ด้วยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอันรวดเร็ว การทำการตลาดในรูปแบบเก่าอาจจะไม่สามารถสร้างให้เกิดผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการที่หมายถึงโอกาสในการสร้างยอดขาย โดยในช่วงอดีตที่ผ่านมาก่อนหน้านี้การทำธุรกิจเราจะเน้นที่ตัวผู้ขาย โดยแบรนด์จะสร้างผลิตภัณฑ์และขายให้กับลูกค้า แต่ด้วยความที่บริบทต่างๆมีการเปลี่ยนแปลงไปในเรื่องของการสร้างแบรนด์และการตลาดทำให้ลูกค้ากลายเป็นผู้กุมชะตาทุกสิ่ง ที่ไม่ยอมตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์การตลาดที่เอารัดเอาเปรียบ แบรนด์จึงถูกบังคับให้ยกระดับวิธีการทำการตลาดของตนเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าเอาไว้ให้ได้ เพื่อสร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) 
ฝ่ายการตลาดจึงมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการเพิ่มเอกลักษณ์แบบเฉพาะตัวให้กับแคมเปญของตน และหนึ่งในการสร้างความโดดเด่นเฉพาะตัวก็หนีไม่พ้นเรื่องของการใช้ Mascot มาเป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการตลาดนั่นเอง เรามาทำความรู้จักกับ Brand Mascot Strategy กันครับว่ามันคืออะไรและส่งผลที่ดีต่อแบรนด์อย่างไร
Brand Mascot คืออะไรกันแน่
Mascot ของแบรนด์ (Brand Mascot) คือ ตัวละครที่แสดงถึงผลิตภัณฑ์หรือบริษัท เป็นวัตถุที่เคลื่อนไหวได้ เช่น คน สัตว์ หรือรูปร่างในจินตนาการที่สร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ และในฐานะที่ Mascot นั้นเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด Mascot จึงเป็นสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทที่ช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมได้ดีมากขึ้น แบรนด์ต่างๆได้สร้างการเป็นที่รู้จักและการจดจำผ่านการผสมผสานระหว่าง Mascot แบบมีตัวตนที่จับต้องได้ ที่เป็นได้ทั้งหุ่นตั้งไว้เฉยๆ และแบบสมจริงที่มีคนเข้าไปอยู่ข้างในที่สามารถทำท่าทางต่างๆได้ อาจเป็นแค่เฉพาะภาพถ่าย หรือรูปแบบ Animation ที่สร้างความประทับใจแบบไม่รู้ลืม ความทรงพลังของการสร้าง Brand Mascot ก็คือ การให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่มไม่ว่าเด็ก ผู้ใหญ่ หรือคนรุ่นใหม่ ก็ต่างเข้ามาสนใจในตัวของ Mascot กันได้ทั้งนั้น
Mascot มีกี่ประเภท
Mascot นั้นมีอยู่หลายประเภทซึ่งก็ขึ้นอยู่กับการใช้งาน โดยหลักๆแล้วที่เราเห็นกันก็มีอยู่ 3 ประเภท ได้แก่
- มาสคอตมนุษย์ (Human Mascots)
Mascot ในรูปแบบตัวมนุษย์ที่ช่วยเพิ่มความรู้สึกแบบใกล้ชิด และสร้างให้เกิด ภาพลักษณ์บางอย่างกับแบรนด์ (Brand Image) ทำให้ผู้ชมสามารถโต้ตอบและมีส่วนร่วมได้มากขึ้น โดย Mascot อาจเป็นมนุษย์ในจินตนาการ Superhero คาแรคเตอร์ในการ์ตูน หรือใบหน้าจริงของคนก็ได้ ตัวอย่างเช่น Ronald McDonald เป็นตัวนำโชคของมนุษย์ของเครือร้านฟาสต์ฟู้ดอย่าง McDonald’s - มาสคอตสัตว์ (Animal Mascots)
สัตว์ต่างๆซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อการตลาดของแบรนด์ที่เราเห็นแลกคุ้นๆกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเสือ วัว กระต่าย และอื่นๆ เช่น เสือโทนี่สำหรับอาหารเช้าซีเรียลของ Kellogg - มาสคอตวัตถุ (Object Mascots)
นอกเหนือจาก 2 ประเภทข้างต้นแล้ว แบรนด์ต่างๆยังสร้าง Mascot ให้เป็นวัตถุเฉพาะที่ไม่ใช่ทั้งคนและสัตว์ ซึ่งอาจเป็นผลไม้ หรือการนำเอารูปทรงของผลิตภัณฑ์มาทำเป็น Mascot ตัวอย่างเช่น Mascot ช็อกโกแลตของ M&M
