การตลาดที่มีจริยธรรม (Ethical Marketing) อาจดูเหมือนเป็นแนวคิดที่ดูแล้วมีความขัดแย้งกันระหว่าง “การทำสิ่งที่ถูกต้อง” และ “การสร้างผลกำไร” ที่มีการถกเถียงกันอย่างกว้างขวางว่า เราจะทำการตลาดโดยเน้นผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นในทุกรูปแบบ หรือจะทำการตลาดที่ดีด้วยการเน้นพื้นฐานของการมีจริยธรรมเป็นตัวนำ โดยหากเราคิดถึงเรื่องความถูกต้องแบบ 100% ก็อาจทำให้ไม่ถึงเป้าหมายที่วางไว้หรือไปถึงเป้าหมายได้ค่อนข้างช้าก็ได้ แต่ความคิดเห็นของผู้บริโภคในยุคนี้มองและเลือกธุรกิจที่อุทิศตนเพื่อช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคม มีความโปร่งใสและคุณธรรม บริษัทที่ใช้หลักจริยธรรมในการทำการตลาดจะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าอย่างแท้จริง หากธุรกิจใดที่แสร้งทำเป็นว่าตนเป็นผู้มีจริยธรรมแต่ความเป็นจริงกลับไม่ใช่ก็อาจสูญเสียความไว้วางใจนั้นไปตลอดกาล เรามาทำความเข้าใจคำว่า Ethical Marketing กันในบทความนี้ครับว่ามันมีอิทธิพลมากขนาดไหนและจะช่วยนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร
อะไรคือความหมายของ Ethical Marketing
หากจะแปลความหมายแบบตรงๆคำว่า Ethical Marketing ก็คือ การตลาดที่มีจริยธรรมเป็นปรัชญาสูงสุดและเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งส่งเสริมเกี่ยวกับความซื่อสัตย์ ความน่าเชื่อถือ ความเป็นธรรม ค่านิยม และความรับผิดชอบในโครงการและการดำเนินการทางการตลาดทั้งหมด การตลาดที่มีจริยธรรมรวมไปถึงการวิจัยการตลาด การแบ่งสัดส่วนลูกค้า และการจัดการแคมเปญการตลาดทุกรูปแบบ การตลาดที่มีจริยธรรมที่ง่ายที่สุด ก็คือ ความจริงใจซึ่งนับว่ามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากผู้บริโภคจะซื้อและสนับสนุนธุรกิจโดยพิจารณาจากค่านิยมของพวกเขา นั่นเป็นสาเหตุที่บริษัทใดๆก็ตามที่ถูกจับได้ว่าใช้คำกล่าวอ้างที่เกินจริงหรือบิดเบือนการสื่อสารในแคมเปญการตลาดอาจจะต้องปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว
การตลาดที่ใช้จริยธรรมเป็นตัวนำจะถูกถ่ายทอดมาจากเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น (Brand Pupose) ไปจนถึงการให้คุณค่า (Core Values) ทั้งในการขับเคลื่อนธุรกิจและขับเคลื่อนองค์กร ในมุมของ Ethical Marketing เป้าหมายนั้นไม่ใช่การกระตุ้นให้ผู้คนคิดเรื่องของกำไร นักการตลาดควรยึดถือปฏิบัติในเรื่องจริยธรรมที่สำคัญ การนำหลักจริยธรรมทางการตลาดมาใช้โดยผู้บริหารระดับสูงเพื่อกำหนดเป็นแนวทางปฏิบัติอย่างเคร่งครัด ธุรกิจจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและการดำเนินการตัดสินใจในทุกกระบวนการอย่างมีจริยธรรม และนักการตลาดต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ทั้งหมดที่ทำไปไม่ว่าจะเป็นแคมเปญการตลาดหรือสิ่งที่สื่อสารผ่านงานโฆษณา
โดยการตลาดที่มีจริยธรรมทั้งหมดตั้งอยู่บนหลักการสำคัญ 5 ประการ ดังนี้
- ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) โดยต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการและกำลังมองหาอะไร ลูกค้ามีปัญหาด้านไหน อยากได้รับการตอบสนองอย่างไร เพื่อนำไปพัฒนาทั้งตัวสินค้าหรือบริการ การสื่อสาร จะได้ทำการตลาดได้ตรงจุด
- ความซื่อสัตย์ (Honesty) การตลาดที่ไม่ใช่การโฆษณาหรือสร้างภาพให้ตัวเองดูดี หรือโปรโมทอะไรที่เกินความเป็นจริงเพื่อหวังผลด้านการทำธุรกิจ
- ความโปร่งใส (Transparency) โดยทุกสิ่งที่อย่างที่คุณทำที่ไม่ใช่เฉพาะกับส่วนของการตลาดเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงความพร้อมให้ตรวจสอบหรือเปิดเผยข้อเท็จจริงในกระบวนการทำงาน
