จาก ROAS สู่ ROA กับการตลาดยุคใหม่ต้องวัด “ความสนใจ” ไม่ใช่แค่ “ยอดขาย”
ยุคนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งกันแค่การเข้าถึง (Reach) หรือยอดคลิกอีกต่อไป แต่แข่งกันแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค (Attention) ที่พร้อมจะเลื่อนผ่าน กดข้าม หรือสลับแอปฯอยู่ตลอดเวลา คำถามสำคัญจึงไม่ใช่การเข้าถึงได้กี่คน แต่คือ การดึงความสนใจได้นานพอให้การสื่อสารนั้นมีความหมายหรือไม่ แนวคิด Return on Attention (ROA) จึงเข้ามาชี้วัดคุณค่าที่เกิดขึ้นจากความสนใจจริง ที่หลายๆองค์กรชั้นนำอย่าง IAB, MRC และ CIMM ได้ออกกรอบมาตรฐานการวัดค่าความสนใจอย่างเป็นทางการ ทำให้การตลาดเปลี่ยนผ่านจากยุคที่เน้นปริมาณการเข้าถึง สู่ยุคที่วัดว่าได้รับความสนใจที่มีความหมายมากแค่ไหน และสร้างผลลัพธ์อะไรกลับมา และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านโดยเฉพาะสายการตลาด มารู้จักกับคำว่า ROA ซึ่งเป็นตัวชี้วัดยุคใหม่ของการตลาดยุค Attention Economy กันครับ
The Zero-Click Future กลยุทธ์การตลาดในยุคที่ลูกค้าไม่กดเข้าเว็บไซต์
ปัจจุบันนี้เราอยู่ในยุค Zero-Click ซึ่งเป็นยุคที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ผู้คนในปัจจุบันต้องการความรวดเร็วและสะดวกสบายสูงสุด โดยพวกเขาจะค้นหาข้อมูล คำตอบ ตอบรับข้อเสนอ หรือแม้กระทั่งตัดสินใจสั่งซื้อสินค้า ได้จบสมบูรณ์ภายในแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันนั้นๆทันที โดยไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านลิงค์เพื่อเข้าไปยังเว็บไซต์หลักของแบรนด์อีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้กำลังทำให้โมเดลการตลาดรูปแบบเดิม ที่เป็นการสร้างคอนเทนต์เพื่อดึง Traffic เข้าเว็บไซต์ แปลงคนเข้าชมให้เป็นลูกค้า แล้วค่อยวัดผลความสำเร็จ
Content Flywheel กับการเปลี่ยน Engagement ให้กลายเป็นการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
หลายแบรนด์มักพึงพอใจกับยอดแชร์หรือคอมเมนต์ในแต่ละโพสต์ ทั้งที่ผู้บริโภคอาจยังจำแบรนด์ไม่ได้ ไม่ได้กดติดตาม และไม่ได้เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าจริง การมองคอนเทนต์เป็นเส้นตรงสั้นๆแบบ สร้าง > เผยแพร่ > มีส่วนร่วม > ปิดการขาย จึงทำให้แบรนด์ต้องเหนื่อยกับการคอยมาเริ่มนับหนึ่งใหม่อยู่เสมอ และแนวคิดที่ชื่อ Content Flywheel ก็ถือเป็นหนึ่งแนวคิดที่เข้ามาเปลี่ยนคอนเทนต์ ให้กลายเป็นวัฏจักรแบบต่อเนื่องที่เริ่มต้นตั้งแต่การ สร้าง > ดึงดูด > มัดใจ > เรียนรู้ > เสริมแข็ง > สร้างใหม่ > ขยายผล โดยนำข้อมูลจากทุกส่วนมาใช้เป็นแรงส่ง เพื่อทำให้คอนเทนต์รอบถัดไปนั้นทรงพลังยิ่งขึ้น
Performance Marketing vs Brand Marketing จัดสรรงบอย่างไรให้ได้ทั้งยอดขายและแบรนด์
หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญในโลกการตลาดต้องเจอ ก็คือ การพิจารณาว่าเราควรแบ่งสัดส่วนงบประมาณระหว่าง Performance Marketing กับ Brand Marketing อย่างไร ซึ่งหลายๆองค์กรก็มักตกจะอยู่ในสภาวะแบบสุดโต่ง ไม่ว่าจะเป็นการทุ่มเงินไปกับ Performance Marketing มากเกินไปจนเน้นหวังผลยอดขายระยะสั้น หรือการเน้น Brand Marketing มากเกินไปจนได้แต่ภาพลักษณ์ แต่กลับไม่สามารถวัดผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมได้ ความท้าทายที่แท้จริงจึงไม่ใช่การเลือกทำอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือ การสร้างสมดุลอย่างมีกลยุทธ์ตามบริบทของธุรกิจ
Decision Fatigue เมื่อการมีตัวเลือกมากเกินไป กลับกลายเป็นภาระของลูกค้า
แนวคิดในอดีตเมื่อหลายปีที่ผ่านมา เราจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ยึดความเชื่อหลักมาโดยตลอดว่า “ยิ่งตัวเลือกเยอะ จะยิ่งเพิ่มมูลค่า” แบรนด์ต่างๆจึงขยันออกสินค้าใหม่ๆ และเพิ่มออปชันให้ลูกค้าเลือกปรับแต่งได้ตามใจเพื่อตอบโจทย์ให้กับทุกกลุ่ม แต่ในตลาดยุคปัจจุบันนี้ ความเชื่อในลักษณะนั้นมันไม่อาจจะใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไปแล้ว เพราะผู้บริโภคไม่ได้ขาดแคลนตัวเลือก แต่สิ่งที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคกำลังปวดหัวกับการต้องคอยตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเป็นร้อยๆตัวเลือกในหมวดเดียว การเลื่อนฟีดช้อปปิ้งออนไลน์แบบไม่รู้จบ หรือการถูกถล่มด้วยโฆษณา รีวิว และการเปรียบเทียบราคาตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดภาวะ Decision Fatigue หรือ “ความล้าทางจิตวิทยาจากการต้องเลือก” จนทำให้ประสิทธิภาพในการตัดสินใจแย่ลงเรื่อยๆ
ปรากฎการณ์ Accidental Virality เมื่อวิศวกรของ Honda กลายเป็นไวรัลแบบไม่ทันตั้งตัว
ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมาผมเชื่อว่าหลายๆคน คงได้เห็นปรากฏการณ์ โชตาโร โอะดาเตะ (Shotaro Odate) เรื่องราวความเป็นมนุษย์ที่เหนือความคาดหมาย ที่ก้าวสู่กระแสไวรัลโดยไม่ได้ตั้งใจ ที่เดิมทีตั้งใจจะนำเสนอเพียงเทคโนโลยีของฮอนด้า โดยวิศวกรของฮอนด้าคนหนึ่งได้ปรากฏตัวในวิดีโอ เพื่ออธิบายระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ขั้นสูง (ADAS) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มความปลอดภัยในการขับขี่ โดยหัวข้อหลักควรจะมุ่งเน้นไปที่ระบบเซนเซอร์ การตรวจจับผู้ขับขี่ การตรวจจับการจับพวงมาลัย และนวัตกรรมทางวิศวกรรมของฮอนด้า แต่ทว่าผู้คนกลับไปโฟกัสที่ทรงผมของเขาแทน
เมื่อ “รีวิว 2/10” อาจไม่ได้แปลว่า “แย่” กับปรากฏการณ์ใหม่ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
หลายๆคนคงเคยได้ยินกระแสแปลกๆ และอาจเป็นหนึ่งในปรากฎการณ์ที่เรียกว่า “รีวิว 2/10” บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งหมายถึงเวลาที่มีคนไปร้านอาหาร คาเฟ่ สถานที่ท่องเที่ยว หรือแม้แต่ใช้สินค้าที่ตัวเองชอบจริงๆ แต่กลับรีวิวให้แค่ 2 เต็ม 10 โดยความพีคที่น่าตกใจ ก็คือ หลักฐานในโพสต์มันกลับฟ้องว่าตรงกันข้าม เพราะจานข้าวก็สะอาดเกลี้ยงเกลา หน้าตาดูมีความสุข รูปถ่ายสวยเป๊ะ แถมแคปชันยังบอกเป็นนัยว่าประทับใจสุดๆ ปรากฏการณ์นี้ค่อนข้างน่าสนใจมากครับ เพราะมันอยู่ตรงรอยต่อระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภค การส่งสัญญาณทางสังคม ความประชดประชัน ความหายาก วัฒนธรรมดิจิทัล อัลกอริทึม และการจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ ที่อาจเป็นพฤติกรรมจริงหรืออาจเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ในการรีวิว ที่อาจส่งผลทั้งแง่บวกและแง่ลบต่อทั้งแบรนด์และผู้บริโภคได้ทั้งสิ้น
