การตลาดที่จะช่วยให้คุณส่งข้อมูลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม หรือที่เรียกว่า Contextual Marketing ที่เป็นหนึ่งในเสาหลักของการตลาดแบบ Inbound Marketing หรือตลาดแบบดึงดูดด้วยการทำและนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ซึ่งแน่นอนครับว่าเวลาคุณทำการตลาดคอนเทนต์ หรือ Content Marketing คุณก็ไม่ควรมองข้ามการทำ Context หรือการศึกษาบริบทโดยรอบด้วยเช่นกัน และ Contextual Marketing นั้นก็เกี่ยวข้องกับบริบทนี่แหละครับที่มันจะช่วยให้สร้างการดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพรวมถึงประสบการณ์ที่ดี โดย Contextual Marketing นั้นหลักๆจะเป็นเรื่องของโลกออนไลน์แต่ก็มีการผสมผสานเข้ากับสื่อออฟไลน์ได้เช่นเดียวกัน เรามาทำความรู้จักกับ Contextual Marketing กันเลยครับ
Contextual Marketing คืออะไร
Contextual Marketing คือ การศึกษาข้อมูลหรือบริบทรอบตัวของผู้คนเพื่อนำมาวางแผนสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาด ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับคนๆนั้นในรูปแบบต่างๆ และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าเพื่อให้เกิดผลบางอย่าง ซึ่งนั่นก็คือ การเสนอสินค้าหรือบริการและก็แน่นอนครับว่าลูกค้านั้นจะต้องมีความสนใจเป็นพื้นเดิมอยู่แล้วนั่นเอง โดยการจะส่งคอนเทนต์ต่างๆไปยังลูกค้านั้นคุณก็จำเป็นต้องเข้าใจ Buyer Persona เสียก่อนเพื่อที่จะได้รู้ว่าควรจะสื่อสารในลักษณะใด Voice & Tone ควรเป็นอย่างไร เนื้อหาควรเป็นเรื่องใด ซึ่งการทำ Contextual Marketing จะเชื่อมโยงพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตอบสนอง (Trigger & Response) ด้วยคอนเทนต์ในแบบต่างๆ
แล้วบริบทจะเป็นข้อมูลในรูปแบบไหนได้บ้างที่สามารถนำมาทำ Contextual Marketing
- การค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์
- การเปิดหาสินค้าหรือบริการบนหน้าเว็บไซต์
- ระยะเวลาในการดูสินค้า
- การกรอกข้อมูลที่อยู่เบอร์โทรและความสนใจในตัวสินค้าผ่านเว็บไซต์
- ข้อมูลการซื้อสินค้าต่างๆ
- สถานการณ์หรือเหตุการที่เกิดขึ้นในสังคม
- ยอดขายของสินค้า
- การมีส่วนร่วมของแฟนเพจ
- Device ที่ใช้ เช่น มือถือ เครื่องคอมพิวเตอร์ ระบบปฏิบัติการ
ข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะถูกนำมารวบรวมและประมวลผลซึ่งอาจใช้ระบบหรือเทคโนโลยีต่างๆมาใช้ เช่น AI, IoT, Analytic Software, Website Cookies, CRM Software เพื่อดูว่าลูกค้าเปิดดูอะไรสนใจอะไรและสื่อสารผ่านช่องทางไหนบ้าง เพื่อนำมาทำ Personalized Content ลองมาดูตัวอย่างของ Contextual Marketing กันครับ
- เวลาเราเดินเข้าร้านแบรนด์เสื้อผ้าแล้วมี SMS ส่วนลดเข้ามาทางมือถือทุกครั้ง
- โฆษณาบน Digital Billboard ที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพอากาศ
- การโฆษณาเพื่อต้อนรับเทศกาลต่างๆ
- ในช่วงที่ไฟดับ Oreo ได้โพสต์โฆษณาบน Twitter ว่า “You can still dunk in the dark” หรือแปลเป็นไทยว่า “คุณยังสามารถจุ่ม Oreo กับเครื่องดื่มได้ในความมืด”
