รายงานภาพรวมฉบับล่าสุดจาก TCDC กับ Insight ของคนแต่ละ Generation ในปี 2024 จากทั่วทุกมุมโลก ที่จะทำให้คุณในฐานะนักการตลาด เจ้าของกิจการ หรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนธุรกิจ ได้เตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ เรามาดูกันครับว่า Insight ของคนแต่ละ Generation ที่กำลังจะเกิดขึ้นในปี 2024 นั้นมีอะไรกันบ้าง
เจาะ Insight กลุ่ม Baby Boomer (1946-1964)
กลุ่ม Baby Boomer ถือว่าเป็นกลุ่มคนรุ่นเก๋าที่มีเวลามากที่สุด และได้ทำความรู้จักกับเทคโนโลยีรวมถึงโลกดิจิทัลมาในระดับหนึ่ง และหลายๆคนก็มีบัญชี Facebook เป็นของตัวเองเพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสารเป็นที่เรียบร้อย หลายๆแบรนด์ให้ความสนใจกับคนกลุ่มนี้ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ซึ่งนับเป็นกลุ่มที่ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นแบบทดลองใช้ฟรีและแบบจ่ายเงินมากกว่า 1.2 พันล้านครั้งต่อเดือน ทำให้หลายๆแบรนด์เลือกลงทุนกับการโฆษณาผ่านแอปพลิเคชั่นและสรรหาคอนเทนต์เพื่อเอาใจคนกลุ่มนี้ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ TikTok
คนกลุ่ม Baby Boomer พร้อมที่จะใช้เงินแบบสุดโต่งมากขึ้นเพื่อความสุขในบั้นปลายชีวิต ทั้งการท่องเที่ยว กิจกรรมเข้าสังคม การรับประทานอาหารนอกบ้าน การลงทุนเพื่อสุขภาพ มีการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นมากขึ้น ใช้บริการตู้กดอาหารมากขึ้น เพราะทำให้รู้สึกว่าเท่าทันโลกมากขึ้น และยังกลายเป็นกลุ่มที่เรียกว่า Senior Opinion Leader (SOL) หรือผู้นำความคิดอาวุโสที่มีความเชี่ยวชาญในสายอาชีพมาอย่างยาวนาน ทำให้กลุ่ม Baby Boomer กลายเป็นที่ยอมรับมากขึ้นและเข้าไปอยู่ในตำแหน่งที่ปรึกษาในองค์กรต่างๆเพื่อสร้างความยั่งยืนในกับองค์กรและคนรุ่นต่อๆไป
สิ่งที่เกิดขึ้นกับคนกลุ่มนี้ก็คือการตลาดแบบไม่จำกัดอายุ หรือ Ageless Marketing ที่จะสานฝันประสบการณ์ที่ไม่เคยได้ลิ้มลองมาก่อน เช่น อิสระในการใช้บริการด้านต่างๆ การสวมใส่เสื้อผ้าแฟชั่นหลากสี การใช้เฟอร์นิเจอร์ที่เหมาะกับสรีระร่างกายและความสะดวกสบายรวมไปถึงการมีตัวตนบนสื่อออนไลน์ ที่หลายๆคนได้กลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์บนโลกออนไลน์แม้จะเกษียณไปแล้วก็ตาม
ดิจิทัลไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่ม Baby Boomer ไปอย่างสิ้นเชิง โดยยังให้ความสำคัญกับสุขภาพทางจิตอยู่เสมอ เช่น ให้เวลากับการพักผ่อน การทำสวน ให้ความสำคัญกับผลผลิตจากธรรมชาติที่มีคุณค่ามากกว่าเรื่องของราคา เรียกได้ว่าเน้นอะไรที่ดีต่อสุขภาพอย่างแท้จริง
เจาะ Insight กลุ่ม Generation X (1965-1980)
มีงานวิจัยระบุว่ากลุ่มคน Generation X หรือวัยกลางคนมักจะมีความกดดันมากขึ้นกว่าค่าเฉลี่ย ทั้งในเรื่องของการสร้างรายได้และเรื่องทางการเงิน ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนเกษียณที่มั่งคง หรือการจัดหาประกันสำหรับครอบครัว แถมยังเป็นกลุ่มคนที่มีหนี้สินมากที่สุดกว่า Generation อื่นๆ เพราะต้องดูแลลูก ครอบครัว และพ่อแม่ไปพร้อมๆกัน คนกลุ่มนี้มุ่งมั่นก้าวสู่ตำแหน่งผู้นำ พร้อมพัฒนาทักษะรอบด้านเพื่อเป็นผู้นำคนสำคัญในที่ทำงาน และมากกว่าครึ่งรู้สึกว่าไม่ได้ถูกสื่อสารถึงตัวตนที่แท้จริงบนสื่อ การโฆษณาในปัจจุบัน จึงเน้นหาวิธีการสื่อสารที่สื่อภาพลักษณ์ของกลุ่ม Generation X อย่างเหมาะสมในมิติที่หลากหลายมากขึ้นโดยเน้นย้ำไลฟ์สไตล์ในชีวิตจริง
