ในสายงานประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) สมัยก่อนที่เป็นยุคก่อนการเข้ามาของดิจิทัลเรามักจะนำเสนอตอนเทนต์ต่างๆของแบรนด์หรือธุรกิจออกไป ผ่านสื่อหลักด้วยการเชิญนักข่าว จัดงานแถลงข่าว เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ หรือเขียนข้อมูลลงบนเว็บไซต์ ซึ่งเป็นลักษณะของการผลัก (Push) คอนเทนต์ต่างๆออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย แต่ด้วยการเข้ามาของดิจิทัลและโซเชียลมีเดียทำให้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้เกิดการปรับตัวของทั้งแวดวงการตลาดจนเกิดเป็น Digital Marketing และ Digital PR ขึ้นซึ่งหลายคนอาจคุ้นเคยกับคำว่า Inbound Marketing หรือการตลาดแบบแรงดึงดูดกันมาสักพักหนึ่งแล้ว แต่ว่าการประชาสัมพันธ์เองนั้นก็มีคำว่า Inbound PR ด้วยเช่นกันแต่อาจจะไม่ได้ถูกหยิบยกมาพูดถึงมากเท่าไหร่ โดยในบทความนี้ผมจะมาสรุปคำว่า Inbound PR ให้เป็นความรู้กันครับ
ความหมายของ Inbound PR
คำว่า Inbound PR หรือการทำประชาสัมพันธ์แบบดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาหา มีแนวคิดที่คล้ายกับ Inbound Marketing ซึ่งแน่นอนครับว่ามันมาคู่กับโลกออนไลน์ด้วยการดึงดูด (Pull) ด้วยคอนเทนต์หรือหัวข้อที่มีประโยชน์เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์หรือธุรกิจกับสื่อในการสื่อสารเรื่องราวต่างๆไปยังสาธารณชน โดยความสัมพันธ์อันดีที่เกิดขึ้นนั้นอาจจะไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์หรือธุรกิจเพียงเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เกิดโอกาสลูกค้าหรือผู้สนันสนุนในอนาคตแบบระยะยาว ด้วยคอนเทนต์ในเชิงให้ความรู้ที่มีคุณค่าซึ่งอาจจะสื่อผ่านสื่อมวลชน Influencer หรือลูกค้าโดยตรงโดยแปลงจากการเขียนข่าวในรูปแบบ Press Release มาเป็นรูปแบบที่เหมาะสมกับสื่อออนไลน์ เช่น อินโฟกราฟิก บล็อก วีดิโอ E-Books หรือ White papers ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย อีเมล์ และหลักสำคัญคือการเลือกคอนเทนต์ที่ถูกต้อง สื่อสารในเวลาที่เหมาะสมและช่องทางที่ใช่
ลักษณะของ Inbound PR คือการดึงดูดกลุ่มคนหรือสื่อต่างๆที่ไม่รู้จักในตัวของแบรนด์หรือธุรกิจเลยให้กลายมาเป็นผู้เยี่ยมชมให้เริ่มหันมาสนใจด้วยการทำคอนเทนต์ในรูปแบบข่าวประชาสัมพันธ์ออนไลน์ บล็อกให้ความรู้ ที่ต้องสามารถส่งผลต่อการค้นหาบน Google Search Engine และเมื่อคุณสามารถดึงดูดกลุ่มคนเหล่านั้นได้แล้วก็จะเปลี่ยนสถานะจากคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักกันให้กลายเป็นผู้ชมที่เริ่มติดตามคุณ โดยขั้นต่อไปก็เป็นการเปลี่ยนให้พวกเขาเหล่านั้นกลายเป็นผู้สื่อสารคอนเทนต์ต่างๆ โดยจำเป็นต้องมีคอนเทนต์บนหน้าเว็บไซต์หรือสร้างห้องข่าวบนหน้าเว็บไซต์เพื่ออำนวยความสะดวกสบาย สู่ขั้นต่อไปคือขั้นของการชักชวนหรือโน้มน้าวใจให้กลายมาเป็นคนที่จะช่วยเผยแพร่คอนเทนต์ ซึ่งอาจจำเป็นต้องมีการส่งคอนเทนต์ในรูปแบบอีเมล์ หรืออาจมีการจัดอีเว้นท์ในแบบต่างๆเพื่อสร้างความพิเศษ จนไปสู่การสร้างสัมพันธ์อันดีให้กลายเป็นผู้เผยแพร่คอนเทนต์ของแบรนด์หรือธุรกิจต่อไปในอนาคต
