Customer Churn กลายเป็นตัววัดสำคัญสำหรับการดำเนินธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว ที่อาจส่งผลให้ลูกค้านั้นเกิดการซื้อซ้ำและกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ได้ ซึ่งนับเป็นจุดสูงสุดที่แบรนด์ต่างๆนั้นต้องการโดยหากคุณไม่สามารถวัดผลลัพธ์ต่างๆที่มีผลกับการตลาดได้อย่างชัดเจน ก็อาจทำให้คุณพลาดโอกาสในการรักษาลูกค้าของแบรนด์คุณไปตลอดกาล และ Customer Churn นั้นก็เป็นตัวชี้วัดหนึ่งที่สำคัญที่คุณควรนำมาใช้ในการวัดผลทางการตลาดด้วยครับ
รู้จัก Customer Churn
คำว่า Customer Churn นั้นหมายถึงเปอร์เซ็นต์หรืออัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้าของคุณในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ด้วยการนำจำนวนลูกค้าที่หยุดซื้อสินค้ากับช่วงระยะเวลามาคำนวณซึ่งอาจจะเป็นไตรมาสหรือปี เช่น คุณมีลูกค้าในช่วงเริ่มของไตรมาสอยู่ 300 คน แต่พอจบไตรมาสนั้น เหลือลูกค้าอยู่ 150 คน นั่นหมายถึงลูกค้าหยุดซื้อสินค้าของคุณไปกว่า 50% หรือคุณเสียลูกค้าไป 150 คนเลยทีเดียว และแน่นอนครับว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้นอยากให้โอกาสการเกิด Customer Churn นั้นกลายเป็นศูนย์หรือตัวเลขน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และ Customer Churn นั้นยังสามารถนำมาใช้กับตัววัดอื่นๆได้อีก เช่น
- จำนวนตัวเลขของลูกค้าที่ไม่สนับสนุนสินค้าของเรา
- มูลค่าของความสูญเสียของธุรกิจจากการซื้อซ้ำของลูกค้า
- มูลค่าที่นับเป็นเปอร์เซ็นต์สำหรับการสูญเสียลูกค้า
ซึ่งแน่นอนครับว่ามันมีความสำคัญมากกับการทำธุรกิจ เพราะการรักษาฐานลูกค้าเก่านั้นใช้งบประมาณที่น้อยมากเมื่อเทียบกับการหาลูกค้าใหม่ และถ้าคุณสามารถลดอัตรา Customer Churn ได้มากเท่าไหร่มันจะส่งผลต่อกำไรอย่างมหาศาลในอนาคตครับ
สาเหตุการเกิด Customer Churn
Customer Churn เกิดได้จาก 4 สาเหตุหลักนั่นก็คือ
- ราคาของสินค้าอาจไม่เหมาะสมกับคุณสมบัติและลักษณะของสินค้า หรืออาจไม่ตรงกับความคิดของลูกค้า
- สินค้าที่ซื้อไปอาจจะใช้แล้วไม่ใช่อย่างที่คิดหรือไม่เหมาะสมกับความต้องการ
- ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (User Experience) ที่ผิดหวังกับการใช้งานผ่านแอปพลิเคชันต่าง เช่น ใช้งานยาก มีข้อผิดพลาดเยอะเกินไป
- Customer Experience ที่ไม่น่าประทับใจทั้งช่องทางการสื่อสารที่มีหรือแม้แต่ตัวของแบรนด์เอง และยังรวมไปถึงการบริการต่างๆ
ประเภทของ Customer Churn
Customer Churn แบ่งออกได้เป็น 6 ประเภท ได้แก่
1. การสูญเสียรายได้
การสูญเสียรายได้ถือว่าสำคัญมากซึ่งอาจจะไม่ใช่จากการที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของคุณ แต่อาจเป็นผลจากการลดรายจ่ายลดจำนวนหรือยืดระยะเวลาในการซื้อสินค้าในช่วงระยะเวลาหนึ่ง จนส่งผลกระทบต่อรายได้ของธุรกิจ
2. การสูญเสียลูกค้าจากคู่แข่งขันในตลาด
เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณทำธุรกิจก็จะมีคู่งแข่งที่พร้อมดึงลูกค้าไปจากคุณอยู่เสมอ ซึ่งมันเป็นเรื่องปกติอยู่แล้วโดยคุณต้องหาเหตุผลให้ได้ว่าทำไมลูกค้าถึงไปใช้สินค้าคู่แข่ง มันเกิดจากสินค้าของคุณไม่ดีหรือเปล่าหรือเกิดจากสาเหตุใด เพื่อนำมาปรับปรุงให้ดีขึ้นและลดอัตราการสูญเสียลูกค้า
3. การ Onboarding
บางธุรกิจที่เป็นสินค้าประเภทแพลตฟอร์มอย่างระบบ HR ออนไลน์ ระบบ CRM หรือ ระบบที่นำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานด้านต่างๆ อาจเจอปัญหาการใช้งานระบบหรือการ Onboard ในแบบต่างๆหรืออาจเกิดจากความซับซ้อนมากจนเกินไปจนลูกค้าไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ด้วยตัวเอง และอาจไม่ได้รับการแก้ไขอย่างทันท่วงทีก็เป็นโอกาสที่จะสูญเสียลูกค้าได้เช่นกัน
4. สินค้าและคุณสมบัติ
ความคาดหวังในตัวสินค้าและคุณสมบัติของสินค้าซึ่งมันส่งผลถึงประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเดิมที่มีอยู่หรือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยผลิตภัณฑ์ต้องสามารถตอบสนองความต้องการทั้งในการใช้งาน รูปลักษณ์ การออกแบบที่เหมาะสม หากประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้ถูกเติมเต็มก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะบอกลาได้
5. การปิดตัวของธุรกิจ
การปิดตัวลงของธุรกิจของลูกค้าคุณโดยส่วนใหญ่จะเป็นแบบ B2B ซึ่งอาจส่งผลต่อการสูญเสียลูกค้าและรายได้อย่างมหาศาล ซึ่งมีโอกาสเป็นไปได้ในสภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจหรือช่วงของโรคระบาด
6. ไม่ปลื้มในคุณค่าของแบรนด์
ในการทำธุรกิจสมัยใหม่นั้นจะต้องขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายและการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค ซึ่งมันแน่นอนครับว่าหากลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้นไม่ได้เดินตามแนวทางที่ตั้งไว้ก็อาจเป็นสัญญาณให้ลูกค้าบอกลาคุณในวันต่อไป
หวังว่าแบรนด์และธุรกิจต่างๆจะนำตัววัดผล Customer Churn นี้ไปลองพิจารณาและวางแผนเพื่อเพิ่มจำนวนให้ลูกค้าสนับสนุนเราไปตลอดนะครับ เพราะการรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราได้ในระยะยาวนั้นมันสร้างผลดีกับธุรกิจได้ดีมากจริงๆ
