สำหรับคนที่ทำสายงานด้านประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) หรือการสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) ก็น่าจะคุ้นเคยกับการติดต่อสื่อสารกับนักข่าวและสื่อมวลชนในธุรกิจต่างๆ และเวลาที่คุณจัดงานแถลงข่าวในรูปแบบต่างๆมันก็หนีไม่พ้นในเรื่องของการเตรียมเอกสารสำคัญที่เรียกว่า “ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release)” เพื่อให้เป้าหมายของการสื่อสาร คือ นักข่าว สื่อมวลชน รวมไปถึง Influencer ในแวดวงต่างๆ ได้นำไปเผยแพร่เพื่อสร้างการรับรู้ในกิจกรรมที่แบรนด์หรือธุรกิจจัดขึ้น และในบทความนี้ผมก็มีวิธีเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) อย่างไรให้มีประสิทธิภาพมาฝาก สำหรับคนที่เพิ่งจะเริ่มเขียนหรือคนที่คุ้นเคยอยู่แล้วแต่อยากรู้เทคนิคเพิ่มเติมครับ
ข่าวประชาสัมพันธ์มีกี่รูปแบบ
ข่าวประชาสัมพันธ์ ภาษาอังกฤษอาจเรียกว่า Press Release, News Release หรือ Media Release ก็ได้ทั้งนั้น ซึ่งก็คือ บทสรุปคำพูดในภาพรวมและรายละเอียดของกิจกรรมที่กำลังจะเกิดขึ้น ของแบรนด์หรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งที่หลายๆคนอาจเรียกว่าถ้อยคำแถลงหรือถ้อยคำพูด (Statement) ให้ออกมาบนหน้ากระดาษที่มาความยาวประมาณ 1-2 หน้า (แต่อาจมีมากกว่านั้นซึ่งขึ้นอยู่กับรูปแบบและลักษณะของงาน) ที่ทำขึ้นมาเพื่อให้สื่อสำนักต่างๆหรือ Influencer นั้นเอาไปเรียบเรียงคำพูดใหม่หรืออาจจะใช้คำพูดทั้งหมดตามต้นฉบับ มาลงในพื้นที่ข่าวของต้นสังกัดตัวเองที่ส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ถึงกิจกรรมของเจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยในตัวข่าวประชาสัมพันธ์เองก็ต้องตอบคำถามให้ได้ทั้งหมด 5 ข้อด้วยกัน นั่นก็คือ Who, What, Why, When และ Where ครับ และเมื่อไหร่ก็ตามที่ข่าวนั้นออกสู่สาธารณะเป็นที่เรียบร้อย ก็ถือว่าข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) นั้นได้ทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์แบบแล้วนั่นเอง และมันก็มีอยู่ด้วยกัน 10 รูปแบบใหญ่ๆ ดังนี้
- การเปิดตัวสินค้าใหม่
- การควบรวมกิจการ
- การเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆให้กับสินค้า
- การจัดอีเว้นท์
- การเปิดตัวโครงการ
- การเซ็นสัญญาความร่วมมือ / เปิดตัวคู่ค้าทางธุรกิจ
- การรีแบรนด์
- การออกโปรโมชั่นสุดพิเศษ
- การได้รับรางวัลทางธุรกิจ
- การแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงคนใหม่
โดยข่าวประชาสัมพันธ์อาจเป็นไปได้ทั้งรูปแบบกระดาษ ที่ใช้ในงานแถลงข่าวกิจกรรมต่างๆ (Press Conference) แบบออฟไลน์ หรืออาจะเป็นรูปแบบ PDF หรือ Word ไฟล์ สำหรับการแถลงข่าวแบบออนไลน์ (Online Press Conference) หรืออาจไปปรากฎอยู่บนหน้าเว็บไซต์ภายใต้หัวข้อข่าวประชาสัมพันธ์ ก็ได้ทั้งนั้น
เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ
การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) มันก็มีวิธีเขียนที่ง่ายและไม่สลับซับซ้อนเหมือนที่หลายๆคนคิดกันครับ เพราะมันเป็นการเขียนเพื่อตอบโจทย์ Who, What, Why, When และ Where หรือ “ใครกำลังจะทำอะไรที่มีความสำคัญที่ไหนเมื่อไหร่” โดยหลักๆของหน้ากระดาษนั้นต้องมีส่วนประกอบ ดังนี้
- ประโยคที่ว่า “ข่าวประชาสัมพันธ์” หรือ “Press Release” และในบางครั้งถ้าเป็นบริษัทต่างชาติเราก็จะเห็นคำว่า
- “For immediate release” (ด้านบนสุด)
- หัวข้อที่อธิบายรายละเอียดได้ในประโยคเดียว เช่น “Acer เปิดตัว PredatorShot เอนเนอจี้ ดริ้งก์ สำหรับคอ Gamer”
- เริ่มต้นประโยคด้วยชื่อบริษัทและที่ตั้งของบริษัท เช่น Acer ประเทศไทย Apple ประเทศไทย Playboy Fashion สาขาเมกาบางนา
- รายละเอียดแบรนด์หรือธุรกิจด้านท้ายสุดของข่าวประชาสัมพันธ์
- ข้อมูลการติดต่อสอบถามเพิ่มเติม (มุมล่างสุด)
ทั้งหมดคือส่วนประกอบที่ถือว่าจำเป็นต้องมีในทุกข่าวประชาสัมพันธ์ครับ ทีนี้เรามาดูกันว่าในแต่ละย่อหน้านั้นควรมีรายละเอียดอะไรกันบ้าง โดยสามารถยึดหลักการเขียนข่าวในลักษณะ News Writing Inverted Pyramid 
โดยให้ความสำคัญกับช่วงบนสุดเป็นหลัก ได้ดังนี้
- ย่อหน้าแรก
ควรระบุสิ่งที่อยากจะประกาศให้ทุกๆคนรู้ว่าแบรนด์หรือธุรกิจคุณกำลังจะทำอะไร ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญที่สุดโดยสรุปให้ได้ใจความสำคัญๆไม่เกิน 2-3 บรรทัด - ย่อหน้าถัดไป
อาจมีหลายย่อหน้าได้แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะร้อยเรียงและชูประเด็นไหนบ้าง โดยจำเป็นต้องใส่เครื่องหมายคำพูด “_____” เช่น นาย A กล่าวว่า “______________” เพื่อให้เห็นว่าใครเป็นคนให้ความเห็นหรืออธิบายเรื่องนี้อยู่และทำไมถึงต้องทำกิจกรรมหรืองานนี้ แล้วมันมีที่มาที่ไปอย่างไรก็สามารถนำมาสรุปใส่ให้ครบได้ใจความ - ย่อหน้าสุดท้าย
บทสรุปเพื่อตอกย้ำเนื้อหาทั้งหมดที่ได้อธิบายมา และอย่าลืมอธิบายว่าแบรนด์หรือธุรกิจของคุณคืออะไรแบบสังเขป แยกออกมาอยู่อีกบรรทัดหนึ่ง
ทีนี้เรามาดูเทคนิคการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) ให้น่าสนใจกันครับว่ามันมีอะไรบ้าง
1. เขียนหัวข้อที่น่าสนใจ
การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) มันคือการประกาศให้คนทั่วไปรู้ว่าคุณกำลังจะทำอะไรหรือกำลังสร้างความน่าตื่นเต้นอะไรให้กับแวดวงธุรกิจ ดังนั้นคุณต้องให้ความสำคัญกับหัวข้อ (Headline) เป็นอันดับแรก เพราะมันเป็นตัวดึงดูดความสนใจให้ทั้งนักข่าวนำไปตีพิมพ์แตกเป็นประเด็นต่างๆ รวมไปถึงสร้างความน่าสนใจกับผู้อ่านข่าวด้วยเช่นกัน โดยมันก็มีเทคนิคง่ายๆ ดังนี้
- แสดงให้เห็นการกระทำ เพื่อให้คนอ่านรู้ว่าใครกำลังจะทำอะไร หรือคุณกำลังจะบอกอะไร
- เจาะจงให้ชัดเจน ถ้าเป็นไปได้ก็ไม่ควรใส่หลายประเด็น
- สั้นๆได้ใจความ ไม่ต้องลากยาวเป็นบรรทัด
อย่าลืมนะครับว่าคุณกำลังดึงความสนใจจากกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย ที่ในโลกแห่งข่าวสารในแต่ละวันนั้นก็มีเป็นล้านๆข้อมูล ดังนั้นก็ควรมุ่งเป้าไปที่การเขียนหัวข้อ (Headline) ให้ออกมาดีที่สุด เพื่อให้สนใจกับสิ่งที่คุณกำลังจะสื่อสารครับ
2. สื่อสารคุณค่าให้เข้าถึงผู้ฟัง
ถ้าอยากให้ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) ของคุณมีมูลค่าจนนักข่าวนั้นอยากตีพิมพ์และทำให้ผู้อ่านนั้นสนใจอยากอ่าน ก็ต้องเพิ่มคุณค่าให้น่าอ่านกับข่าวสักหน่อยครับ ด้วยการเอาเนื้อหาที่มีความสำคัญขึ้นมาอยู่ส่วนต้นๆ แล้วเอาส่วนที่ไม่สำคัญไว้ท้ายๆโดยยึดหลัก News Writing Inverted Pyramid และอย่าลืมเรื่อง Who, What, Why, When และ Where หรือ “ใครกำลังจะทำอะไรที่มีความสำคัญที่ไหนเมื่อไหร่” มาเป็นตัวตั้งต้นในการเขียนข่าว และความสำคัญที่สุดที่จะขยายความหมายของคุณค่าได้นั่นก็คือ ตอบให้ได้ว่าทำไมข่าวนี้ถึงสำคัญที่กลุ่มผู้อ่านต้องอ่านข่าวของคุณ สาเหตุที่คุณจัดกิจกรรมต่างๆมันคืออะไร ส่งผลดีต่อเรื่องอะไรบ้างนั่นเอง