นอกจากนั้น Inbound PR ยังสามารถวัดผลและตรวจสอบผลลัพธ์ของคอนเทนต์แต่ละชิ้นได้ดีและรวดเร็วกว่าการทำ PR ในลักษณะเดิมๆ และมันส่งผลดีต่อการสร้าง Conversion Rate และ ROI ที่คุ้มค่าด้วยเช่นกัน ซึ่งแน่นอนครับว่ามันส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและยิ่งสร้างให้เกิดความมั่นใจของคนที่ทำงานในสายนี้รวมไปถึงประโยชน์ต่อแบรนด์และธุรกิจได้อีกด้วย
และ Inbound PR ยังเหมาะสมกับการนำไปปรับใช้กับทีมประชาสัมพันธ์ในองค์กร ในการนำเอาหลักการไปวางแผนสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เหมาะสม รวมไปถึง PR เอเยนซี่ในการสร้างให้ตัวเองโดดเด่นจนกลายเป็นที่ต้องการของแบรนด์และธุรกิจครับ
ทำไมถึงต้องทำ Inbound PR
การที่แบรนด์หรือธุรกิจต้องนำแนวคิดเกี่ยวกับ Inbound PR มาใช้นั้นมันมีเหตุผลดีๆอยู่ 3 อย่างด้วยกัน คือ
- ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนแล้วแต่อยู่บนโลกดิจิทัล
ต้องยอมรับครับว่าทุกอย่างมันเปลี่ยนแปลงจากยุคของสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) ไปสู่ยุคของสื่อดิจิทัล (Digital Media) แทบจะหมดแล้ว และกลุ่มเป้าหมายรวมถึงกลุ่มคนใน Generation ต่างๆก็ล้วนแล้วแต่มีแนวโน้มเสพสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียแทบทั้งสิ้น และความรวดเร็วในยุคดิจิทัลก็ถือเป็นกุญแจสำคัญเช่นกัน คอนเทนต์ที่แตกต่างมีประโยชน์และมีคุณค่าจึงกลายเป็นหลักสำคัญของการทำ Inbound PR - โอกาสในการแสดงความเป็นผู้เชี่ยวชาญ
ด้วยความที่คอนเทนต์นั้นมีอยู่มากมาบนโลกออนไลน์ ก็นับเป็นโอกาสอันดีในการแสดงความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งมันจะสร้างความน่าเชื่อถือและเกิดผู้ติดตามได้อย่างไม่ยากเย็น - การวัดผลที่ชัดเจนมากขึ้น
จากความที่การทำ PR กับสื่อดั้งเดิมในอดีตไม่สามารถวัดผลได้ชัดเจน แต่พอเข้าสู่โลกดิจิทัลแล้วก็ทำให้งานด้าน PR นั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นสามารถตั้งเป้าหมายในการวัดความสำเร็จที่ส่งผลมีต่อธุรกิจได้มากยิ่งขึ้น
การทำ Inbound PR Campaign
การที่จะทำ Inbound PR Campaign สำหรับการดึงดูดให้กลุ่มคนที่อยู่ในสายงานสื่อสารมวลชนสนใจในตัวแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ เพื่อนำไปเขียนและเผยแพร่ข่าวสารต่อจะมีอยู่ด้วยกัน 6 ขั้นตอนด้วยกัน คือ
ขั้นที่ 1 ค้นหา Persona ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้เจอ
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ของงาน PR โดยหลักๆแล้วคือสื่อมวลชน แต่ในยุคดิจิทัลนั้นสื่อมวลชนก็มีหลากหลายรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เพียงนักข่าว โดยอาจเป็น Influencer, YouTuber, Blogger หรืออาจเป็นลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการเผยแพร่ข่าวสารให้แบรนด์หรือธุรกิจของคุณก็ได้ ดังนั้นเป็นหน้าที่ที่คุณต้องกำหนด Persona ของกลุ่มคนเหล่านี้ให้ชัดเจนมากที่สุด สาเหตุที่ต้องระบุ Persona นั้นก็เพื่อแยกแยะให้เห็นอย่างชัดเจนว่าแต่ละกลุ่มมีลักษณะอย่างไรความสนใจในเรื่องต่างๆเป็นอย่างไร การทำคอนเทนต์ให้แต่ละกลุ่มก็จะแตกต่างกันออกไปทั้งรูปแบบและเนื้อหา โดยอาจลองตั้งคำถามเหล่านี้ดูครับ
- ใครคือนักข่าว YouTuber, Blogger, Influencer ที่มีความสนใจหรืออยากให้สนใจในแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ
- วิถีชีวิตของพวกเขาเป็นอย่างไร
- พวกเขาชอบวิธีการติดต่อในช่องทางไหนรูปแบบไหน
- พวกเขามีวิธีการค้นหาและเลือกที่จะเขียนหรือเล่าเรื่องราวแบบไหน
