ในโลกของการสื่อสารที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบัน หลายๆองค์กรต้องเผชิญกับความท้าทายที่มักจะเกิดขึ้นซ้ำๆ โดยเฉพาะในการแบ่งหรือจัดระเบียบทีมงานหรือหน่วยงานใหม่ และเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาผมก็ได้ให้คำปรึกษาหน่วยงานหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ไป ซึ่งนั่นก็คือ ปัญหาเกี่ยวกับเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่าง “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) และ “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) ที่ในบางครั้งทั้ง 2 หน้าที่นี้มีความทับซ้อนกันมากทำให้งานซ้ำซ้อนกันเอง หรือสร้างความสับสนให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วย “ข้อความที่ไม่สอดคล้องกัน” โดยถึงแม้ว่าการสื่อสารทั้ง 2 ประเภทจะมีบทบาทสำคัญใน “การสร้างการรับรู้” (Awareness) ที่เหมือนกัน แต่ก็มีความแตกต่างและจุดที่ส่งเสริมกันและกัน และจะกลายเป็นหัวใจสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารให้สูงสุด
“การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) และ “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) คืออะไรและมีหน้าที่ที่ชัดเจนอย่างไร ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจกันในบทความนี้ครับ
ความหมายของการสื่อสารองค์กร (Corporate Communication)
การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) คือ หน้าที่หลักที่ครอบคลุมการสื่อสารทั้งหมดขององค์กร กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอก โดยทำหน้าที่กำหนดทิศทางรวมถึงโทนแและน้ำเสียงขององค์กรในด้านต่างๆ ที่นอกเหนือไปจากการนำเสนอตัวของสินค้าหรือบริการ โดยขอบเขตของการสื่อสารองค์กรจะประกอบไปด้วย
- การสื่อสารภายใน (Internal Communication)
การสร้างการมีส่วนร่วมกับพนักงาน การแจ้งข่าวสารล่าสุดของบริษัท และการสร้างวัฒนธรรมองค์กร - การสื่อสารกับนักลงทุน (Investor Communication)
รายงานประจำปี ข่าวประชาสัมพันธ์ การแจ้งข้อมูลล่าสุดแก่ผู้ถือหุ้น - การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR)
การบริหารจัดการภาวะวิกฤต การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ การสื่อสารภาพลักษณ์สาธารณะ - ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate Social Responsibility – CSR)
โครงการเพื่อความยั่งยืน ผลกระทบต่อชุมชน - การสื่อสารของผู้นำ (Leadership Communication)
การกล่าวสุนทรพจน์ของ CEO การเป็นผู้นำทางความคิด (Thought Leadership)
การสื่อสารองค์กร
(Corporate Communication)
จะตอบคำถามที่ว่า “เราคือใครในฐานะองค์กร”
ความหมายของการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication)
สำหรับการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) จะมุ่งเน้นไปที่อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) คุณค่าของแบรนด์ (Values) และคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มอบให้ (Brand Promise) ผ่านผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นการสื่อสารที่เน้นไปยังลูกค้าโดยตรง โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างอิทธิพลต่อความชื่อชอบ (Preference) ความภักดี (Loyalty) และความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) โดยขอบเขตของการสื่อสารแบรนด์จะประกอบไปด้วย
- การโฆษณาและแคมเปญ (Advertising & Campaigns)
การสื่อสารผ่านสื่อโทรทัศน์ ช่องทางดิจิทัล สิ่งพิมพ์ รวมถึงสื่อนอกสถานที่ (Out-of-Home) - การเล่าเรื่องของแบรนด์ (Brand Storytelling)
การสร้างเรื่องเล่าที่เชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์ ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า - การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย (Social Media Marketing)