เมื่อ HYROX ไม่ใช่แค่กีฬาแต่กลายเป็น Fashion, Lifestyle, Content และ Identity ในอีเว้นท์เดียวกัน
ในช่วงปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะเมื่อ HYROX เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นในประเทศไทย เราเริ่มเห็นภาพบางอย่างที่แตกต่างจากการแข่งขันกีฬาแบบดั้งเดิมอย่างชัดเจน โดยเราได้เห็นคนจำนวนมากแต่งตัวเต็มรูปแบบ เห็นบรรดา Influencer และ Celebrity เข้ามาร่วมกิจกรรมมากเป็นพิเศษ เห็นกล้องถ่ายภาพและวิดีโออยู่แทบทุกมุม เห็นกองเชียร์ที่ไม่ได้เพียงมาเชียร์ แต่กำลังถ่าย Content และเห็นผู้เข้าร่วมจำนวนไม่น้อย ที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ (Image) ประสบการณ์ (Experience) และสิ่งที่จะนำกลับไปโพสต์บน Social Media ซึ่งไม่แพ้หรืออาจจะมากกว่าผลการแข่งขัน
วิธีใช้ Paid-Owned-Earned-Shared Media ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ในโลกออนไลน์ยุคนี้ แบรนด์จะหวังพึ่งแค่ช่องทางเดียวเพื่อโปรโมทไปหาลูกค้าไม่ได้อีกต่อไปแล้ว กลยุทธ์การตลาดที่จะรอดและรุ่งจริงๆต้องรู้จักผสมผสานสื่อ 4 ประเภทหลักเข้าด้วยกัน ซึ่งนั่นก็คือ สื่อที่เราจ่ายเงินซื้อโฆษณา (Paid) ช่องทางของแบรนด์เราเอง (Owned) สื่อที่คนอื่นพูดถึงเรา (Earned) และสื่อที่มีการแชร์บอกต่อกัน (Shared) หรือที่รวมๆ เรียกว่าโมเดล POES ครับ โดยหากเราเข้าใจวิธีใช้งานและรู้เคล็ดลับ ในการนำสื่อทั้งหมดนี้มาทำงานร่วมกัน ก็จะยิ่งช่วยให้คนเห็นแบรนด์เรามากขึ้น เข้ามามีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น และที่สำคัญคือ สามารถเปลี่ยนคนดูให้กลายมาเป็นลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย และใบนทความนี้ผมจะพาผู้อ่านไปทำความรู้จักสื่อแต่ละแบบแบบเจาะลึก พร้อมแนะนำกลยุทธ์ที่เอาไปทำตามได้จริงกันครับ
Social Media vs Owned Media เลือกโฟกัสช่องทางไหนให้โตเร็วและยั่งยืน
หนึ่งในการตัดสินใจเชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในยุคดิจิทัล ก็คือ การเลือกช่องทางสร้างและขยายฐานลูกค้า ซึ่งต้องแลกเปลี่ยนกันระหว่าง Social Media ที่เน้นการเข้าถึง กับ Owned Media (เช่น เว็บไซต์และอีเมล์) ที่เน้นความมั่นคง โดย Social Media นั้นก็เปรียบเสมือน “การเช่าพื้นที่” เหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้และเติบโตอย่างรวดเร็วผ่าน อัลกอริทึม และกระแสไวรัล แต่มีความผันผวนสูง ในทางกลับกัน Owned Media คือ “พื้นที่ที่เราเป็นเจ้าของเอง” ซึ่งถึงแม้จะใช้เวลาสร้างนานกว่า แต่ก็ช่วยควบคุมข้อมูล สร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า และทำยอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ โดยไม่ต้องง้ออัลกอริทึมใดๆ