Source: https://logos-world.net/brand-mascots-the-worlds-most-famous-mascot-logos/
ความสำคัญของ Mascot กับการทำการตลาด
การสร้าง Brand Mascot เป็นหนึ่งในวิธีที่สร้างสรรค์และน่าสนใจที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้าง การรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ด้านอุปโภคหรือบริโภค และโดยส่วนใหญ่หากแบรนด์มี Mascot มาช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ก็อาจทำให้แบรนด์ของคุณมีอะไรที่พิเศษกว่าคนอื่นๆได้ในทันที และมันก็มีความสำคัญ ดังนี้
1. เพิ่มการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
การมีส่วนร่วมกับแบรนด์เป็นกระบวนการที่ต้องทำซ้ำๆอย่างต่อเนื่อง ที่ไม่ได้จบลงด้วยการบรรลุเป้าหมายทางการขายเพียงอย่างเดียว กลยุทธ์การใช้ Mascot มาทำการตลาดจะช่วยเพิ่มเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ หากการสร้าง Mascot ของแบรนด์ออกมาโดดเด่นก็จะช่วยให้ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์กับตัวของ Mascot ได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ด้วยการใช้ Mascot เป็นตัวละครในการดำเนินเรื่อง เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น
2. สร้างให้เกิดความบันเทิง
แคมเปญการตลาดแบบเดิมๆอาจจะไม่ได้ดึงดูดผู้บริโภคในปัจจุบันมากเท่าไหร่ แต่หากการนำ Mascot มาผสมผสานกับแคมเปญการตลาดได้เหมาะสมและลงตัว นอกจากสามารถสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดีแล้ว Mascot จะยังช่วยสร้างแรงจูงใจสร้างความบันเทิงให้เกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคนั้นผ่อนคลายและมีส่วนในการสนับสนุนแบรนด์ได้ดีมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
3. สร้างให้เกิดการติดตามบนโลก Social Media
Mascot จะช่วยเพิ่มความสนุกสนานน่าติดตาม และดึงดูดให้ผู้ชมเข้าไปมีส่วนร่วมบน Social Media ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อกลุ่มผู้ติดตามนั้นถูกใจก็จะเกิดการแชร์ต่อไปเรื่อยๆ และหากวางแคมเปญการตลาดดีๆก็จะทำให้ Mascot กลายเป็นไวรัลได้ จนคนพูดถึงและโอกาสในการเพิ่มผู้ติดตามก็จะเพิ่มขึ้น
4. สร้างความประทับใจและการจดจำในใจลูกค้า
หลายๆครั้งเราอาจจะลืมโลโก้หรือชื่อแบรนด์ได้ แต่เมื่อไหร่ก็ตามหากแบรนด์นั้นมีการนำเอา Mascot มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาด ก็จะทำให้เกิดภาพจำในใจของลูกค้าได้รวดเร็วและนานมากขึ้น และมีโอกาศที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น
5. โอกาสเกิด Positive Image มากขึ้น
ด้วยความที่ Mascot นั้นมีบุคลิกลักษณะที่เข้าถึงได้ง่ายมาก ซึ่งเปรียบเสมือนตัวแทนของแบรนด์และนับเป็นหนึ่งในวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ Mascot มักจะแสดงภาพลักษณ์เชิงบวกของแบรนด์ออกมา เนื่องจากความเป็น Mascot นั้นไม่ได้ยึดติดกับโลกแห่งความเป็นจริง จึงสามารถสร้างสรรค์สิ่งต่างๆผ่านบุคลิกลักษณะและการเคลื่อนไหว ที่ส่งผลกระทบต่อจิตใจของลูกค้าในเชิงบวกได้โดยไม่ต้องกังวล
การสร้าง Brand Mascot ให้โดดเด่นจนเป็น Celebrity
เราจะเห็นแล้วนะครับว่าการนำเอา Mascot มาเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาด เพื่อสร้างให้แบรนด์มีความแตกต่างได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่งไปแล้ว ทีนี้เรามาดูกันครับว่าถ้าจะทำให้ Mascot ออกมาโดดเด่นจนไปสู่ระดับ Celebrity หรือตัวละครดังได้ ต้องผ่านขั้นตอนอะไรบ้าง
