รู้จัก Context สำหรับการสื่อสาร

การสื่อสาร (Communication) ถือเป็นหนึ่งในแกนหลักสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้กิจกรรมทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์กลายเป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยหากแบรนด์หรือธุรกิจจะสื่อสารอะไรออกไปผ่านแคมเปญต่างๆก็จำเป็นต้องมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อหาทางสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ โดยการสื่อสารในรูปแบบต่างๆนั้นก็ล้วนแล้วแต่ต้องให้ความสำคัญกับบริบท (Context) โดยรอบไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) การสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication) การสื่อสารภายนอกองค์กร (External Communication) โดยในบทความนี้จะมาอธิบายถึงความหมายของบริบทหรือ Context ในการสื่อสารว่ามีอะไรบ้างครับ

การสื่อสารคืออะไร

การสื่อสารคือการแสดงออกถึงกระบวนการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารบางอย่างระหว่างคนสองคนขึ้นไป ซึ่งเป็นไปได้ทั้งภาษาพูด (Verbal) ภาษากาย (Physical) หรือสัญลักษณ์ (Symbol) เพื่อสร้างให้เกิดความเข้าใจในเรื่องบางอย่าง และการสื่อสารยังสร้างให้เกิดการเชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์ระหว่างคน กลุ่มคน รวมไปถึงสถานที่ต่างๆได้อีกด้วย ผ่านการใช้คำพูด ตัวหนังสือ เสียงเพลง ภาพ การใช้สี ซึ่งหลักๆต้องมีผู้ส่งสาร (Sender) สาร (Message) ช่องทาง (Channel) และผู้รับสาร (Receiver) อยู่เสมอครับ

Context คืออะไร

Context หรือที่เราเรียกว่าบริบทนั้นคือสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องและมีผลต่อการประมวลผลข้อมูลต่างๆ ที่จะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของกระบวนการสื่อสารผ่านกลุ่มคนที่หลากหลาย บริบทนั้นจะเป็นตัวช่วยในการตีความและแปลความต่างๆเพื่อสร้างให้เกิดความเข้าใจกับผู้รับข้อมูลข่าวสาร โดยบริบทก็จะมีความแตกต่างกันออกไปตามบทบาท สถานการณ์ รวมไปถึงสถานที่ ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 บริบทด้วยกัน

1. บริบทในอดีตที่ผ่านมา (Historical Context)

บริบทในอดีตหรือทางประวัติศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับความคาดหวังของผู้พูดและผู้ฟังในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นประจำหรือเคยเกิดขึ้นในอดีต โดยในอดีตอาจเคยทำแบบนี้ เคยพูดแบบนี้ เคยนำเสนอแบบนี้ แนวทางเคยเป็นแบบนี้ จนทำให้เกิดความคาดหวังว่าจะเป็นลักษณะนี้อีกเมื่อเวลาได้ผ่านเลยไปแต่นั่นไม่ได้หมายความว่าสิ่งเดียวกันจะต้องเกิดขึ้นทุกครั้ง ดังนั้นผู้พูดหรือผู้ส่งสารควรตระหนักถึงความคาดหวังในอดีตของตนเองและของผู้ฟังเอาไว้ด้วย

2. บริบททางกายภาพ (Physical Context)

บริบททางกายภาพอ้างอิงถึงสภาพทางนิเวศวิทยาทั่วไปของสภาพแวดล้อมเฉพาะที่กระบวนการสื่อสารเกิดขึ้น อาจเป็นสภาพแวดล้อมในห้องเรียน ห้องประชุม สวนสาธารณะ ที่ทำงาน นอกจากนั้นยังรวมไปถึงภูมิภาค ภูมิอากาศ อุณหภูมิที่ส่งผลต่อการคิดหรือวางแผนสำหรับกระบวนการสื่อสารใดๆไปสู่กลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย

3. บริบททางสังคม (Social Context)

บริบททางสังคมนั้นอ้างอิงถึงสภาพแวดล้อมทั่วๆไปหรือสถานการณ์ที่กระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลนั้นเกิดขึ้น และมีการสร้างความสัมพันธ์บางอย่างที่อาจเกิดขึ้นในกลุ่มคนหมู่มาก ซึ่งบริบททางสังคมนี้จะสร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียม หรือกลายเป็นแนวทางที่มีคุณค่ากับคนจำนวนมาก เช่น การทำงานในองค์กร กลุ่มสมาชิก กลุ่มชมรม

