ในหลายๆครั้งและหลายๆเหตุการณ์ เราจะเห็น Spokesperson หรือ ผู้ที่เป็นตัวแทนในการสื่อสารของแบรนด์ ออกมาให้สัมภาษณ์กับสื่อไม่ว่าจะเป็นในงานแถลงข่าว หรือการโทรมาพูดคุยบางประเด็น เพื่อสอบถามข้อมูล ขอความคิดเห็น หรือแม้แต่การวิเคราะห์สถานการณ์ โดยตัวผู้พูดนั้นก็ต้องมีการเตรียมตัวมาเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นงานเปิดตัวสินค้า หรือในงานประชุมและงานสัมนา โดยเฉพาะหากเป็นเรื่องที่ต้องสื่อสารเกี่ยวกับสถานการณ์วิกฤต (Crisis Situation) ก็ต้องยิ่งให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ ทั้งข้อมูลที่ถูกต้องและความมั่นใจในการสื่อสาร
การสื่อสารที่ปราศจากความพร้อมอาจทำให้แบรนด์และธุรกิจ เดินทางไปสู่มุมที่มืดที่สุดได้โดยไม่รู้ตัว เช่น การให้ข้อมูลที่ผิดพลาด การใช้อารมณ์ที่ขุ่นมัว การแสดงท่าทางที่ไม่เป็นมิตร โดยเฉพาะการให้สัมภาษณ์กับสื่อที่หากไม่ดีเพียงครั้งเดียว ก็อาจเป็นอันตรายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) 
ทั้งหมดได้ในพริบตา แต่หากคุณปรากฏตัวด้วยความพร้อมและมั่นใจแม้เพียงครั้งเดียว ก็สามารถเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ (Credibility) และความไว้วางใจ (Trust) ให้เกิดขึ้นได้ในทันที
หากคุณเป็นฝ่ายสื่อสารแบรนด์หรือฝ่ายประชาสัมพันธ์ บทความนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนำไปใช้ เพื่อเตรียมความพร้อมให้กับ Spokesperson เวลาต้องสื่อสารในสถานการณ์ต่างๆครับ
เหตุใด Media Interviews ถึงสำคัญกับความปลอดภัยของแบรนด์
การให้สัมภาษณ์สื่อไม่ได้เป็นเพียงแค่การสนทนา แต่เป็นการแสดงออกถึงความตัวแทนของแบรนด์ ทุกๆคำพูด การหยุดชะงัก ท่าทาง และปฏิกิริยา จะถูกตีความและประเมินโดยผู้ชม ซึ่งอาจเป็นลูกค้า นักลงทุนที่มีศักยภาพ นักวิจารณ์ ผู้คนทั่วไป หรือแม้แต่คู่แข่ง โดยหาก Spokesperson ทำได้ดีก็จะกลายเป็นประโยชน์กับแบรนด์ แต่หากทำได้ไม่ดีหรืออาจถึงขั้นแย่ ก็อาจจะกลายเป็นโทษกับแบรนด์ได้ ดังนี้
ประโยชน์ของการสัมภาษณ์ที่ดี (Good Interviews)
- ความเชื่อมั่นของสื่อที่เพิ่มขึ้น (Media Confidence)
เมื่อแบรนด์สามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้อง และเป็นประโยชน์ต่อสื่ออย่างสม่ำเสมอ สื่อก็จะมีความเชื่อมั่นและเต็มใจ ที่จะนำเสนอข่าวสารของแบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้น - ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงบวก (Positive Image)
การสัมภาษณ์ที่ดีสามารถสร้างความประทับใจให้กับสาธารณชน และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างในทางที่ดี - การแสดงออกถึงภาวะผู้นำที่แข็งแกร่งต่อสาธารณะ (Strong Leadership)
Spokesperson ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารหรือใครก็ตาม ที่สามารถให้สัมภาษณ์ได้อย่างมั่นใจ (Confident) และมีวิสัยทัศน์ (Vision) จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรม - การสื่อสารข้อความที่สอดคล้องกัน (Consistency)
