Brand Awareness vs Brand Loyalty ธุรกิจควรโฟกัสอะไรก่อน เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
หนึ่งในคำถามเชิงกลยุทธ์ที่พบบ่อยที่สุดในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) และการตลาด (Marketing) ไม่ใช่เรื่องที่ว่าจะสร้างอะไรขึ้นมา แต่เป็นเรื่องที่ว่าควรจะ “ให้ความสำคัญกับสิ่งไหนก่อน” โดยหลายธุรกิจต้องเผชิญกับความยากลำบากในการตัดสินใจเลือก ระหว่างการลงทุนเพื่อสร้าง Brand Awareness (ทำให้คนรู้จัก) หรือการสร้าง Brand Loyalty (ทำให้คนรักและกลับมาซื้อซ้ำ) ครับ และความท้าทายของเรื่องนี้ ก็ไม่ใช่เพราะว่าแนวทางใดแนวทางหนึ่งถูกหรือผิด แต่เป็นเพราะการเลือกจัดลำดับความสำคัญที่ผิดที่ผิดเวลา ที่อาจกลายเป็นตัวฉุดรั้งการเติบโต ทำให้งบประมาณสูญเปล่า และลดทอนคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในระยะยาวได้นั่นเอง
Brand Equity vs Brand Values คุณค่าของแบรนด์ที่ความหมายไม่เหมือนกัน
จากประสบการณ์ที่ผมสอนเรื่อง การสร้างแบรนด์ (Branding) มาหลายครั้ง ผมมักจะเจอกับคำถามที่เกี่ยวกับ 2 คำนี้อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งนั่นก็คือ Brand Equity และ Brand Values เพราะเนื่องจากทั้ง 2 คำนี้ถูกแปลเป็นภาษาไทยแบบเหมือนกันเป๊ะๆว่า “คุณค่าของแบรนด์” ผมเลยไม่แปลกใจเลยที่ 2 คำนี้จะสร้างความสับสนให้กับใครหลายๆคน จนเกิดคำถามตามมาว่า Brand Equity และ Brand Values มันเหมือนกันไหม
จุดผิดพลาดของการวาง Brand Positioning ที่นักการตลาดมักมองไม่เห็น
หนึ่งในความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการสร้างแบรนด์ (Branding) คือ การที่ผู้ประกอบการมักจะกำหนด ตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) จาก “ความต้องการของตัวเอง” มากกว่า “ความต้องการที่แท้จริงของตลาด” พวกเขามักจะตั้งคำถามกับตัวเองว่า “เราอยากให้แบรนด์ของเราเป็นตัวแทนของอะไร” หรือ “ภาพลักษณ์แบบไหนที่เราอยากจะสร้างขึ้นมา” แต่กลับละเลยที่จะตั้งคำถามสำคัญในมุมของลูกค้า
บริหารหลายแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์ด้วย Brand Portfolio Matrix
เมื่อองค์กรเติบโตขึ้น ขอบเขตของธุรกิจมักขยายตัวเกินกว่าการมีเพียงแบรนด์เดียว ไปสู่การบริหารพอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) ที่ประกอบด้วยแบรนด์หลัก (Brands) แบรนด์ย่อย (Sub-Brands) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (Product Lines) ซึ่งการเติบโตนี้มักจะนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดจำนวนแบรนด์ที่เหมาะสมที่ควรจะมี การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ (Maket Positioning) การประเมินว่าแบรนด์ในเครือเกิดการแข่งขันกันเองหรือไม่ ตลอดจนการพิจารณาว่าเรากำลังขยายแบรนด์
Brand Growth Matrix กลยุทธ์ขยายแบรนด์อย่างเป็นระบบ
การเติบโตที่แท้จริงไม่ใช่แค่การกอบโกยยอดขายให้มากขึ้น แต่คือ การขยาย “พื้นที่” ที่แบรนด์ของคุณเข้าไปครองใจผู้คน และการตอกย้ำ “คุณค่า” ที่แบรนด์ยึดถือให้ชัดเจนยิ่งกว่าเดิม แต่ทว่าธุรกิจส่วนใหญ่มักติดหล่มกับความลังเลใจว่า เราควรจะบุกตลาดใหม่ดีไหม จะปั้นโปรดักต์ใหม่ตอนนี้เลยดีหรือเปล่า หรือควรจะข้ามสายพันธุ์ ไปเล่นในกลุ่มสินค้าที่ไม่เคยทำมาก่อนดี หากปราศจากเข็มทิศที่แม่นยำ การตัดสินใจเหล่านี้ก็ไม่ต่างอะไรกับการเดิมพันที่มีความเสี่ยงสูงและไร้ทิศทาง และนี่คือเหตุผลที่ Brand Growth Matrix เข้ามามีบทบาทสำคัญ ในฐานะเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณวิเคราะห์และประเมินการเติบโต ทั้งในมิติของแบรนด์และการขยายตลาดได้อย่างเป็นระบบและเฉียบคมที่สุด
วางกลยุทธ์ทุกจุดสัมผัสของแบรนด์ด้วย Brand Touchpoint Matrix