- พวกเขากำลังมองหาอะไรอยู่บ้างเพื่อที่จะมาสนับสนุนงานเขียนต่างๆ
- อะไรคือความท้าทายสำหรับการเขียนเรื่องราวต่างๆ
การเข้าถึงความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มที่เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มทรงอิทธิพลในการเผยแพร่ข่าวสารนั้น จะช่วยให้คุณค้นหาวิธีในการสร้างความสัมพันธ์อันดีและช่วยส่งเสริมให้พวกเขาสามารถสร้างสรรค์งานเขียนได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแบรนด์หรือธุรกิจเองก็จะได้มีทิศทางในการกำหนดคอนเทนต์ที่คนในสังคมหรือกลุ่มเป้าหมายกำลังให้ความสนใจด้วยเช่นเดียวกัน และอย่าลืมครับว่าการอำนวยความสะดวกให้กลุ่มคนเหล่านี้ก็คือหัวใจสำคัญเช่นกัน ดังนั้นทุกความคิดเห็นที่ได้รับมาก็ควรนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมด้วย เช่น การปรับเปลี่ยนหน้าตาของบล็อกข่าวประชาสัมพันธ์ให้ใช้งานง่ายขึ้น การเปลี่ยนรูปแบบคอนเทนต์ให้อ่านง่านขึ้น หรือการเปิดช่องทางใหม่ๆเพื่อความรวดเร็วมากขึ้น เป็นต้น
ขั้นที่ 2 ระบุการเดินทางของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เมื่อคุณสามารถระบุ Persona ของกลุ่มเป้าหมายของการทำ Inbound PR ได้แล้ว ก็จำเป็นต้องรู้จักเส้นทางการเดินทางของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ Stakeholder Journey เพื่อดึงดูดให้กลุ่มคนเหล่านี้หันมาสนใจในการเขียนและนำเสนอข่าวให้กับแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ขั้นด้วยกัน คือ
- การรับรู้ (Awareness)
การเริ่มตระหนักรู้แล้วว่าผู้เขียนอยากจะเขียนอะไรบางอย่าง หรือมีประเด็นอะไรบางอย่างที่เริ่มเป็นที่สนใจ โดยในขั้นตอนนี้เป็นขั้นของการพยายามโน้มน้าวใจและให้ความรู้ด้วยคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ อ่านง่าย ย่อยง่าย และอยากแชร์หรือบอกต่อ โดยอาจทำเป็น E-Books อินโฟกราฟิก หรือข่าวประชาสัมพันธ์แบบกระชับได้ใจความ - การพิจารณา (Consideration)
เมื่อรู้แล้วว่าจะเขียนเรื่องราวอะไรก็ได้เวลาที่ผู้เขียนเริ่มค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติม ในขณะเดียวกันหากผู้ที่กำลังมองหาข้อมูลที่ตัวเองกำลังสนใจก็จะเริ่มค้นคว้าหาข้อมูลเพื่อเติมเต็มความรู้ โดยในขั้นตอนนี้ก็ต้องเตรียมข้อมูลที่มีคุณค่าที่สามารถตอบโจทย์ปัญหาต่างๆได้ เช่น การนำเอาบทวิจัยมาสนับสนุน การนำ Case Study มาใช้ การยืนยันด้วยข้อมูลหรือสถิติ หรือเอากรณีศึกษาที่ประสบผลสำเร็จมาใช้ - การตัดสินใจ (Decision)
หลังจากผ่านการรับรู้และพิจารณาอย่างดีแล้ว ก็เป็นขั้นตอนของการตัดสินใจเลือกหัวข้อที่จะเขียนถึงแบรนด์หรือธุรกิจในแง่มุมต่างๆ
ทั้ง 3 ขั้นตอนที่กล่าวมาแบรนด์หรือธุรกิจของคุณจำเป็นต้องใช้ช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียให้เหมาะสมที่สุด เพื่อที่ลูกค้าจะหาข้อมูลต่างๆได้เจออย่างรวดเร็ว
ขั้นที่ 3 วางแผนคอนเทนต์
เมื่อทำตามทั้ง 2 ขั้นตอนแรกเสร็จแล้วก็เป็นขั้นของการวางแผนคอนเทนต์ครับ ซึ่งในแนวทางของ Inbound PR นั้นอาจจะไม่เหมือนกันกับ Inbound Marketing แบบ 100% โดย Inbound PR จะเริ่มจาก Persona ต่อไปยังการตั้งคำถามในแต่ละขั้น ตั้งแต่ Awareness, Consideration ไปสู่ Decision และเมื่อได้คำถามแล้วก็นำมาคิดเป็นคอนเทนต์ เช่น
- กลุ่มเป้าหมายนั้นอยากรู้อะไร