การสัมภาษณ์ที่ดีช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสาร Key Message และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) ได้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ - การบรรเทาวิกฤต (Crisis Mitigation)
ในสถานการณ์วิกฤต Spokesperson ที่ได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี จะสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ชัดเจน แสดงถึงความรับผิดชอบ ซึ่งจะช่วยลดผลกระทบด้านลบของวิกฤตนั้นๆได้
ความเสี่ยงของการสัมภาษณ์ที่แย่ (Poor Interviews)
- การถูกอ้างคำพูดและการตีความแบบผิดๆ (Mislead Interpretation)
ผู้สื่อข่าวอาจสรุปความหรือตัดทอนคำพูด จนความหมายเปลี่ยนแปลงไป หรือผู้ชมอาจตีความเจตนาของผู้ให้สัมภาษณ์ผิดพลาดไป - กระแสตอบโต้ทางลบอย่างรวดเร็วจากน้ำเสียงหรือภาษาที่ใช้ (Negative Response)
การใช้น้ำเสียงที่ไม่เหมาะสม หรือการเลือกใช้คำที่ไม่ระมัดระวัง อาจก่อให้เกิดความไม่พอใจในวงกว้าง และนำไปสู่การวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงบนโซเชียลมีเดีย - เกิดความสับสนในข้อความที่แบรนด์สื่อออกมา (Message Confusing)
หากผู้ให้สัมภาษณ์สื่อสารไม่ชัดเจน หรือไม่สอดคล้องกับข้อความหลัก (Core Message) ที่ต้องการจะสื่อสารในประเด็นนั้นๆ ก็อาจทำให้สาธารณชนเกิดความสับสนเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อ - การสูญเสียความไว้วางใจหรือความน่าเชื่อถือ (Loss of Trust or Credibility)
การให้สัมภาษณ์ที่ไม่ดีอาจทำให้สาธารณชน มองว่าแบรนด์ไม่โปร่งใส ไม่มีความสามารถ หรือไม่น่าเชื่อถือ - ความเสียหายทางกฎหมายหรือชื่อเสียง (Legal & Reputation Damage)
ในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ร้ายแรง การให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่เหมาะสม อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมาย และทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสียหายอย่างมาก
สื่อทำหน้าที่เป็นเหมือนโทรโข่งที่ช่วย “ขยายเสียง” ข้อความของคุณ ไม่ว่าจะเป็นข้อความที่ดี หรือความผิดพลาดของคุณ
เทคนิคในการเตรียมความพร้อมสำหรับ Media Interview
สำหรับใครที่ถูกวางตัวให้เป็น Spokesperson ของแบรนด์ ในการสื่อสารกับสื่อมวลชน ผ่านกิจกรรมหรือช่องทางต่างๆ ก็จำเป็นต้องเตรียมความพร้อมให้กับตัวเอง ดังนี้
1. การเตรียมตัวและฝึกฝน (ไม่ใช่แค่โต้ตอบเพียงอย่างเดียว)
การฝึกอบรม Spokesperson ก็เหมือนกับการซ้อมสำหรับการแสดงสด เพราะมันสอนให้คุณพูดอย่างชัดเจน ควบคุมสติภายใต้แรงกดดัน และสื่อสารให้ได้ตามวัตถุประสงค์อย่างตั้งใจ ไม่ใช้อารมณ์แบบหุนหันพลันแล่น โดยการฝึกอบรมควรรวมถึงรายละเอียด ดังนี้
- ความเข้าใจในพลวัตของสื่อและพฤติกรรมของนักข่าว
- การพัฒนาข้อความสำคัญๆ (Messages) ที่นำมาใช้ (เช่น ประโยคสั้นๆที่เหมาะกับสื่อ) เพื่อไม่ให้เกิดการตีความผิดพลาด
- การสื่อสารทั้งทางวาจา (Verbal) และอวัจนภาษาหรือภาษากาย (Nonverbal)
- การรับมือกับคำถามที่ยาก (Difficult) หรือคำถามเชิงยั่วยุ (Proactive Questions)
- การจำลองสถานการณ์แบบวิกฤต (Crisis Scenario Simulations)
- การฝึกสอนเรื่องการใช้น้ำเสียง (Tone of Voice)
- การแสดงบทบาทสมมติ (Roleplay) และให้คำแนะนำแบบทันที (Real-Time Feedback)
เคล็ดลับง่ายๆ คือ ปรับการฝึกอบรมให้เหมาะสมตามบทบาท (นำ CEO ไปเทียบกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ และลองเทียบกับหัวหน้าฝ่าย CSR) รูปแบบสื่อ (นำโทรทัศน์ มาเทียบกับพอดแคสต์ และเทียบกับหนังสือพิมพ์) รวมถึงประเด็นต่างๆ (เช่น การเปิดตัวสินค้า เทียบกับวิกฤต) แล้วปรับให้เข้ากับแต่ละอย่าง
2. พัฒนาและจดจำข้อความหลักของคุณ (Core Message)
ก่อนทำการสัมภาษณ์ใดๆ Spokesperson จะต้องสามารถสื่อสารข้อความสำคัญ (Core Message) ให้ได้ภายใน 15 – 30 วินาที เพราะนี่คือจุดยึดของคุณในการสื่อสารครั้งนั้น และเพื่อดึงให้คุณกลับมาพูดถึงเรื่องนั้นๆอยู่เสมอ ไม่ว่าคำถามจากนักข่าวหรือสื่อต่างๆจะพาไปทางไหนก็ตาม โดยมีโครงสร้างของ Core Message ดังนี้
- ความชัดเจน (Clarity) – ต้องมีหนึ่งแนวคิดที่ชัดเจน
- ความน่าเชื่อถือ (Credibility) – สนับสนุนด้วยข้อมูลหรือการกระทำ
- อารมณ์ (Emotion) – สื่อสารถึงสิ่งที่ผู้คนรู้สึกหรือเชื่อมโยงได้
- ความเกี่ยวข้อง (Relevance) – เชื่อมให้เห็นถึงเหตุผลว่าทำไมถึงสำคัญในตอนนี้
ตัวอย่างสมมติของแบรนด์ EcoClean เช่น “ที่ EcoClean ภารกิจของเรานั้นเรียบง่าย ซึ่งนั่นก็คือ การช่วยให้ผู้คนมีชีวิตที่มีสุขภาพดีขึ้น ด้วยการขจัดสารเคมีที่เป็นพิษออกจากบ้าน โดยสูตรผสมใหม่จากพืชของเราทำเช่นนั้นได้จริง และยังปลอดภัยต่อเด็กรวมถึงสัตว์เลี้ยง”
3. เทคนิคการเชื่อมโยง ให้อยู่ในประเด็นอย่างนุ่มนวล
ในสถานการณ์จริงนักข่าวหรือสื่ออาจถามคำถามที่ไม่คาดคิด Spokesperson ที่ดีจะไม่เพิกเฉยต่อคำถามใดๆ แต่จะใช้เทคนิคการเชื่อมโยงให้เป็นประโยชน์ ที่เป็นเหมือน “สะพาน” เชื่อมโยงคำถามของผู้สัมภาษณ์ ไปยัง Core Message ที่คุณต้องการจะสื่อสาร และโดยทั่วไปแล้วประโยคที่ใช้เชื่อมโยงจะมีลักษณะ ดังนี้
- การตอบรับคำถาม (Acknowledgement)
แสดงให้เห็นว่าคุณได้ยินและเข้าใจคำถามของผู้สัมภาษณ์ (เช่น “นั่นเป็นคำถามที่ดีครับ/ค่ะ”) - การเปลี่ยนทิศทางอย่างนุ่มนวล (Transition)
ใช้วลีหรือคำพูดที่นำไปสู่ประเด็นที่คุณต้องการพูดถึง (เช่น “แต่สิ่งที่สำคัญที่ต้องทำความเข้าใจคือ……”, “ขออนุญาตให้ข้อมูลในอีกมุมมองหนึ่งนะครับ/ค่ะ……”) - การนำเสนอข้อความหลัก (Re-Focus)
กลับไปสู่ข้อความสำคัญที่คุณได้เตรียมไว้