ในตลาดปัจจุบัน ตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ไม่ได้ถูกกำหนดจากสิ่งที่เราพยายามป่าวประกาศออไป แต่เกิดจาก “ประสบการณ์จริง” (Experience) ที่ลูกค้าได้รับในทุกครั้งที่สื่อสารกับเรา เพราะลูกค้าไม่ได้รู้จักแบรนด์ผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาซึมซับภาพจำผ่าน จุดสัมผัสที่หลากหลาย (Brand Touchpints) ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย การใช้งานหน้าเว็บไซต์ ไปจนถึงการบริการหน้าร้าน และการดูแลหลังการขาย ความท้าทายที่สำคัญที่สุด คือ การทำอย่างไรให้ทุกช่องทางเหล่านี้ สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและมีความหมายต่อลูกค้าจริงๆ นั่นทำให้เราจึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Brand Touchpoint Matrix
Anti-Branding Strategy ทางลัดสู่การสร้างความจริงใจของแบรนด์
Anti-Branding หรือ “การต้านกระแสแบรนด์” คือ กลยุทธ์การสื่อสารเชิงรุกที่เลือกจะ “ปฏิเสธ” หรือ “ฉีกทุกกฎเกณฑ์” ของการสร้างแบรนด์ (Branding) แบบดั้งเดิมอย่างตั้งใจ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสลัดภาพจำเดิมๆของบริษัท ที่ดูห่างเหินและมุ่งแต่จะขายของทิ้งไป เพื่อเปลี่ยนผ่านสู่ภาพลักษณ์ที่ “มีความเป็นมนุษย์” และดู “จับต้องได้จริง” มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในโลกที่ผู้บริโภคมีเกราะป้องกันตัวสูงต่อคำโฆษณาที่ดู “ประดิษฐ์” จนเกินไป แบรนด์ใดก็ตามที่ใช้แนวคิดนี้จะลดทอนความเนี้ยบแบบองค์กรลง และหลีกเลี่ยงการใช้เทคนิคการโน้มน้าวใจ ที่ดูเป็นการยัดเยียดหรือบงการความรู้สึก
วงล้อความรู้สึก (The Feelings Wheel) กุญแจสู่อารมณ์ของลูกค้ากับรากฐานของ Emotional Branding
ผมเคยเกริ่นนำในหลายบทความก่อนหน้านี้ไปแล้วว่า ในโลกของการตลาด (Marketing) และการสร้างแบรนด์ยุค (Branding) ใหม่ “ตรรกะ” ไม่ใช่ผู้นำการตัดสินใจเพียงลำพังอีกต่อไป เพราะแท้จริงแล้วผู้บริโภคไม่ได้เลือกจากเหตุผล แต่พวกเขาเลือกจาก “ความรู้สึก” (Feelings) แล้วจึงค่อยหยิบยกเหตุผลมาอ้างอิงภายหลัง โดยเบื้องหลังทุกการตัดสินใจซื้อ ความ Loyalty หรือแม้แต่การเดินหันหลังให้แบรนด์ ล้วนมี “ตัวจุดชนวนทางอารมณ์” (Emotional Trigger) ซ่อนอยู่เสมอ และนี่คือเหตุผลที่ “วงล้อแห่งอารมณ์” (The Feelings Wheel)
ถอดรหัสกลยุทธ์ Luxury Brand ของ Louis Vuitton กับศิลปะแห่งการสร้างความต้องการ
ความหรูหราในมุมมองของ Louis Vuitton ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของสินค้าราคาสูง การใช้วัสดุพรีเมียม หรือการออกแบบที่สง่างามเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่แบรนด์ดำเนินธุรกิจภายใต้ระบบที่ซับซ้อนกว่านั้น โดยเน้นการสร้าง “คุณค่าในความรู้สึก” ที่ก้าวข้ามขีดจำกัดของอรรถประโยชน์ในการใช้งานทั่วไป Louis Vuitton ถือได้ว่าเป็นตัวอย่างที่ทรงพลังที่สุดในการพิสูจน์ว่า แบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่ขายกระเป๋า
วิธีสร้างอำนาจความน่าเชื่อถือแห่งแบรนด์ (Brand Authority) ในยุคดิจิทัล
ในยุคดิจิทัล “ความสนใจ” (Attention) อาจเป็นสิ่งที่หาได้ง่ายๆ แต่ “ความไว้วางใจ” (Trust) อาจกลับเป็นสิ่งที่หาได้ยากยิ่ง เพราะในปัจจุบันใครๆก็สามารถผลิตคอนเทนต์ ยิงโฆษณา หรือป่าวประกาศว่าตนเองคือผู้เชี่ยวชาญได้ แต่จะมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ถูกยอมรับในฐานะ “ตัวจริง” อย่างแท้จริง เพราะในขณะที่การมองเห็น (Visibility) ทำได้เพียงแค่ทำให้คนรู้จักคุณ แต่”อำนาจแห่งแบรนด์” (Brand Authority) ต่างหากที่จะทำให้คน “เชื่อถือ” ในสิ่งที่คุณพูด และในสมรภูมิปัจจุบัน “ความเชื่อถือคือความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทรงพลังที่สุด” นั่นเอง