แบรนด์สุขภาพของผู้หญิงกำลังขยายตัวสู่ความงามโดยเน้นแก้ปัญหาผิว เส้นผม และหนังศีรษะ ตลาดผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนพร้อมขยายตัวเพื่อรองรับความสะดวกสบาย ฮอร์โมนที่เปลี่ยนแปลงของเหล่าผู้หญิงในกลุ่มนี้กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่อีกช่วงวัย เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของฮอร์โมนที่กำลังเติบโตขึ้น
49% ของคนกลุ่มนี้นิยมซื้อสินค้าในร้านค้าเพื่อทดลองใช้จริง อีก 51% นิยมซื้อผ่านออนไลน์เพราะความสะดวกสบาย โดยผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านค้ามักจะซื้อสินค้าความงามทุกเดือน แต่หากเป็นช่องทางออนไลน์จะมีค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าไตรมาสละครั้ง
เจาะ Insight กลุ่ม Millennials (Gen Y) (1981-1995)
ในเอเชียถือว่าเป็นภูมิภาคที่มีคนรุ่น Millenials หรือ Generation Y มากที่สุดในโลกอยู่ที่ราว 1.1 พันล้านคน จาก 1.8 พันล้านคนทั่วโลก นับเป็นกลุ่มตัวแปรสำคัญสำหรับการจ้างงาน การลงทุนในสินทรัพย์ และการจับจ่ายใช้สอยในครัวเรือน เพราะเป็นวัยกำลังสร้างรากฐานความมั่นคงทางครอบครัวและสร้างคุณภาพชีวิตให้กับลูกๆ โดย 36% ของกลุ่ม Generation Y ที่ยังโสดยังคงอาศัยอยู่กับพ่อแม่ Generation Y นับเป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์โดยไม่เขินอายเวลาเข้าสังคม ในอนาคตอาจมีบริการสำหรับท่านเดียวหรือ “Solo Service” เช่น ร้านอาหารที่มีพื้นที่บริการสำหรับคนโสด ที่มีทั้งรูปแบบ Public Space และ Co-Working Space ที่พักอาศัยก็จะออกแบบมาสำหรับผู้ที่พักอาศัยคนเดียวและมีพื้นที่ส่วนกลางไว้คลายเหงา ในหลายๆประเทศทั้งในเอเชียและอเมริกาโดยเฉพาะในประเทศจีน มีผู้เช่าบ้านที่เป็นคนกลุ่มนี้มากถึง 18% ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จึงหันมาทำตลาด Build-to-Rent (BTR) โดยสร้างบ้านให้คนโสดมารวมตัวกันที่มีทั้งคนรู้จักและคนแปลกหน้า จนกลายเป็นที่นิยมในประเทศจีน ญี่ปึ่น ออสเตรเลีย และอเมริกา
ด้วยค่าครองชีพที่สูงเกินเพดานและรายได้ที่ไม่มั่นคง ทำให้คู่รักหลายคู่คิดหนักกับการมีบุตร โดยกว่า 74% ของ Generation Y มองว่าสัตว์เลี้ยงเป็นอีกทางหนึ่งที่จะเติมเต็มครอบครัว และเกินครึ่งมองว่าการไม่มีบุตรให้อิสระแก่พวกเขาและทำให้มีเงินเก็บเพื่อท่องเที่ยว ซึ่งกลายเป็นเทรนด์ของการทำงานหาเงินเพื่อไปใช้ชีวิต (Paycheque-to-Paycheque) จนกลายเป็นอีก Generation ที่นิยมการท่องเที่ยวแบบหรูหราหรือเอ็กซ์คลูซีฟ และสำหรับผู้ที่ดื่มกาแฟในช่วงอายุ 25-39 ปีกล่าวว่าหากดื่มกาแฟมากไปจะเมาค้างทำให้ในวันถัดมาไม่สามารถไปทำงานได้ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เคยได้รับความนิยมกำลังตีคู่มากับข้อกังวลของมิติด้านสุขภาพ ทำให้ชาว Generation Y ต่างหันไปหากาแฟไร้คาเฟอีนหรือเครื่องดื่มสุขภาพอื่นๆแทน
เจาะ Insight กลุ่ม Gen Z (1996-2011)
นับเป็น Generation ที่เติบโตเป็นวัยรุ่นและก้าวสู่วัยผู้ใหญ่ที่มากับ Social Media อย่างเต็มพิกัด และได้ตระหนักรู้ถึงภัยของโลกดิจิทัลและโลกออนไลน์แล้วว่าการใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ อาจถูกโจมตีจากผู้ที่เห็นต่างมีทัศนคติที่ไม่เหมือนกันรวมถึงการถูกบูลลี่ ซึ่งสร้างผลกระทบกระเทือนทางด้านจิตใจมากกว่าที่คิด จึงทำให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านสื่อดิจิทัลแล้วหันไปหาสื่อแบบดั้งเดิมมากขึ้นและลดความทันสมัยลง เน้นไปในแนวของ Y2K หรือหวนกลับสู่อดีตมากขึ้น และแม้ Generation Z จะเชี่ยวชาญเรื่องออนไลน์แต่การซื้อสินค้ายังคงชื่นชอบการซื้อสินค้าผ่านหน้าร้านมากกว่าเพราะได้สัมผัสกับของจริง