1. ต้องมีอัตลักษณ์และบุคลิกภาพที่โดดเด่น
Mascot เป็นหนึ่งในตัวละครที่สะท้อนความเป็นแบรนด์และองค์กรของคุณ ซึ่งก็เหมือนกับการสร้างแบรนด์ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจครับ โดยคุณต้องเลือกประเภท Mascot แบบที่เหมาะกับแบรนด์และสิ่งที่ธุรกิจของคุณทำอยู่ เช่น
- หากคุณต้องการโปรโมทแบรนด์ในลักษณะของการชูเรื่องของบุคคลเป็นหลัก เช่น คุณตั้งชื่อแบรนด์ตามชื่อผู้ก่อตั้ง ประเภทของ Mascot ก็อาจจะเป็น Human Mascot ที่ดูแล้วน่าจะเหมาะสม หากคุณอยากสะท้อนความเป็นธุรกิจผ่านตัว Mascot ก็อาจจะออกแบบเป็น Object Mascot หรือ Animal Mascot ได้ หรือ ถ้าชื่อของแบรนด์คุณหรือมีการเปรียบเทียบหรือเป็นสัญลักษณ์ของสัตว์หรือสิ่งของ เช่น แกร่งเหมือนเสือ ทนเหมือนแรด ก็อาจออกแบบเป็น Animal Mascot ได้เช่นเดียวกัน
- สีของตัว Mascot ต้องเข้ากับ Color Theme ของแบรนด์
- น้ำเสียง (Tone of Voice) และบุคลิกภาพ (Personality) ก็ต้องสะท้อนออกมาจากความเป็นแบรนด์ทั้งหมด เช่น น้ำเสียงดูเด็ก อบอุ่น น่ารัก ทางการ มีความสนุกสนาน ร่าเริง หรือเคร่งขรึม เป็นต้น
- ท่วงท่าที่ใช้ในการแสดงออกควรจะเหมาะสมกับบุคลิกภาพของแบรนด์ ซึ่งจะต้องมีการกำหนดให้เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์เช่นเดียวกัน เช่น ในอารมณ์แห่งความสนุกสนานจะแสดงออกอย่างไร ในอารมณ์แห่งความเศร้าเสียใจจะแสดงออกอย่างไร ในสถานการณ์ที่จริงจังซีเรียสจะแสดงออกอย่างไร เป็นต้น
2. ตั้งชื่อให้ฟังแล้วสะดุดหู
การตั้งชื่อให้กับ Mascot ก็เหมือนกับการตั้งชื่อแบรนด์ครับ ซึ่งมันก็เหมือนกับการระบุตัวตนของเรา โดยหากไม่มีชื่อที่เหมาะสมมันก็อาจป็นการยากที่จะพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในบางกรณี Mascot ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวละคร แต่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นเกียรติแก่ผู้ก่อตั้งหรือสมาชิกในทีม หรือเพื่อเน้นย้ำถึงบุคคลสำคัญทางประวัติศาสตร์ก็ได้ อีกประการหนึ่งคือการตั้งชื่อตัวละครให้คล้องจอง ทำให้ชื่อน่าจดจำและจดจำได้ง่าย การใช้สัมผัสอักษรก็เป็นอีกวิธีหนึ่งในการตั้งชื่อ Mascot หรืออาจจะตั้งชื่อที่สะท้อนให้เห็นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) หรืออาจเป็น Key Message ของสิ่งที่คุณกำลังจะสื่อสารกับลูกค้าให้รับรู้ว่า Mascot ของแบรนด์คืออะไรก็ได้ครับ เช่น
- Mascot ของ KFC คือ พันเอกแซนเดอร์ส (ผู้พันแซนเดอร์ส) ซึ่งเป็นชื่อของผู้ก่อตั้ง
- หมีเนย ตั้งตามชื่อแบรนด์ของร้าน Butterbear
- Bar B Gon ที่ผสมทั้งชื่อร้านและมังกรเข้าด้วยกัน (Bar B Q Plaza + Dragon) = Bar B Gon
- น้องอุ่นใจของ AIS เมื่ออยู่กับ AIS ก็มีแต่ความอุ่นใจพร้อมดูแลลูกค้าไปตลอด
3. วางแผนการกลยุทธ์สื่อสาร
คุณไม่จำเป็นต้องวางแผนกลยุทธ์ทั้งหมดก่อนที่จะออกแบบตัวละครของคุณครับ แต่อยากแนะนำให้คุณสร้างแผนภาพและเนื้อหาคร่าวๆไว้ล่วงหน้าก่อนว่าจะให้ Mascot เป็นตัวในการดำเนินเนื้อเรื่องและเรื่องราวในการสื่อสารแบบไหนอย่างไร วิธีนี้จะช่วยให้คุณระบุได้อย่างชัดเจนขึ้นว่าการที่คุณทำ Mascot ขึ้นมาแล้วนั้น จะไม่ใช่แค่อยากมีเอาไว้ออกตามงาน Event ต่างๆ เพื่อเป็นแค่ตัวดึงดูดสำหรับการถ่ายรูป ดังนั้นหากคุณจะใช้ Brand Mascot เป็นหนึ่งในการกลยุทธ์ทางการตลาด ก็ต้องคิดให้เป็นแนวทางในระยะยาว เช่น