ตัวอย่างเช่น สมมติว่า Core Message ของแบรนด์ชื่อ EcoClean คือ “ผลิตภัณฑ์ของเราปลอดภัยต่อเด็กและสัตว์เลี้ยง” และผู้สื่อถามว่า “มีข่าวลือว่าสารเคมีบางชนิดในผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าของ EcoClean อาจก่อให้เกิดอาการแพ้ในเด็ก คุณมีความเห็นอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้”
Spokesperson ตอบกลับไปว่า “นั่นเป็นคำถามที่สำคัญครับ / ค่ะ” ที่แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคให้ความใส่ใจกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ EcoClean ให้ความสำคัญมาโดยตลอด แต่สิ่งที่สำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ ก็คือ ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ของเรารวมถึงสูตรใหม่จากพืชที่เราเพิ่งเปิดตัว ได้รับการพัฒนาและทดสอบอย่างเข้มงวด เพื่อให้มั่นใจว่า ปลอดภัยต่อเด็กและสัตว์เลี้ยงอย่างแท้จริง นี่คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเสมอมา”
การฝึกฝนเทคนิคการเชื่อมโยงอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้ Spokesperson สามารถรับมือกับการสัมภาษณ์ได้อย่างมั่นใจ ควบคุมการสนทนา และสื่อสาร Core Message ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้จะต้องเผชิญกับคำถามที่ไม่คาดคิดก็ตาม
4. น้ำเสียงและภาษาท่าทาง
คำพูดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อความของคุณ น้ำเสียง การสบตา การแสดงสีหน้า และท่าทาง ถือว่ามีบทบาทอย่างมากต่อการรับรู้ข้อความของคุณ และเคล็ดลับด้านอวัจนภาษาสำหรับ Spokesperson นั้นมี ดังนี้
- รักษาน้ำเสียงที่มั่นคงและสงบ แม้ในขณะที่ถูกท้าทายในประเด็นต่างๆ
- หลีกเลี่ยงท่าทางที่มากเกินไปหรือท่าทีป้องกันตัว
- ยิ้มอย่างเป็นธรรมชาติเมื่อเหมาะสม
- รักษาภาษากายที่เปิดเผยและแสดงความสนใจ โดยการโน้มตัวไปข้างหน้าเล็กน้อย
- แต่งกายให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (เป็นมืออาชีพ เข้าถึงง่าย สร้างสรรค์)
ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการเรียกคืนสินค้า Spokesperson ที่สบตาและพูดด้วยความเห็นอกเห็นใจ จะสร้างความไว้วางใจได้ แม้ในขณะที่กำลังแจ้งข่าวร้ายอยู่ก็ตาม
5. กลยุทธ์การสื่อสารกับรูปแบบสื่อที่ต่างกัน
การสัมภาษณ์แต่ละรูปแบบไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นการฝึกอบรมควรรวมถึง วิธีการปรับเปลี่ยนการนำเสนอของคุณให้เข้ากับรูปแบบต่างๆ เช่น
- การสัมภาษณ์สด (Live Interview) – ควรพูดให้กระชับ เตรียมพร้อมรับแรงกดดันกับคำถามแบบสดๆ และต้องคำนึงถึงภาษากาย
- การให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ / ออนไลน์ – ให้พูดเป็นคำคม (สั้น กระชับ และน่าจดจำ)
- การให้สัมภาษณ์ผ่านวิทยุ / พอดแคสต์ – ควรเน้นน้ำเสียง จังหวะการพูด และความชัดเจน
- การให้สัมภาษณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย / Live Stream – คาดหวังความคิดเห็นแบบทันที ที่ไม่สามารถนำไปตัดตอนจนผิดความหมายได้