4. บริบททางวัฒนธรรม (Cultural Context)

บริบททางวัฒนธรรมนั้นหมายถึง ความเชื่อ ทัศคติ และมุมมองที่ถูกหลอมรวมเป็นหลักปฏิบัติ โดยคุณสมบัติเหล่านี้ไม่เพียงแต่มีอิทธิพลต่อวิธีที่เราคิดแต่ยังรวมถึงวิธีที่เรามองโลกอีกด้วย บริบททางวัฒนธรรมเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนทุกวัย ทุกสถานะ จึงมีผลต่อการสื่อสารในแบบต่างๆ เช่น วัฒนธรรมองค์กร วัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ความเชื่อของคนแต่ละภูมิภาค และวิถีชีวิต

5. บริบทที่เกิดขึ้นตามสถานการณ์ (Temporal Context)

บริบทที่เทียบเคียงจากเรื่องที่สดใหม่โดยการพูดถึงข้อมูลข่าวสารที่มีความเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกัน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ถูกนำมาปรับใช้ในงานข่าวด้วยคอนเทนต์ใหม่ล่าสุด แต่บริบทประเภทนี้ก็ไม่จำเป็นต้องยึดถือความสดใหม่เสมอไปเพราะข้อมูลบางอย่างนั้นก็มีกำหนดออกมาแล้วแบบชัดเจน เช่น ตารางการเดินรถ เวลาเปิดปิดร้านค้า ซึ่งสามารถนำมาทำการสื่อสารผ่านรูปแบบต่างๆผ่านเทคโนโลยีใหม่ๆได้อีกมากมาย

Context ทำให้เราเข้าใจอะไรบ้าง

แต่ละประเทศล้วนมีความแตกต่างทางวัฒนธรรม
ความเชื่อในแต่ละประเทศ ภูมิภาค พื้นที่ไม่เหมือนกัน
ผู้รับสารมีหลายประเภท หลายช่วงอายุ หลากหลายความคิด
ในองค์กรมีพนักงานอยู่หลายประเภท หลายระดับ หลายบุคลิก
ได้รู้ถึงข้อกำหนด ระเบียบ และข้อห้ามต่างๆ
รูปแบบสื่อและลักษณะของสื่อที่มีความแตกต่างและหลากหลาย
ประสบการณ์ของผู้ส่งสาร ผู้รับสาร และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป
เรียนรู้ Persona ของคนแต่ละคน

ตัวอย่างการนำ Context ไปใช้ในการสื่อสาร

การออกแบบร้านค้าในประเทศต่างๆให้ถูกใจลูกค้า
การออกแบบสื่อโฆษณาที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ
การเลือกใช้พรีเซ็นต์เตอร์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
การใช้คำที่เหมาะสมในการโฆษณา
การเลือกใช้ภาษาสื่อสารระหว่างแผนกในทุกระดับ
การเลือกใช้ภาษาในการสื่อสารกับลูกค้าในแต่ละระดับ
การสร้างแคมเปญการสื่อสารภายในองค์กร
การออกแบบแคมเปญโฆษณาแบบสื่อแฝงบรรยากาศ (Ambient Media)
การเลือกเครื่องมือสื่อสารให้เหมาะสมกับคนแต่ละกลุ่ม
การเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะกับความนิยมของแต่ละประเทศ

การศึกษาและทำความเข้าใจบริบทในด้านต่างๆถือเป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้การทำคอนเทนต์ หากพูดว่า Content is a King คำว่า Context ก็ is a Queen นั่นเองครับ เพราะหากคุณทำการสื่อสารอะไรออกไปโดยไม่ศึกษาบริบทรอบด้าน ก็อาจทำให้คุณใช้ภาษาที่ผิด ออกแบบสื่อผิดเพี้ยน ทำลายความเชื่อของกลุ่มคน และอาจทำลายขนบธรรมเนียมหรือกฎระเบียบต่างๆจนทำให้เกิดผลเสียในวงกว้างได้