การมีส่วนร่วมที่ขับเคลื่อนด้วยบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) รวมถึงโทนและน้ำเสียงของแบรนด์ (Tone & Voice) - การสื่อสารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Communication)
ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบภายในร้าน รวมถึงจุดสัมผัสของลูกค้า (Touchpoints) - การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลและคู่ค้าทางธุรกิจ (Influencer & Partnership Marketing)
การใช้คำพูดจากบุคคลที่มีอิทธิพล เพื่อขยายอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้กว้างมากขึ้น
การสื่อสารแบรนด์
(Brand Communication)
จะตอบคำถามที่ว่า “ทำไมลูกค้าควรเลือกเรา”
การจัดแคมเปญ (Campaigns) และกิจกรรม (Activitites)
การแยกแยะระหว่าง “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) และ “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) จะเห็นได้ชัดเจนที่สุดจากประเภทของแคมเปญ และกิจกรรมที่แต่ละส่วนรับผิดชอบ ดังนี้ โดยการสื่อสารองค์กรจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในวงกว้าง และสะท้อนภาพรวมของบริษัทในฐานะพลเมืององค์กรที่ดี
1. แคมเปญ / กิจกรรมการสื่อสารองค์กร (Corporate Communication Campaigns)
- แคมเปญ CSR (CSR Campaigns)
การปลูกต้นไม้ การจัดทำรายงานความยั่งยืน โครงการรีไซเคิลต่างๆ ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การออกข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) การจัดงานอีเวนท์ การทำ Video Storytelling - แคมเปญการสร้างแบรนด์นายจ้าง (Employer Branding Campaigns)
การนำเสนอวัฒนธรรมองค์กรเพื่อดึงดูดบุคลากรที่มีคุณภาพ ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การเล่าซีรีส์บน LinkedIn การตั้งบูธในงานมหกรรมจัดหางาน วิดีโอคำบอกเล่าจากพนักงาน - แคมเปญการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด (Thought Leadership Campaigns)
การวางตำแหน่งผู้บริหารให้เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การกล่าวปาฐกถา การจัดทำรายงานเชิงวิชาการ (Whitepapers) การเขียนบทความแสดงความคิดเห็นในสื่อธุรกิจต่างๆ - แคมเปญการบริหารจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management Campaigns)
การฟื้นฟูความเชื่อมั่นหลังจากเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ (Official Statement) การจัดทำคำถามที่พบบ่อย (FAQs) วิดีโอการแสดงคำขอโทษจาก CEO - แคมเปญการฉลองความสำเร็จขององค์กร (Corporate Milestone Campaigns)
การเฉลิมฉลองวันครบรอบ การเปิดตัวหุ้น IPO การขยายธุรกิจสู่ระดับโลก ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การจัดงานแถลงข่าว (Press Conference) การจัดทำ Video Presentation การเตรียมชุดข้อมูลสำหรับนักลงทุน
2. แคมเปญ / กิจกรรมการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication Campaigns)
- แคมเปญสร้างการรับรู้ (Awareness Campaigns)
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การโฆษณา (โทรทัศน์ ช่องทางดิจิทัล สื่อนอกสถานที่ Social Media) หรือการร่วมมือกับ Influencer - แคมเปญสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement Campaigns)
การสร้างปฏิสัมพันธ์บนโลกโซเชียลมีเดีย การใช้เกมมาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด (Gamification) ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การ Challenge บน TikTok การสร้าง Instagram Filter การร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ - แคมเปญสร้างยอดขาย (Conversion Campaigns)
การผลักดันยอดขายในช่วงเทศกาลสำคัญ ตัวอย่างกิจกรรม เช่น โปรโมชั่นส่วนลด (Discount) การจัดชุดสินค้า (Bundle) การลดราคาแบบจำกัดเวลา (Flash Sales) - แคมเปญสร้างความภักดี (Loyalty Campaigns)
การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การทำบัตรสมาชิก โปรแกรมแนะนำลูกค้า รางวัลพิเศษเฉพาะในแอปพลิเคชั่นเท่านั้น - แคมเปญส่งเสริมการบอกต่อ (Advocacy Campaigns)
