ไม่ว่าจะเป็นงานด้านการตลาด (Marketing) การสร้างแบรนด์ (Branding) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) รวมถึงการประชุมเสนอไอเดียต่างๆ คำว่า Key Message ที่เราเรียกว่าข้อความหรือเนื้อหาหลักในสื่อสารสู่กลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย นับเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุดและถือว่าเป็นรากฐานสำหรับการสื่อสารในทุกรูปแบบครับ เพราะมันจะช่วยให้ดึงดูดและควบคุมให้กลุ่มเป้าหมายต้องอยู่ในมนต์สะกดกับสิ่งที่คุณกำลังจะสื่อสารออกไป และในบทความนี้จะอธิบายถึงวิธีการคิด Key Message ในแบบที่น่าสนใจและน่าดึงดูดใจ (Compelling Key Message) ที่จะช่วยให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ
อะไรคือ Key Message
เชื่อว่าหลายๆคนจะคุ้นหูกับคำว่า Key Message อยู่เป็นประจำ โดยเฉพาะคนที่ทำงานในสายการตลาด (Marketing) การสื่อสาร (Communications) การสร้างแบรนด์ (Branding) รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ซึ่งมันก็คือ ข้อความหรือคำพูดที่สำคัญที่เป็นแก่นของสิ่งที่คุณกำลังจะนำเสนอและต้องการจะสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยมันไม่ใช่การที่คุณพูดในสิ่งที่คุณอยากพูด แต่เป็นสิ่งที่คุณอยากให้กลุ่มผู้ฟังเป้าหมายนั้นรับรู้ว่าอย่างไรและอยากให้เกิดอะไรขึ้นกับกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย และนั่นก็หมายถึงการต้องรู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่กลุ่มผู้ฟังเป้าหมายต้องการจะได้ยินจากคุณ Key Message ถือว่าเป็นเรื่องที่ทรงพลังมากๆสำหรับการสื่อสารครับ และการสื่อสารจะประสบความสำเร็จได้ก็มาจากการคิด Key Message ที่ใช่ เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายให้ได้นั่นเอง โดย Key Message ก็สามารถนำมาใช้ได้กับหลายๆกิจกรรม เช่น
- การนำเสนองาน
- การพูดปราศรัย
- การสร้างคอนเทนต์ในแบบต่างๆ
- การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์
- การสื่อสารภายในองค์กรในทุกระดับ
- การสื่อสารภายนอกองค์กรทุกรูปแบบ
- การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
- การสื่อสารการตลาด
- การออกแบบงานโฆษณา
- และอื่นๆ
ซึ่งนับเป็นสิ่งที่ต้องวางแผนมาเป็นอย่างดีไม่แพ้การวางกลยุทธ์อื่นๆ เพื่อให้เหมาะสมและตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของการสื่อสารในแต่ละเรื่อง เพราะความชัดเจนและความต่อเนื่องของ Key Message นั้นจะช่วยให้กลุ่มผู้ฟังเป้าหมายเห็นภาพทั้งหมด และเชื่อมโยงไปถึงผู้ฟังให้เห็นว่าสิ่งที่คุณสื่อสารออกมานั้นมันเติมเต็มพวกเขาได้อย่างไรนั่นเอง ดังนั้นเรื่องของ Key Message ที่ดึงดูดใจจึงค่อนข้างเกี่ยวเนื่องกับความรู้สึกทางอารมณ์ การเชื่อมโยงระหว่างคุณกับผู้ฟัง การสร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกที่ดีมากที่สุด
ลักษณะของ Key Message ที่ดี
- กระชับรวบรัด > มุ่งประเด็นไปที่ 3-5 Key Message ในแต่ละหัวข้อโดยมีความยาวไม่เกิน 1-3 ประโยคต่อแต่ละ
Key Message ที่อ่านได้จบภายใน 30 วินาทีหรือน้อยกว่านั้น - มีความเป็นกลยุทธ์ > สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจน มีที่มาที่ไป มีความแตกต่าง และบอกถึงประโยชน์ที่ได้รับ