6. การสัมภาษณ์ในสถานการณ์วิกฤต (ภายใต้แรงกดดัน)
การสัมภาษณ์ในภาวะวิกฤต (Crisis Situation) เป็นการทดสอบความปลอดภัยของแบรนด์อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ การถูกกล่าวหาจากสาธารณะ หรือความประพฤติมิชอบของ CEO ทุกคำพูดจึงมีความสำคัญและหากมีความผิดพลาดเกิดขึ้น ก็จะแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว โดยกฎทอง (Golden Rules) สำหรับการสัมภาษณ์ในภาวะวิกฤต ก็คือ
- รักษาความสงบและมีสติในทุกกรณี
- ยอมรับในสิ่งที่คุณรู้ (หลีกเลี่ยงการคาดเดา)
- แสดงความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ที่ได้รับผลกระทบ
- อย่ากล่าวโทษหรือปัดความรับผิดชอบ
- ใช้ข้อความที่ได้รับการอนุมัติแล้ว (เท่านั้น)
- พูดโดยยึดมั่นในคุณค่าโดยไม่ใช้อารมณ์
ตัวอย่างเช่น การจัดการวิกฤตการณ์เรื่องไทลินอลของ Johnson & Johnson เมื่อในอดีต ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดี Spokesperson ที่เป็น CEO ได้ออกมาแสดงถึงความกังวล ความรับผิดชอบ และสื่อสารการดำเนินการอย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยฟื้นฟูความไว้วางใจของสาธารณชนได้
Image Source: https://time.com/3423136/tylenol-deaths-1982/
7. ความสม่ำเสมอและความสอดคล้องกัน
ความเสียหายของแบรนด์อาจไม่ได้เกิดจากคำพูดที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียว แต่มีโอกาสเกิดจากการสื่อสารที่ไม่สอดคล้องกันระหว่าง Spokesperson หลายคนในองค์กร ดังนั้นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า Spokesperson ที่มีศักยภาพทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ผู้บริหาร หัวหน้าฝ่าย หัวหน้าแผนก หรือแม้แต่พนักงาน มีความเข้าใจตรงกันในเรื่องต่างๆ ดังนี้
- เข้าใจข้อความหลักในการสื่อสาร
- เข้าใจประเด็นพูดคุยที่ได้รับการอนุมัติแล้ว
- เข้าใจในสิ่งที่ควรและไม่ควรทำในการติดต่อกับสื่อ
- เข้าใจขั้นตอนการติดต่อสำหรับการสัมภาษณ์
8. การติดตามสื่อ (Media Monitoring) และการสรุปหลังการสัมภาษณ์ (Debrief)
เมื่อสิ้นสุดทุกการสัมภาษณ์ก็จำเป็นต้องตรวจติดตามผล เพื่อนำมาปรับปรุงการสื่อสารให้ดีขึ้นในครั้งต่อๆไป โดยมีแนวทางปฏิบัติ ดังนี้
- ทบทวนว่าคำพูดของคุณถูกนำไปใช้อย่างไรบ้าง
- ประเมินน้ำเสียงและความชัดเจนของข้อความ
- พูดคุยว่าอะไรทำได้ดีและอะไรที่ต้องปรับปรุง
- ติดตามการตอบสนองของสาธารณชนและสื่อต่างๆ
การสัมภาษณ์กับสื่อ (Media Interview) ไม่ใช่แค่การตอบคำถามแบบธรรมดา แต่คือการ “ถ่ายทอดภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์สู่สาธารณะ” ผ่านการแสดงออกทุกคำพูดและท่าทาง ผู้ที่ขึ้นชื่อว่าเป็น “Spokesperson” จำเป็นต้องเตรียมตัวอย่างมืออาชีพ เพื่อให้ทุกการสื่อสารมีความชัดเจน ตรงประเด็น และเสริมสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรนั่นเอง