- อะไรกำลังเป็นประเด็นที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจ
- ประเด็นที่จำเป็นต้องนำมาขยายความ
- อยากให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้อะไร
- ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อมั่น
- อยากให้เกิดผลลัพธ์อย่างไร
เมื่อได้ข้อมูลแล้วก็ต้องนำมาประมวลผลเพื่อคิดว่าจะเตรียมคอนเทนต์อะไรบ้าง และนำมาเลือกรูปแบบรวมถึงประเภทของคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับแต่ละขั้นตอน
ขั้นที่ 4 โปรโมทคอนเทนต์
ขั้นถัดไปคือการเลือกว่าจะโปรโมทคอนเทนต์ในช่องทางใดบ้าง โดยอาจะเริ่มจากการคิดถึง POES หรือ Paid Media, Owned Media, Earned Media และ Shared Media ว่าแต่ละประเภทสื่อนั้นมันคืออะไร จะวางแผนโปรโมทในสื่อไหนด้วยรูปแบบและเหตุผลใด
- Paid Media คือ การเสียเงินซื้อเพื่อให้ได้พื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น โฆษณาบน Facebook, Twitter, Instagram, Google AdWords, YouTube สื่อดั้งเดิมประเภทหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ บิลบอร์ด
- Owned Media คือ สื่อที่แบรนด์หรือธุรกิจเป็นเจ้าของด้วยตัวเอง เช่น เว็บไซต์หลัก Facebook, Instagram, YouTube บล็อกโพสต์ E-Book วีดิโอ Podcast ที่ไม่ได้ทำการซื้อโฆษณาใดๆโดยมีฐานของผู้ติดตามเป็นจำนวนหนึ่งแล้ว
- Earned Media คือ พื้นที่สื่อที่ได้มาจากการที่มีคนพูดถึงหรือช่วยประชาสัมพันธ์ให้ ได้แก่ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับนักข่าวหรือ Influencer ต่างๆ การสร้างบล็อกเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร
- Shared Media คือ สื่อประเภทโซเชียลมีเดียต่างๆที่มีการแชร์ให้คนอื่นๆได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร เช่น Facebook, Twitter, YouTube
ขั้นที่ 5 ดูแลเอาใจใส่ Lead ที่ได้มา
พยายามพัฒนาตัวคอนเทนต์ให้เหมาะสมสำหรับแต่ละขั้นตอน โดยกลุ่มเป้าหมายอาจเจอปัญหาในช่วงของการรับรู้ การพิจารณา และอาจรวมไปถึงการตัดสินใจ ดังนั้นนัก PR ต้องสร้างคอนเทนต์ให้ชัดเจนเพียงพอและต้องนำทางให้กลุ่มเป้าหมายเดินมาจนสุดทางจนกลายเป็น Lead ที่แท้จริงให้ได้ ซึ่งอาจต้องมีระบบอัตโนมัติหรือเครื่องมือมาช่วยสนับสนุนบ้าง
ขั้นที่ 6 วัดผล
PR ในอดีตอาจวัดผลได้ไม่ชัดเจนเท่ากับ PR ในยุคดิจิทัล โดยการทำ Inbound PR นั้นทำให้คุณสามารถกำหนดตัวชี้วัดได้แน่นอนและสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์เป้าหมายต่างๆได้ ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์ ประมวลผล และการเก็บรวบรวมข้อมูล ที่อาศัยระบบต่างๆเข้ามาช่วย เช่น Google Analytics ในการวิเคราะห์วัดผลจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ระบบ E-Marketing ในการตรวจสอบว่าใครเปิดรับอีเมล์หรืออ่านอีเมล์มากเท่าไหร่ หรือ Social Media Analytic ต่างๆว่ามีคนพูดถึงแบรนด์บนโลกโซเชียลมากเท่าไหร่ เป็นต้น
การทำ Inbound PR ให้สำเร็จนั้นก็ต้องเริ่มจากการปรับเปลี่ยนแนวคิดจากในอดีต เพื่อนำมาเชื่อมโยงกับบริบทของการสื่อสารที่เปลี่ยนไป และต้องไม่ลืมครับว่ากลุ่มเป้าหมายของการทำ Inbound PR นั้นไม่ใช่แค่เพียงสื่อมวลชนเท่านั้น แต่มันคือทุกๆคนที่สามารถสื่อสารและกระจายข่าวสารของแบรนด์หรือธุรกิจตั้งแต่พนักงานไปจนถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในทุกๆด้านนั่นเองครับ