- มีความเกี่ยวข้อง > เนื้อหาที่สื่อออกไปต้องมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ฟังอยากรู้
- มีความน่าดึงดูด > การเขียนเนื้อหาต้องสร้างให้เกิดแรงดึงดูดหรือกระตุ้นให้เกิดการกระทำบางอย่าง
- มีความง่าย > นำไปใช้ได้ง่าย เข้าใจง่าย ไม่สลับซับซ้อน หลีกเลี่ยงคำที่ทำให้ดูกำกวม หรือโอกาสให้เกิดการตีความแบบผิดๆ
- มีความน่าจดจำ > เนื้อหาต้องจดจำขึ้นใจได้ง่าย ไม่เขียนอะไรที่ยาวจนเกินไป
- ดูจริงจัง > ใช้โทนเสียงในลักษณะจริงใจ ไม่ใช่สื่อสารแบบสโลแกนในงานโฆษณา
- ปรับเปลี่ยนได้ > เนื้อหาข้อความต้องคิดออกมาให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มผู้ฟัง ไม่ใช้เนื้อหาเดียวกับทุกกลุ่มผู้ฟัง และสามารถปรับใช้ได้กับหลายรูปแบบ
เริ่มสร้าง Key Message ที่น่าดึงดูดใจ
การสร้าง Key Message ขึ้นมานั้นอาจดูค่อนข้างยากสักนิด แต่หากรู้หลักการที่ถูกต้องมันก็จะช่วยให้คุณสามารถวางแผนงานเขียนในแบบต่างๆได้เป็นอย่างดี และยังช่วยให้งานของคุณนั้นง่ายมากขึ้นอีกด้วยครับ โดยก่อนจะเริ่มต้นการสร้าง Key Message ใดๆก็ควรระดมสมองกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องหลักๆก่อนครับ เพื่อให้ได้มาซึ่ง Key Message ที่น่าดึงดูดใจและทรงพลัง เราลองมาดูวิธีการสร้าง Key Message กันครับ ซึ่งมันแบ่งออกได้เป็น 3 ระยะด้วยกัน
ระยะที่ 1 เริ่มต้นด้วยการระดมสมองกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง
อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้นครับว่า Key Message นั้นมีความสำคัญมากและเป็นรากฐานของการสื่อสารทุกรูปแบบ ดังนั้นมันจึงจำเป็นต้องระดมทีมที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร เข้ามามีส่วนร่วมอย่างพร้อมเพรียงและให้ทุกคนได้แสดงความคิดเห็นรวมไปถึงขัดเกลาให้ Key Message ในการสื่อสารนั้นออกมาเหมาะสมที่สุด ซึ่งประกอบไปด้วย
- ทบทวนเรื่องของวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) รวมไปถึงคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) เพื่อดูความสอดคล้องในการสร้าง Key Message ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
- การระบุเป้าหมายของการสื่อสาร โดย Key Message นั้นก็ต้องตอบวัตถุประสงค์ของการสื่อสารแต่ละข้อด้วยเช่นกัน
- วางแผนดูว่า Key Message นั้นทำมาเพื่อตอบสนองในเรื่องอะไรได้บ้าง หรือสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในแบบต่างๆ ทั้งในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว
- กลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารเป็นใคร พวกเขาต้องการรับฟังอะไรจากคุณบ้าง ซึ่งแต่ละกลุ่มเป้าหมายก็จะมีความต้องการฟังในเรื่องที่แตกต่างกัน โดยคุณต้องกำหนด Key Message แต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งมันจะช่วยให้คุณเชื่อมโยงความรู้สึกกับผู้ฟังได้ดียิ่งขึ้น
เมื่อคุณได้รายละเอียดทั้ง 4 ข้อข้างต้นแล้วทีนี้ก็มาลองขัดเกลาหรือปรับแต่ง Key Message ในขั้นแรกให้ตอบโจทย์ โดยควรตอบคำถามต่างๆเหล่านี้ให้ได้
- คำพูดหรือข้อความไหนจะสามารถเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมของผู้ฟังเป้าหมายได้บ้าง และจะสื่อสารประเด็นอะไรบ้าง
- ทำไมคำพูดหรือข้อความนั้นมันถึงสำคัญต่อผู้ฟัง