- เว็บไซต์ที่มีคอนเทต์มากมายไม่รู้จะหาข้อมูลอะไรตรงไหน จู่ๆก็มีโฆษณา Google ขึ้นมาให้หาทุกอย่างได้ที่ Google
- โฆษณาพวก Retargeting เมื่อเราเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ต่างๆ
- การจดจำใบหน้าของคนที่มาซื้อสินค้าในร้าน และนำเสนอสินค้าที่พวกเขาซื้ออยู่เป็นประจำ
- เมื่อ M&M ช็อคโกแล็ตยอดฮิตพบว่ากลุ่ม Millennials มีความสนใจในลูกอมช็อคโกแล็ตลดลงจึงหาวิธีสร้างการมีส่วนร่วมด้วยแคมเปญเก๋ๆน่ารักๆให้โหวต M&M รสใหม่แถมมีรางวัลล่อตาล่อใจให้อีก
ประโยชน์ของ Contextual Marketing
การทำ Contextual Marketing นั้นก็เป็นหนึ่งในกลยทุธ์ทางการตลาดที่ให้ประโยชน์อยู่หลายอย่างด้วยกัน
- ต้นทุนค่อนข้างถูกกว่าการตลาดในแบบอื่นเพียงแค่ต้องเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมกับธุรกิจและวัตถุประสงค์ทางการตลาด
- เลือกเป้าหมายได้อย่างชัดเจนว่าจะทำแคมเปญการตลาดในช่วงไหน
- สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ารวมไปถึงความพึงพอใจ
- สร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้น
- ไม่สร้างให้เกิดผลกระทบต่อการรับข้อมูลข่าวสารที่มากจนเกินไป เพราะมีการวิเคราะห์เป็นอย่างดีแล้วว่าอะไรที่เหมาะสมกับลูกค้าที่สุด
- พลิกฟื้นสินค้าให้กลับมาอยู่ในความสนใจของลูกค้าผ่านแคมเปญใหม่ๆ
- ต่อยอดไปสู่ยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น
วิธีสร้าง Contextual Strategy
Contextual Marketing เป็นเรื่องของการออกแบบและสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) โดยมีอยู่ด้วยการ 7 ขั้นตอน ได้แก่
- ระบุให้ได้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายและจัดกลุ่มให้ชัดเจน ใครเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่ซื้อสินค้าคุณประจำ ใครเป็นลูกค้าใหม่ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ครั้งแรก โดยดูให้หมดทั้งกระบวนการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey)
- ลองดูว่าช่องทางไหนหน้าเว็บเพจไหนเป็นช่องทางที่คนเข้ามาเยี่ยมชม ติดต่อ หรือใช้เวลามากที่สุด
- กำหนดวัตถุประสงค์และเตรียมวางแผนว่าจะสร้าง Call-to-Action อะไรบ้างจากข้อมูลที่ได้มา เช่น อยากให้เกิดการซื้อสินค้า อยากให้เกิดการอ่านข้อมูลเพิ่มเติม อยากให้ติดต่อ อยากให้กรอกข้อมูล
- ออกแบบ Call-to-Action ในแบบต่างๆว่าจะให้อยู่ที่ตำแหน่งไหน เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้า เช่น ปุ่มสั่งซื้อสินค้า กดเพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม แบบฟอร์มต่างๆ
- เตรียมทำคอนเทนต์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่มด้วยคอนเทนต์ที่แตกต่าง คอนเทนต์ต้องเกี่ยวข้องและอย่าปล่อยให้ลูกค้ารอนาน รวมถึงควรสื่อสารอยู่ตลอดเวลา
- สร้าง Personalized Content ให้ตรงเป้า
- ทดสอบและวัดผลอยู่เสมอ
แม้ว่าท้ายที่สุดแล้วการตลาดอาจจะวัดผลด้วยความเฉียบคมของคอนเทนต์ แต่หากไม่นำบริบทต่างๆมาประกอบก็คงไม่สามารถทำให้คอนเทนต์ในแบบต่างๆที่ผลิตออกมานั้นสมบูรณ์แบบได้ครับ