- Mascot ของแบรนด์คุณมีเรื่องราวและที่มาที่ไปอย่างไร
- Mascot จะเข้าไปอยู่ในกระบวนการของธุรกิจตรงไหนบ้าง
- จะนำ Mascot ไปใช้ในส่วนไหนของการสื่อสารบ้าง เช่น ใน VDO บน Social Media บน Website และอื่นๆ
- จะนำ Mascot มาใช้ในการจัดกิจกรรมอะไรบ้าง
- จะยกระดับเพื่อสร้างเรื่องราวของ Mascot ให้เห็นเป็นซีรี่ส์หรือไม่
4. พา Mascot ออกไปเดินเฉิดฉาย
เมื่อคุณได้ Mascot ที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเป็นที่เรียบร้อย มีการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารได้ชัดเจน ก็ได้เวลานำ Mascot ออกมาสู่โลกแห่งความเป็นจริงด้วยการแนะนำให้กลุ่มเป้าหมายและคนบนโลกได้รับรู้ ซึ่งโดยปกติแล้วก็มีอยู่ด้วยกัน 2 โลกที่จะสร้างให้เกิดการรับรู้ในตัวของ Mascot นั่นก็คือ โลกของการออก Event และโลก Social Media โดยอาจจะนำ Mascot ไปเป็นส่วหนึ่งของกิจกรรมหน้าร้านค้าก็จะช่วยสร้างการรับรู้และการจดจำในตัวแบรนด์ได้อย่างดี
5. ทำตัวให้เป็นมิตรกับทุกคน
ด้วยความที่ Mascot เป็นตัวละครหรือตัวการ์ตูนสมมติขึ้นมาซึ่งมันจะมีความนุ่มนวลยืดหยุ่นเข้าถึงง่าย นับว่าเป็นบุคลิกลักษณะของคนที่ใครๆก็อยากเข้าใกล้ครับ หากเป็นงาน Event หรือไปอยู่ตามหน้าร้านค้าต่างๆ Mascot ต้องเข้าหาคนและเข้าไปร่วมกิจกรรมกับผู้คน เช่น ถ่ายรูป ทำอะไรที่สนุกสนาน หรือเต้นตามจังหวะเพลง ถ้าหากเป็นออนไลน์ก็อาจสร้างตัวตนให้ Mascot เป็นเหมือน Admin ในการดูแลและตอบคำถามต่างๆบนเพจ หรืออาจมีเรื่องราวของ Mascot เข้ามาผสมผสานเป็นคอนเทนต์ใหม่ๆ ก็น่าจะทำให้เกิดความสนุกสนานและน่าติดตามได้เช่นกัน
6. ตามเทรนด์ต่างๆให้ทัน
สมัยนี้แบรนด์ไหนสามารถเอาเทรนด์ต่างๆที่เกิดขึ้นมาใช้กับการตลาดได้เร็ว ก็จะยิ่งสร้างให้เกิดการพูดถึงและกลายเป็นจุดสนใจได้เร็วมากยิ่งขึ้น และสิ่งที่ง่ายที่สุดที่สร้างการมีส่วนร่วมจนกลายเป็นไวรัลได้ ก็คือ การเต้น Cover เพลงต่างๆ การร้องเพลงฮิต หรือแม้แต่การสวมบทบาทในสถานการณ์ต่างๆ แล้วโพสต์ลง Social Media หลากหลายแพลตฟอร์ม
ตัวอย่าง Mascot Marketing ของแบรนด์ต่างๆ
Bar B Gon มังกรตัวเขียวจาก Bar B Q Plaza
Source: https://www.facebook.com/BarBQPlazaThailand
Bibendum หรือ Michelin Man จากแบรนด์ Michelin
Source: https://www.creativereview.co.uk/michelin-man-logo/
น้องอุ่นใจ จากแบรนด์ AIS
Source: https://sustainability.ais.co.th/th/sustainability-projects/aunjai-cyber
Ronald McDonald จากแบรนด์ McDonald
Source: https://mcdonalds.fandom.com/wiki/Ronald_McDonald
น้องหมีเนย Mascot ล่าสุดที่เป็นไวรัลของไทย จากแบรนด์ Butterbear
Source: https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/65337
การทำ Brand Mascot Strategy นั้นมีประโยชน์หลายอย่างครับแต่สิ่งที่ต้องระวัง ก็คือ หลายๆครั้งเรามักจะทำให้เป็นกระแสเพื่อสร้างแรงกระตุ้นบางอย่างในบางช่วงเวลา แต่ไม่ได้คิดวาง Mascot ให้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดแบบจริงๆจังๆ และหลายๆครั้งความน่ารักและเป็นกันเองของ Mascot ก็อาจจะไม่ได้นำไปสู่ยอดขายสินค้าหรือบริการ ซึ่งอาจได้เพียงแค่กระแสที่เป็นไวรัลเพียงไม่กี่วัน ดังนั้นหากจะทำ Mascot Strategy ก็อยากให้วางแผนเหมือนเราวางแผนการทำธุรกิจไปเลยจะดีมากที่สุดครับ