- คำพูดหรือข้อความมันมีความโดดเด่นและแตกต่างอย่างไร
- ทำไมกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายถึงต้องหันมาสนใจสิ่งที่คุณกำลังจะสื่อสารออกไป
- กลุ่มผู้ฟังจะได้อะไรกลับมา (What’s in it for me) ฟังแล้วได้อะไร
- มีอุปสรรคอะไรบ้างที่กั้นขวางในการออกแบบการสื่อสาร
นอกจากนั้นสิ่งที่มีความสำคัญในการสร้างให้ Key Message นั้นมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นก็คือ เรื่องของ Tone of Voice หรือ Brand Voice 
ของแบรนด์คุณครับว่ามีลักษณะอย่างไร จะใช้มันอย่างไร ในสถานการณ์แบบใด เช่น จริงจัง ดุดัน ผ่อนคลาย ซึ่งนั่นก็ต้องทำความเข้าใจกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายให้ได้อย่างชัดเจน และมันจะช่วยเติมเต็มอารมณ์ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ในช่วงแรกของการสร้าง Key Message จะทำให้คุณได้ไอเดียในการสร้างสรรค์คำพูดหรือข้อความหลักๆ ที่จะนำไปใช้ในการสื่อสารตามวัตถุประสงค์และสถานการณ์ ซึ่งมันสามารถทำให้คุณนำออกไปแตกเป็นแนวทางในการเล่าเรื่องในแบบต่างๆ และคุณก็ควรมีข้อมูลมาสนับสนุนสิ่งที่คุณกำลังทำ จากนั้นก็อยู่ที่คุณแล้วครับว่าจะสื่อสาร Key Message ออกมาในรูปแบบไหนได้บ้าง เช่น การแสดงเป็นข้อมูล สถิติ การเล่าเรื่องแบบ Storytelling และอื่นๆที่เหมาะสม
สำหรับการระดมสมองนั้นมันก็มีหลากหลายแบบครับ หากใครสนใจเทคนิคการระดมสมองในแบบต่างๆ ก็ลองเข้ามาดูที่บทความนี้ได้ครับ >>> รวมเทคนิคการระดมสมอง (Brainstorming) ที่น่าสนใจ
ระยะที่ 2 ได้เวลาร่าง Key Message และขัดเกลาให้ออกมาดี
หลังจากที่ระดมสมองอันหนักหน่วงเสร็จสิ้นแล้วในขั้นต่อไปก็เป็นการปรับแต่ง Key Message ให้ออกมาดีต่อจากช่วงแรก โดยต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ครับ
- Key Message ที่กำหนดนั้นสามารถตอบโจทย์เป้าหมายการสื่อสารแล้วหรือยัง
- Key Message แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดจนสามารถนำมาใช้เป็นของคุณเองได้แล้วหรือยัง
- Key Message ดูเป็นภาษาที่เข้าใจง่ายแล้วหรือยัง
- Key Message สามารถปรับแต่งให้มันดูกระชับและเหมาะสมมากกว่านี้ได้หรือไม่
- Key Message มันน่าดึงดูดและสร้างแรงจูงใจให้กับกลุ่มเป้าหมายหรือยัง
ถ้าคุณกับทีมที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารลองเอามาทบทวนดูแล้ว ยังเห็นว่ามันยังดูไม่เนียนตาและยังย้อนแย้งกันในบางประเด็น ก็ควรนั่งปรับแต่งออกมาใหม่แล้วค่อยไปสู่ระยะที่ 3 ครับ
ระยะที่ 3 ทำการทดสอบ Key Message และปรับปรุงให้ดูปัจจุบันอยู่ตลอดเวลา
เมื่อคุณใช้เวลาในการระดมสมองจนได้ Key Message ที่ดีที่สุดแล้ว ก็ได้เวลานำมาทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายภายนอก โดยหากเป็นแบบเต็มกระบวนการจริงๆก็ต้องขอความร่วมมือจากหน่วยงานต่างๆที่เกี่ยวข้อง ทำเป็นการประชุมย่อยๆเพื่อทดสอบ Key Message กับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม หากยังไม่ดีพอก็นำกลับมาปรับแต่งจนกว่าจะได้ Key Message ที่สมบูรณ์แบบ และอย่าลืมทดสอบเป็นระยะครับว่า Key Message ต่างๆนั้นยังคงมีประสิทธิภาพอยู่หรือไม่เมื่อระยะเวลาผ่านไป เพียงเท่านี้คุณก็สามารถเริ่มสร้าง Key Message แบบดึงดูดใจได้แล้วครับ
