที่ Nike ทำนั้นก็คือการให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกับคุณค่าหลักของแบรนด์ (Core Values) โดยพนักงานต้องตอบให้ได้ว่า
- เราคือใคร
- เราทำอะไร
- ทำไมเราถึงต้องทำ
- การมีอยู่ของเรานั้นเพื่ออะไร
- Brand Voice ของเราเป็นอย่างไร
- สินค้าของเราช่วยพัฒนาชีวิตผู้คนได้อย่างไร
Nike เริ่มด้วยการตั้งแนวทางคำถามและตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริงรวมถึงวิธีการสื่อสารบนโลกโซเชียลมีเดีย เพื่อให้พนักงานนั้นรู้สึกซึมซับในการเป็นตัวแทนของแบรนด์บน Instagram ตัวอย่างเช่น Nike นั้นเป็นแบรนด์กีฬาซึ่งลูกค้าก็เหมือนกับลูกทีมในการแข่งขันกีฬาต่างๆที่ต้องมีโค้ชแนะนำและฝึกสอน สิ่งที่ต้องทำก็คือพนักงานทุกคนที่เป็นทีมดูแลลูกค้า (Customer Care) ต้องเป็นผู้ช่วยโค้ช (Coach) ให้กับ Nike ที่ต้องสนับสนุนทีมทั้งทีม ส่วน Nike เองก็คือเฮดโค้ช (Head Coach) จะดูมีลักษณะที่เคี่ยวๆเอาจริงเอาจังอยู่บ้าง
Nike ไว้วางใจให้พนักงานดำเนินการตามที่เห็นสมควรเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ Nike บนชุมชนออนไลน์กับทุกๆการสนทนาและการพูดคุยกับลูกค้าในแต่ละวัน ถือเป็นการทำ Personalized Marketing ในแนวทางของการถ่ายทอดคุณค่าหลักของแบรนด์สู่พนักงานให้สร้างปฏิสัมพันธ์ในระดับมหภาค (Macro) เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าและผู้ติดตามบน Instagram
การบริหารจัดการทีม Customer Care
Nike เริ่มจากการนำคนจากหลายๆแผนกที่ทั้งติดต่อกับลูกค้าโดยตรง คนที่เป็นลูกค้าเอง คนที่วางแผนการตลาด ทีมดูแลลูกค้า คนที่ไม่เคยซื้อสินค้าของแบรนด์ และทีมอื่นๆมาร่วมในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ซึ่งนับเป็นการระดมความร่วมมือจากแผนกต่างๆที่ใหญ่มาก ซึ่งกิจกรรมครั้งนี้เริ่มขึ้นที่เมืองบีเวอร์ตันในรัฐโอเรกอนประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นที่แรก
และเพื่อให้การสื่อสารเป็นไปในทิศทางเดียวกันบน Instagram จึงจำเป็นต้องมีการอธิบายเรื่องราวต่างๆที่เกิดขึ้นบนบัญชีของ Instagram ที่มีอยู่หลากหลายบัญชีด้วยกัน ทั้งในเรื่องของแนวทางการสื่อสาร โทนและน้ำเสียงของแบรนด์ในการสื่อสาร (Brand Voice) คำพูดที่ใช้ การคิด#Hashtag การเขียนหัวข้อหรือ Caption ต่างๆและเรื่องอื่นๆ โดยกระบวนการทั้งหมดนั้นจะต้องสะท้อนถึงเรื่องราวของ Nike อย่างเป็นธรรมชาติที่สุดแม้ว่าในความเป็นจริงมันจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วก็ตาม และด้วยความที่ในแต่ละปีนั้นมีข้อความเข้ามามากกว่า 1 ล้านข้อความ Nike เองจึงจำเป็นต้องเลือกหัวข้อที่สำคัญมาใช้ในการศึกษา และเน้นที่ข้อความอะไรก็ตามที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับชีวิตของลูกค้าโดยตรงเป็นอันดับแรกๆ แต่ก็ไม่ลืมที่จะตรวจสอบข้อความอื่นๆอยู่ตลอดเวลาด้วยเช่นกัน
แม้ว่าทีมงานของ Nike จะได้คำถามซ้ำๆเดิมๆที่เยอะมาก แต่มันก็ไม่ใช่การเพิ่มภาระงานให้กับทีมงานของ Nike ซึ่งถือเป็นการเพิ่มโอกาสในการช่วยเหลือลูกค้าอย่างมากมายมหาศาลในทันที ผลดีของกลยุทธ์ลักษณะนี้ก็คือมันทำให้เพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะแบ่งปันข้อมูลกับคนอื่นๆและลดการตั้งคำถามในลักษณะและหัวข้อเดิมๆออกไปได้ และยังนำไปใช้กับการวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบแบบอื่นๆได้อีกด้วย ด้วยการตั้งคำถามและคำตอบเผื่อเอาไว้ล่วงหน้าซึ่งมันทำให้ลดเวลาการทำงานได้อีกทางหนึ่ง
ทำไมชุมชนออนไลน์ถึงกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญของ Nike
นอกเหนือจากการที่ Nike มี Engagement มากกว่า 1 ล้านครั้งต่อปีบนโลกโซเชียลมีเดียแล้ว ก็ยังให้ความสำคัญกับความเป็นชุมชน (Community) เพราะอยากกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในชีวิตลูกค้าและแน่นอนครับว่ามันจะส่งผลดีต่อยอดขายด้วยเช่นกัน (แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นหลัก) Nike เองจึงเริ่มลงทุนในเรื่องของคนหรือชุมชนบนโลกโซเชียลมีเดีย เพราะมันเป็นแหล่งของการแบ่งปันเรื่องราวรวมถึงประสบการณ์ต่างๆที่มีคลังข้อมูลของคำถามและคำตอบอย่างมหาศาล ซึ่งมันคือโอกาสอันดีในการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และหลักที่ Nike ใช้ในการพูดคุยกับผู้ฟังบนโลกโซเชียลมีเดียก็คือ
- การหาอะไรที่ทำให้กลุ่มผู้ฟังมีเรื่องให้พูดต่อโดย Nike เริ่มจากบทสนทนาในรูปแบบ Gamification เพื่อให้คนขยับเขยื้อนบ้าง ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีการเชื่อมโยงกับของรางวัลบางอย่าง
- สร้างคอนเทนต์ที่สามารถแชร์ต่อได้ด้วยการนำเสนอเรื่องราวของนักกีฬากับแบรนด์ Nike ให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในภาพรวมของการทำคอนเทนต์และการบริการลูกค้า
- ให้ความสำคัญกับช่องทางโซเชียลมีเดียในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าการใช้อีเมล์และการพูดคุยทางโทรศัพท์
ก้าวต่อไปของ Nike Customer Care
Nike นั้นมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบสองอย่างสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยภาพรวมซึ่งได้แก่
- การใช้ Digital Marketing (เชิงรุก)
- การใช้ Customer Care (เชิงรับ)
โดยทั้งสองทีมนั้นต้องทำงานสอดประสานกันวิเคราะห์ว่าคอนเทนต์แบบใดที่เหมาะสมที่จะสื่อสารออกไป และจะบริหารจัดการกับข้อความต่างๆที่เข้ามาอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุกๆช่องทาง และส่วนที่สำคัญที่สุดอีกส่วนหนึ่งคือการสื่อสารแบบมนุษย์มากที่สุดแม้ว่าทีมงานกำลังสื่อสารให้กับแบรนด์ ที่ทีมของ Nike มีการปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา
Source:
https://buffer.com/resources/instagram-community-nike/
