
การทำเนื้อหา หรือ คอนเทนต์ (Content) นับเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดในยุคนี้ ไม่ว่าแบรนด์ต่างๆจะมีสินค้าหรือบริการดีมากแค่ไหน มีคอนเท้นต์ดีๆมากแค่ไหนแต่หากสามารถทำรูปแบบคอนเท้นต์ที่เหมาะสมเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ก็อาจทำให้เสียเวลาและงบประมาณในการทำการตลาดได้ การใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Content Matrix สามารถช่วยให้เรามองเห็นความเหมาะสมของรูปแบบคอนเท้นต์ที่เหมาะสมกับทั้งประเภทธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ที่สามารถนำไปวางแผนการตลาดในการทำคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Content Matrix นั้นประกอบไปด้วย 2 มิติด้วยกัน โดยหากมองจากด้านซ้ายไปด้านขวาจะเป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่เกิดจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการซื้อสินค้าหรือบริการ (Purchase) ในอีกมิติหนึ่งหากมองจากด้านบนลงล่าง คือ การตัดสินใจซื้อที่เกี่ยวข้องกับด้านอารมณ์ (Emotional) มาสู่การตัดสินใจซื้อด้วยความเป็นเหตุเป็นผล (Rational) ใน Content Matrix นั้นยังได้อธิบายให้เห็นถึงรูปแบบคอนเทนต์ที่แบ่งออกเป็น 4 ประเภทด้วยกัน คือ คอนเทนต์ประเภทให้ความรู้ (Educate) คอนเทนต์ประเภทโน้มน้าวใจ (Convince) คอนเทนต์ประเภทสร้างความบันเทิง (Entertainment) และ คอนเทนต์ประเภทสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire)
หากแบรนด์ของคุณเป็นประเภท B2C คอนเทนต์ที่เหมาะสมก็ควรเป็นคอนเทนต์ที่สร้างให้เกิดความบันเทิง อาจใช้รูปแบบการแข่งขัน การตอบคำถาม หรือเล่นเกมส์เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมและสร้างการรับรู้ ที่เน้นการเข้าถึงด้วยอารมณ์เป็นหลัก และสร้างให้เกิดการซื้อสินค้าโดยการนำเอาดารานักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การโพสต์ข้อมูลลงในเว็บบอร์ดต่างๆ ที่ช่วยสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจหรือตัวกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า
ในทางกลับกันหากแบรนด์ของคุณเป็นประเภท B2B ความน่าเชื่อถือและรายละเอียดนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งต้องใช้เหตุและผลในการตัดสินใจซื้อ คอนเทนต์ที่ทำเพื่อสร้างการรับรู้อาจมีการเขียนบทความให้ความรู้ การทำข่าวประชาสัมพันธ์ การสื่อสารด้วย Infographic และโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าด้วยการจัดอีเว้นท์ การทำ Webninar นำเสนอ Case Studies ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ การให้ทดลองใช้สินค้า ก็สามารถโน้มน้าวให้คนเกิดการซื้อสินค้าหรือบริการได้
เริ่มต้นใช้ Content Matrix อย่างไร
- ลองทบทวนดูว่าคอนเทนต์แต่ละประเภทนั้นมีคุณสมบัติอย่างไร และระบุให้ชัดเจนว่าคอนเทนต์แต่ละประเภทนั้นมีการวัดผล KPI อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าเวลาเราสื่อสารออกไปแล้วจะได้ผลที่ดีที่สุด
- ลองดูว่าแบรนด์เราหรือในบริษัทเรานั้นใช้รูปแบบคอนเทนต์ประเภทใดอยู่บ้าง และมันอยู่ในส่วนไหนบ้างใน Content Matrix เพื่อดูว่าสิ่งที่เราเคยทำหรือทำอยู่นั้นมันเหมาะสมหรือไม่ เพื่อนำมาปรับใช้ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
- ลองเทียบกับคู่แข่งในประเภทธุรกิจเดียวกันว่า คู่แข่งใช้รูปแบบคอนเทนต์ประเภทไหนบ้างในการทำการตลาดหรือโปรโมทแบรนด์ ซึ่งจะเป็นตัวอ้างอิงที่ดีในการวางแผนการทำคอนเทนต์
- ระดมสมองกับทีมที่เกี่ยวข้องในการวางรุปแบบและประเภทคอนเทนต์ในอนาคต เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- จากนั้นก็นำสิ่งที่เราทำการทบทวนตั้งแต่ขั้นตอนแรก มาเลือกรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสมและเริ่มวางแผนทำคอนเท้นต์ โดยคอนเทนต์ที่ทำนั้นก็ควรเป็นคอนเทนต์ที่ดึงดูดความสนใจคนด้วย
แม้ว่าเราจะเห็นความต่างของประเภทธุรกิจ และรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสม แต่ก็ไม่ใช่ว่าในธุรกิจ B2C จะไม่สามารถใช้รูปแบบคอนเท้นต์ที่ B2B ใช้ได้ เช่น หากแบรนด์เราเป็นแบรนด์เครื่องกรองน้ำลูกค้าก็ต้องอยากที่จะค้นหาข้อมูล ข้อดีของผลิตภัณฑ์ ที่มาของผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็สามารถนำเสนอในรูปแบบบทความน่ารู้เกี่ยวกับเรื่องน้ำ หรือมุมมองอื่นๆได้ ฉะนั้นเราควรยึดที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลุ่มเป้าหมาย และนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดครับ