เรามักจะวัดความสำเร็จของการทำธุรกิจยอดขาย รายได้ และผลกำไร ซึ่งนั่นก็ขึ้นอยู่กับการสร้างโอกาสเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้หันมาสนใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ โดยเป้าหมายก็คือการทำทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกค้ารับรู้ในการมีอยู่ของสินค้าหรือบริการเกิดความสนใจและหันมาอุดหนุนอย่างต่อเนื่อง ตัวชี้วัดที่เกิดขึ้นนั้นก็มุ่งเน้นไปยังตัวเลขรายได้และจำนวนปริมาณการซื้อสินค้ารวมถึงการเพิ่มขึ้นของจำนวนลูกค้า แต่ลำพังแค่การทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณซ้ำอาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปในการทำธุรกิจ แล้วตัวชี้วัดความสำเร็จจากตัวของลูกค้าในยุคใหม่นั้นมีอะไรบ้างเรามาดูกันในบทความนี้กันครับ
1. คะแนนคุณภาพชีวิตของลูกค้า
Customer Health Score หรือที่เรามักจะเรียกว่าคะแนนคุณภาพชีวิตของลูกค้า ซึ่งมันไม่ใช่แค่การที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของคุณหรือการส่งอีเมล์ขอบคุณแล้วจบกันไป แต่มันหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นซึ่งนั่นก็คือการต้องติดตามลูกค้า (Follow up) นำเสนอช่องทาง หาทางแก้ไขปัญหา รวมถึงช่วยให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบายในอนาคต และผลรวมของคะแนนนั้นก็เกิดมาจากการที่คุณต้องรู้ถึง
- ความถี่ / ความบ่อยในการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า
- ความถี่ / ความบ่อยในการใช้สินค้าหรือบริการของลูกค้า
- ลูกค้ามีผลตอบรับอย่างไรหลังจากซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว
โดยการวัดผลคะแนนนั้นก็สามารถทำได้ด้วยการทำแบบสอบถามในรูปแบบต่างๆครับ และมันจะทำให้เห็นบรรดา Pain point ของลูกค้าที่มีอยู่เดิมเมื่อเทียบกับช่วงหลังจากการซื้อสินค้าหรือบริการของคุณไปใช้แล้วว่า Pain point นั้นลดน้อยลงบ้างหรือไม่
2. คะแนนการบอกต่อ
คะแนนการบอกต่อ (Net Promoter Score) กลายเป็นหนึ่งตัวชี้วัดความสำเร็จจากตัวของลูกค้า ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการของคุณซึ่งมันสะท้อนให้เห็นว่าลูกค้ารู้สึกดีมากแค่ไหนด้วยตัวของเขาเอง ซึ่งนั่นมันส่งผลให้เกิดประสบการณ์ดีๆและเกิดการซื้อซ้ำในอนาคต โดยตัวชี้วัดนี้สามารถทำได้ด้วยการทำแบบสอบถามทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ในแบบ
- Rating Scale (เช่น คะแนนจากมากสุด 5 ไปน้อยสุด 1)
- Likert Scale ( เช่น เห็นด้วยที่สุด 5 เห็นด้วย 4 ค่อนข้างเห็นด้วย 3 ไม่เห็นด้วย 2 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 1)
แบบสอบถามจากการใช้สินค้าและบริการของลูกค้าจะสะท้อนให้คุณเห็นว่า โอกาสที่ลูกค้านั้นจะแนะนำสินค้านี้ให้กับคนอื่นๆในอนาคตมีมากน้อยแค่ไหน ซึ่งมันคือความสำเร็จของการทำการตลาดโดยอาจไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณการตลาดที่มากมายเหมือนในอดีตก็ได้
3. ผลสำรวจลูกค้าเชิงคุณภาพ
การเก็บข้อมูลวิจัยโดยปกติเราจะแบ่งออกเป็น 2 อย่างคือ การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งหากคุณต้องการวัดความคิดเห็นของลูกค้าในแบบละเอียดก็จำเป็นต้องใช้ความคิดเห็นเชิงคุณภาพ (Qualitative Feedback) เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าลูกค้านั้นพูดถึง แบรนด์/ธุรกิจ/สินค้า/บริการของคุณอย่างไร พวกเขาชอบอะไรในตัวสินค้าหรือบริการของคุณ อะไรคือสิ่งที่พวกเขาไม่ชอบ โดยตัววัดผลเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้ในระยะยาว
ทั้งนี้ทั้งนั้นผมไม่ได้บอกนะครับว่าการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ไม่เหมาะกับการนำมาใช้วัดผล ซึ่งมันก็เหมาะกับสำหรับการวัดผลในบางเรื่องบางประเด็นหากคุณต้องการดูแนวโน้มหรือการคาดการณ์ในลักษณะต่างๆ ที่ไม่ได้ลงรายละเอียดแบบลึกๆเหมือนกับการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
4. อัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้า
Customer Churn ก็คือเปอร์เซ็นต์หรืออัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้าของคุณในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ได้ถูกนำมาใช้เป็นตัววัดผลสำคัญสำหรับการตลาดซึ่งนับเป็นหนึ่งในตัววัดพื้นฐานที่ทุกธุรกิจต้องมีแล้วในยุคสมัยนี้ เพราะมันจะสะท้อนให้คุณเห็นถึงจุดด้อยที่จำเป็นต้องพัฒนาต่อในอนาคตเพื่อให้คุณสามารถดึงลูกค้ากลับมาสนับสนุนคุณต่อให้ได้ โดยจุดด้อยที่ว่านั้นอาจเกิดจากตัวสินค้าหรือบริการ การตลาดของคู่แข่ง หรือชื่อเสียงของแบรนด์คุณในสายตาลูกค้าก็ได้ทั้งนั้น ลองมาดูตัวอย่างการคำนวณ Customer Churn Rate กันครับ
- เริ่มต้นเดือนมีนาคมมีลูกค้าจำนวน 1,000 คน แต่เมื่อถึงสิ้นเดือนลูกค้ากลับหายไป 64 คน นั่นหมายถึงอัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้าของคุณคือ 6.4% (64 / 1,000 X 100 = 6.4%)
5. รายได้ต่อเนื่องรายเดือน
Monthly Recurring Revenue (MRR) หรือ รายได้ต่อเนื่องรายเดือน คือ อีกหนึ่งตัววัดให้เห็นว่าคุณมีฐานลูกค้ามากน้อยเพียงใดตั้งแต่ที่คุณดำเนินธุรกิจมา ซึ่งนั่นก็คือตัวเลขจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณในทุกๆเดือน โดยเรามักจะเห็นความสำเร็จจากหลายๆธุรกิจที่ใช้รูปแบบ Subsription Model หรือระบบสมาชิกกันมาแล้ว มันจึงเป็นตัววัดที่สะท้อนให้เห็นถึงความเป็นลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyalty Customer) ได้ดีวิธีหนึ่งโดยมีวิธีคำนวณดังนี้
- ธุรกิจคุณมีลูกค้ารายเดือน 1,000 คน และค่าเฉลี่ยรายได้ต่อคนอยู่ที่ 350 บาท ดังนั้นรายได้ต่อเนื่องรายเดือนจะเท่ากับ 350,000 บาท (1,000 X 350 = MRR 350,000 บาท)
6. มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า
มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) ตัววัดที่ทำให้คุณรู้ว่าในตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคนหนึ่งที่ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณนั้น สามารถสร้างมูลค่าให้ธุรกิจของคุณได้เท่าไหร่บ้างซึ่งมันสะท้อนให้เห็นถึงความผูกพันระหว่างลูกค้ากับธุรกิจของคุณในระยะยาว โดยหากมูลค่าตรงนี้เพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลานั่นก็หมายถึงลูกค้านั้นมีความจงรักภักดีให้กับธุรกิจของคุณมากเลยทีเดียว และนั่นก็คือความสำเร็จของธุรกิจของคุณครับ สำหรับสูตรการคำนวณนั้นลองเข้ามาดูที่บทความก่อนหน้าที่ผมได้เขียนเอาไว้เกี่ยวกับ มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) ได้ครับ
7. ต้นทุนต่อการกลับมาซื้อซ้ำ
อีกหนึ่งมุมของตัวชี้วัดความสำเร็จนั่นก็คือเรื่องของต้นทุนครับ ซึ่งนั่นก็คือ ต้นทุนต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า (Customer Retention Cost – CRC) โดยเป็นการเปรียบเทียบระหว่างต้นทุนในการใช้จ่ายเงินไปกับการตลาดที่ประสบผลสำเร็จเปรียบเทียบกับจำนวนลูกค้าทั้งหมดของคุณ ข้อมูลนี้จะแสดงให้เห็นว่าคุณใช้เงินไปเท่าไรกับการได้มาซึ่งลูกค้าแต่ละรายที่เกิดการกลับมาอุดหนุนสินค้าซ้ำๆ มันจะช่วยให้คุณสามารถบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างลงตัวและเหมาะสมไปกับกิจกรรมทางการตลาดที่ส่งผลโดยตรงต่อลูกค้า
8. คะแนนความพยายามของลูกค้า
คะแนนความพยายามของลูกค้า (Customer Effort Score – CES) คือตัวชี้วัดว่าลูกค้านั้นมีความยากง่ายเพียงใดในการติดต่อสื่อสารกับแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ นั่นหมายความถึงคุณจำเป็นต้องพยายามลดความหงุดหงิดหรือความรำคาญของลูกค้าลงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยตัวชี้วัดนี้จะแสดงออกมาในรูปแบบของการบริการหลังการขายและจุดสัมผัสต่างๆ (Touchpoints) ครับ ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ การแก้ไขปัญหา การลงทะเบียนซื้อสินค้า การสั่งซื้อสินค้า การชำระเงิน ซึ่งมันก็รวมไปถึงความยากง่ายในการใช้สินค้า ลองนึกดูครับว่ายิ่งลูกค้าใช้ระยะเวลาหรือขั้นตอนค่อนข้างมากในการติดต่อสื่อสารกับคุณ จะยิ่งทำให้ลูกค้านั้นเกิดความรู้สึกแย่และประสบการณ์ในช่วงนั้นก็คงจะไม่ดีใช่ไหมครับ ซึ่งมันส่งผลให้เกิดสถานการณ์ที่ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจจากแบรนด์และสินค้าของคุณเลยก็ได้ โดยคะแนนความพยายามของลูกค้า (Customer Effort Score – CES) ก็สามารถวัดผลได้ด้วยแบบสำรวจในแบบ Likert Scale ว่าลูกค้านั้นเห็นด้วยมากน้อยเพียงใด
9. คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า
คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Score – CSS) ก็คล้ายๆกับคะแนนการบอกต่อครับ แต่แตกต่างกันที่เป็นการให้ลูกค้าระบุถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากตัวของแบรนด์หรือธุรกิจโดยตรงกับตัวลูกค้าแต่ละคน ซึ่งมันเป็นตัวสะท้อนให้เห็นว่าส่วนงานต่างๆที่สนับสนุนและช่วยให้ธุรกิจคุณนั้นประสบความสำเร็จมากเพียงใดจนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้านั่นเองครับ โดยเป็นการสำรวจความพึงพอใจในแบบ Rating และ Likert Scale ตั้งคะแนนไว้ที่ 0-10 และมันก็มีสูตรการคำนวณง่ายๆดังนี้
- สมมติว่าแบรนด์หรือธุรกิจของคุณมีการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าทั้งหมด 120 คน และได้รับความพึงพอใจในเชิงบวกจำนวน 80 คน ดังนั้นคะแนนความถึงพอใจของลูกค้าจะเท่ากับ 66.66% (80 / 120 X 100 = 66.66%)
10. อัตราการต่อสัญญา
หากคุณอยู่ในธุรกิจการให้บริการในด้านซอฟต์แวร์หรือรู้จักกันในอีกชื่อว่าเป็นซอฟต์แวร์ที่ใช้ระบบ Cloud (Software as a Service – Saas) ที่สามารถเข้าถึงระบบและใช้งานได้ทุกที่ทุกเวลาแล้วนั้น หนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญก็คือการที่ลูกค้าต่อสัญญากับคุณซึ่งมันก็เป็นรูปแบบธุรกิจแบบ Subscription Model นั่นแหละครับ แม้ว่าการสมัครสมาชิกในครั้งแรกนั้นอาจจะเป็นความสำเร็จก็จริง แต่หากมีจำนวนการต่อสัญญาของลูกค้าเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆในระยะยาวแล้ว มันจะกลายเป็นความสำเร็จที่แท้จริงของธุรกิจคุณมากกว่าเดิมแน่นอนครับ ตามสูตรคำนวณดังนี้
- สมมติว่ามีลูกค้า 30 รายต่อสัญญา จากจำนวนลูกค้าที่มีสิทธิ์ในการต่อสัญญาจำนวนทั้งหมด 50 ราย จะได้อัตราการต่อสัญญาเป็น 60% (30 / 50 X 100 = 60%)
11. การใช้สินค้า / ระยะเวลาการใช้งาน / จำนวน Active Users
3 ตัววัดผลนี้จะเห็นได้จากสินค้าประเภทการให้บริการในด้านซอฟต์แวร์ (Saas) และพวก Digital Platform ต่างๆ โดยมันแสดงให้เห็นว่าสินค้านั้นๆสามารถตอบสนองการใช้งานและความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดีมากน้อยแค่ไหน ซึ่งต้องมีการติดตั้งตัว Tracking หรือ Analytics Tools กับการใช้งานในระบบเพื่อตรวจสอบการว่าพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้ามีการใช้งานฟังก์ชั่นหรือฟีเจอร์ต่างๆมากน้อยเพียงใด และดูว่าลูกค้าติดปัญหาตรงส่วนไหนหรือจุดไหนที่นำไปสู่ความไม่สะดวกในการใช้งานหรืออาจส่งผลถึงกับเลิกใช้งานไปเลยก็ได้ ซึ่งตัววัดผลนี้ค่อนข้างที่จะต้องให้เวลาและความถี่ในการตรวจสอบโดยอาจจะเป็นรายวันหรือรายสัปดาห์ เพื่อที่คุณสามารถจะแก้ไขเรื่องต่างๆได้อย่างรวดเร็ว
ทั้งหมดเป็นตัวอย่างตัวชี้วัดความสำเร็จของลูกค้าที่ไม่สามารถมองข้ามได้เลยสักข้อเดียว โดยคุณจำเป็นต้องคิดอยู่เสมอครับว่าความสำเร็จของธุรกิจคุณนั้น ก็คือความสำเร็จและความประทับใจของลูกค้าด้วยเช่นเดียวกัน