การกระตุ้นให้ลูกค้าบอกเล่าเรื่องราวของตนเอง ตัวอย่างกิจกรรม เช่น การประกวดเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC Contests) หรือ Ambassador Programs
Image Source: https://www.instagram.com/gopro
3. แคมเปญ / กิจกรรมที่ใช้ร่วมกัน (Shared)
- การสื่อสารด้านความยั่งยืน (Sustainability Communication)
- การสื่อสารองค์กร – การรายงานเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อม
- การสื่อสารแบรนด์ – แคมเปญโฆษณา “ผลิตภัณฑ์รักษ์โลก”
- การสร้างแบรนด์นายจ้าง + การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Employer Branding + Product Branding)
- การสื่อสารองค์กร – การนำเสนอวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดรับความหลากหลาย
- การสื่อสารแบรนด์ – แคมเปญที่แสดงถึงลูกค้าที่มีความหลากหลาย
- การจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Response)
- การสื่อสารองค์กร – การออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ
- การสื่อสารแบรนด์ – การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า เกี่ยวกับความปลอดภัย / ความพร้อมของผลิตภัณฑ์
วิธีแยกบทบาทหน้าที่ระหว่าง Corporate vs Brand Communication
1. กำหนดผู้รับผิดชอบอย่างชัดเจน
- การสื่อสารองค์กร – รับผิดชอบ “อัตลักษณ์ขององค์กร”
- การสื่อสารแบรนด์ – รับผิดชอบการนำ “อัตลักลักษณ์สู่ตลาด”
- ทั้ง 2 ส่วนต้องรายงานผลที่เป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ
2. สร้างกรอบการส่งสารหลัก
- มีเรื่องเล่าขององค์กรเพียงหนึ่งเดียว เช่น เป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) ค่านิยมหลัก (Core Values) วัฒนธรรม (Culture)
- มีเรื่องเล่าของแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น ข้อเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร (Unique Value Propositions – UVPs) จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Points – USPs)
- เรื่องเล่าทั้งหมดควรสอดคล้องและสนับสนุนพันธกิจหลักขององค์กร
3. กำหนดโทนและน้ำเสียงที่เป็นหนึ่งเดียว พร้อมกับการประยุกต์ใช้ที่ยืดหยุ่น
ตัวอย่างเช่น ความพยายามด้านความยั่งยืนของบริษัท (ในส่วนของการสื่อสารองค์กร) ควรเสริมสร้างบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (ในส่วนการสื่อสารแบรนด์) แม้จะเป็นข้อความที่แตกต่างกัน แต่มีรากฐานเดียวกัน
4. ประสานงานในสถานการณ์วิกฤตและช่วงเวลาสำคัญๆ
ในช่วงเหตุการณ์สำคัญๆ “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) จะฉลองความสำเร็จขององค์กร ส่วน “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) จะเน้นย้ำถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ หากอยู่ในยามวิกฤต “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) จะบริหารจัดการท่าทีอย่างเป็นทางการขององค์กร ส่วน “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) จะสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
“การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) และ “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) ก็เปรียบเสมือนเหรียญ 2 ด้าน โดยด้านหนึ่งสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กร ในสายตาของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ส่วนอีกด้านหนึ่งสร้างเป็นการความชื่นชอบและความภักดีในหมู่ลูกค้า องค์กรใดก็ตามที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่าง 2 สิ่งนี้ได้ ก็มีความเสี่ยงที่จะทำงานอย่างไม่มีประสิทธิภาพ สร้างความสับสน โดยเฉพาะในองค์กรที่มีการแบ่งการทำงานอย่างชัดเจน แต่ในทางกลับกัน องค์กรที่สามารถกำหนดบทบาทให้ชัดเจน และส่งเสริมการทำงานร่วมกัน จะสามารถสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกัน ซึ่งจะส่งผลสะท้อนทั้งภายใน ภายนอก และในแง่ความรู้สึกของทุกๆคนนั่นเอง