3. คำพูดที่ตราตรึงใจ
ส่วนใหญ่ในการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) นั้นจุดเด่นจะอยู่ที่การนำเสนอข้อมูล จากผู้ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้นๆที่จะไปอยู่ในเนื้อหาข่าว เช่น ผู้บริหาร เจ้าของโครงการ ผู้ที่รับผิดชอบในเรื่องนั้นๆ โดยนอกเหนือจากการให้ข้อมูลรายละเอียดแล้วก็ควรมีการ “Quote” คำพูดที่ดูน่าดึงดูดและยกมาเป็นไฮไลท์ในบางช่วงบางตอน ซึ่งก็ควรมีการปรับใช้คำให้ดูมีพลังของการโน้มน้าวใจและเชื่อมโยงไปถึงสิ่งที่คุณอธิบายมาทั้งหมด
4. บทสรุปที่ดีและน่าติดตาม
ในบรรทัดสุดท้ายคือการสรุปรวมในรายละเอียดของสิ่งที่เขียนมาทั้งหมด ซึ่งก็ควรเขียนให้ร้อยเรียงและมีพลังเพียงพอ หรืออาจเป็นเรื่องของแผนงานหรือผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อสร้างให้ผู้อ่านนั้นรู้สึกอยากติดตามต่อในอนาคต โดยอาจเขียนเชื่อมโยงถึงเหตุการณ์สำคัญๆที่เกิดขึ้นอยู่ในขณะนั้น เช่น การนำเอาเรื่องที่เป็น Viral ในสังคมมาเสริม การนำเรื่องที่เป็นประเด็นสนใจของสังคม หรือข่าวสำคัญที่เกิดขึ้นมาเชื่อมโยงกับเรื่องของคุณ หรือที่เราเรียกว่า Newsjacking นั่นเองครับ
5. สรุปข้อมูลธุรกิจ
อย่าลืมสรุปข้อมูลธุรกิจว่าคุณเป็นใคร (Who) และทำอะไรบ้าง (What) ในท้ายสุดของข่าวประชาสัมพันธ์ โดยการอธิบายนั้นก็ต้องทำให้ชัดเจนและเข้าใจง่ายและอย่าลืมใส่ช่องทางติดต่อต่างๆไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อที่นักข่าวหรือผู้ที่สนใจอาจจะเข้าไปศึกษาข้อมูล และนำไปแตกประเด็นเพื่อทำข่าวในอนาคตได้อีก
6. ช่องการติดต่อสำหรับสื่อมวลชน
ปิดท้ายด้วยช่องทางการติดต่อสำหรับสื่อมวลชน เผื่อไว้สำหรับการขอข้อมูลเพิ่มเติมในประเด็นที่สงสัย หรืออยากต่อยอดเพื่อขอสัมภาษณ์ผู้บริหารในอนาคต สำคัญที่สุดคือต้องมี ชื่อ / เบอร์โทรศัพท์ / อีเมล์
เทคนิคในการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์
นอกจากการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) ได้ออกมาดีแล้ว ก็ยังมีขั้นตอนที่สำคัญอีกขั้นตอนหนึ่งก็คือการเผยแพร่ข่าวให้คนรับรู้กับเทคนิค ดังนี้
- ไม่จำเป็นต้องส่งข่าวถึงทุกสื่อที่มีในโลกนี้ แต่ควรเลือกสื่อที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณเป็นหลัก
- ส่งข่าวด้วย Personalized Message เพื่อให้ผู้รับนั้นเกิดความรู้สึกประทับใจ
- ควรส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้สื่อล่วงหน้าสักหนึ่งวัน เพื่อให้สื่อได้อ่านข้อมูลเผื่อมีประเด็นสงสัยและอาจมีการตั้งคำถาม รวมถึงการเตรียมคิวในการเผยแพร่ข่าวของคุณ แต่ก็ต้องกำชับวันเวลาที่จะเผยแพร่ข่าวนั้นให้พร้อมกันด้วย
- ไม่ควรลืมช่องทางการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ทางเว็บไซต์พวกฟรี PR เช่น ThaiPR, AddNine, CheezeSociety, PRNewsWire
- สุดท้ายก็คือการเผยแพร่ผ่านสื่อประเภท Own Media ของคุณ เช่น Facebook, Website, Blog, Twitter และช่องทางอื่นๆ
ทั้งหมดก็เป็นแทคนิคเล็กๆน้อยๆที่จะช่วยให้การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) ของคุณนั้นโดนใจคนอ่านและได้มาซึ่งการเผยแพร่ในสื่อต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ และอย่าลืมครับว่าต้องหมั่นฝึกฝนดูตัวอย่างจากแหล่งต่างๆ และต้องเขียนบ่อยๆจะได้พัฒนางานเขียนข่าวให้ออกมามีประสิทธิภาพที่สุดครับ