Generation Z เป็นกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับสังคมกลุ่มเล็กๆ ซึ่งอาจหมายถึงเพื่อนสนิทแฟนคลับหรือคนที่อยู่ในวงการเดียวกันรวมถึงคนที่มีทัศคติอย่างเดียวกัน พยายามที่จะสร้างตัวตนอยู่ในวัฒนธรรมของตลาดเฉพาะกลุ่ม คนกลุ่มนี้จะเลือกใช้สินค้ารักษ์โลกและกว่า 62% บอกว่าการศื้อสินค้าก็ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่โด่งดัง ไม่จำเป็นต้องราคาสูง แต่หากราคาสูงก็ต้องโดดเด่นและแตกต่างจากคนอื่นๆ บอกความเป็นตัวตนได้ และไม่สามารถหาซื้อบนโลกออนไลน์ได้ง่ายๆ
สำหรับ Generation Z ทุกๆอย่างล้วนเป็นเรื่องของกระแสไปหมดที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิตซึ่งมีผลมาจากอิทธิพลของ TikTok และยังมีผลสำรวจว่า Generation Z ชื่นชอบที่จะโพสต์ชีวิตการทำงานลงบน Social Media และมองหางานบน LinkedIn ที่ยืดหยุ่นหรือการทำงานแบผสมผสาน (Hybrid) มากถึง 88% ปัจจัยที่จะช่วยดึงให้พนักงานอยู่กับบริษัทได้นานที่สุด ก็คือ เรื่องของ Mental Health หรือการมีสุขภาวะจิตที่ดี โดยการสร้างระบบความเท่าเทียม การลดอคติระหว่างพนักงานต่างระดับ ต่างเพศ ต่างศาสนา ต่างขั้วการเมือง รวมไปถึงต่างสถาบันการศึกษา ดังนั้นแบรนด์ใดก็ตามที่ให้ความสำคัญด้านสุขภาพและเพศที่หลากหลายจะได้ใจกลุ่มคนเหล่านี้ไปเต็มๆ
เจาะ Insight กลุ่ม Alpha (2010-2024)
Generation Alpha หรือกลุ่มคนยุคดิจิทัล 100% เติบโตขึ้นพร้อมกับความหลากหลายและมีวิธีคิดแบบนับรวมคนทุกรุ่น โดยได้อิทธิพลมาจากพ่อแม่รุ่น Generation Y โดยคนกลุ่มนี้ก็มองหาแบรนด์ที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดี ไม่มีทัศนคติในการแบ่งแยก มีความคิดสร้างสรรค์ และสนับสนุนให้มีการแสดงออกถึงตัวตน กลุ่ม Generation Alpha ยังมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ โดยพ่อแม่จะให้ความสำคัญกับสุขภาพรอบด้านทั้งกายและใจ ที่เข้าไปร่วมกิจกรรมต่างๆกับลูกด้วยตัวเอง และการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จำเป็นต้องเรียนรู้ไปด้วยกัน พูดจาตรงๆ ไม่เน้นการสั่งสอน Generation Alpha พร้อมจะเคารพได้ทุกคนโดยไม่จำกัดในเรื่องของอายุ
Generation Alpha ถือเป็นคนกลุ่มแรกที่เติบโตในยุคที่เรียกว่า “ยุคฟิจิทัล (Phygital)” หรือช่วงเวลาที่โลกเสมือนและโลกแห่งความเป็นจริงผสานเข้าหากัน แม้ว่าพวกเขาจะอยู่กับโลกเสมือนจริงแต่ก็ยังมีเวลาออกไปเล่นนอกบ้าน เติบโตมาด้วยโลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีความอุตสาหะและไหวพริบดี หากอยากได้ข้อมูลหรือความรู้อะไรก็เข้าไปค้นหาใน YouTube ด้วยตนเอง มีงานวิจัยพบว่า 86% ของคนในกลุ่มนี้หลงใหลทักษะการออกแบบเชิงสร้างสรรค์และมีวิธีคิดแบบผู้ประกอบการโดยธรรมชาติและยังชอบเล่นเกมเป็นชีวิตจิตใจ โดย 1 ใน 4 ของเด็กที่มีอายุระหว่าง 8-15 ปี เลือกเล่นวิดีโอเกมในวันหยุดมากกว่าการดูโทรทัศน์ การดูภาพยนตร์ หรือเล่น Social Media ซะอีก ดังนั้น แบรนด์ต่างๆจึงควรทำการตลาดแบบเกมให้คนในกลุ่ม Generation Alpha ได้สร้างตัวตนเสมือนจริง ที่สามารถออกแบบและปรับแต่งได้ด้วยตัวเอง
65% ของ Generation Alpha จะทำงานในตำแหน่งใหม่ๆที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งนับเป็นความท้าทายใหม่ๆที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต
Source: TCDC