- การรักษาคำมั่นสัญญา (Promise – Keeping) เมื่อสัญญาอะไรกับผู้บริโภคแล้วก็ต้องทำได้จริง การพูดลอยๆเพียงเพื่อให้ได้มาซึ่งความไว้เนื้อเชื่อใจหรือผลประโยชน์บางอย่าง จะทำให้สิ่งที่ธุรกิจทำกลับกลายเป็นภาพลวงตาที่ยากจะกลับมาเฉิดฉายได้อีกครั้ง
- ความยั่งยืน (Sustainability) การตลาดไม่ใช่การแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนแปลงพัฒนาความเป็นอยู่ในชุมชน รวมถึงการให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นแนวทางไปสู่ความยั่งยืนในอนาคต
ตัวอย่าง Ethical Marketing ที่แบรนด์นำมาใช้กับแคมเปญการตลาด
เรามาดูตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้แนวทาง Ethical Marketing ซึ่งมาจากพื้นฐานของความมุ่งมั่นที่ถ่ายทอดมาจากปรัชญาการของการมีอยู่ของแบรนด์กันครับ
Patagonia กับแคมเปญ Don’t buy this jacket
Patagonia เคยสร้างความฮือฮาด้วยการทำแคมเปญการตลาดอันโด่งดังอย่าง “Don’t buy this jacket” หากแปลเป็นไทยก็คือ “อย่าซื้อเสื้อแจ็คเก็ตตัวนี้นะ” ใจความสำคัญของแคมเปญนี้ คือ Patagonia อยากจะบอกกับผู้บริโภคว่าอย่าซื้อเสื้อถ้าไม่จำเป็น โดยให้เอาเงินไปใช้จ่ายอย่างอื่นที่สำคัญกว่า มีการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ New York Times รวมถึงสื่อออนไลน์อื่นๆ ซึ่งใช้รูปเสื้อ Jacket รุ่นที่ขายดีที่สุดซะด้วย
แคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดที่มีจริยธรรม แทนที่จะสนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อมากขึ้นในช่วง Black Friday แต่ Patagonia ขอให้พวกเขาให้คำมั่นว่าจะลดการบริโภคหรือการซื้อเสื้อผ้าลง แคมเปญดังกล่าวสร้างความตระหนักรู้ถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากลัทธิบริโภคนิยม และกระตุ้นให้หลายๆคนพิจารณาถึงผลกระทบของการซื้อของพวกเขา เพราะแบรนด์ Patagonia ให้คำมั่นสัญญาว่าจะให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมรวมไปถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ภายใต้โดยปรัชญาของแบรนด์ คือ ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม Patagonia นับเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสไตล์ Outdoor สัญชาติอเมริกันที่ใช้วัตถุดิบที่มาจากการ Recycle กว่า 87% ในไลน์การผลิตเสื้อผ้าทั้งหมด โดยผ้าคอตตอนที่ใช้นั้นก็เป็นการปลูกจากธรรมชาติแบบออแกนิค 100%
TOMS กับแคมเปญ One Day Without Shoes
แคมเปญที่ชื่อว่า One Day Without Shoes เป็นแคมเปญที่ TOMS 
ใช้ในการสร้างการรับรู้ (Awareness) ซึ่งไม่ใช่การรับรู้ในตัวของแบรนด์แต่เป็นการสร้างรับรู้เกี่ยวกับเด็กๆที่ขาดโอกาสและไม่มีรองเท้าใส่ในประเทศที่กำลังพัฒนา โดยในแคมเปญนี้ไม่ว่าใครก็ตามสามารถร่วมกิจกรรมได้ทั้งนั้น ด้วยการโพสต์รูปเท้าเปล่าๆบน Instagram แล้วติด #Hashtag คำว่า #WithoutShoes แคมเปญนี้ไม่ได้ให้รางวัลแก่ผู้ที่แชร์รูปเท่าเปล่าครับ แต่เป็นการมอบรองเท้าหนึ่งคู่ต่อหนึ่งการแชร์ภาพให้กับเด็กที่ต้องการ และผลลัพธ์ที่ออกมานั้นก็ถือว่าน่าทึ่งเลยทีเดียวที่มีคนแชร์รูปเท้าเปล่าๆกว่า 296,243 รูป นั่นก็แปลว่าเด็กๆผู้ด้อยโอกาสจำนวน 296,243 คนก็จะได้รองเท้าคู่ใหม่โดยพร้อมเพรียงกัน
Source: https://bholatimes24.com/kjyo.php?cname=toms+shoes+one+for+one+campaign&cid=43
หากใครติดตามและเคยอ่านประวัติแบรนด์ TOMS ก็จะรู้ได้ทันทีเลยครับว่า TOMS เป็นแบรนด์ที่สร้างธุรกิจด้วยใจที่อยากจะช่วยเด็กผู้ด้อยโอกาสที่ไม่มีแม้แต่รองเท้าจะใส่ โดยใครที่ซื้อรองเท้า TOMS ทางแบรนด์ก็จะบริจาคให้กับเด็กผู้ยากไร้ที่ไม่มีรองเท้าใส่จนกลายเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจที่โด่งดังระดับโลกอย่าง One for One นั่นเอง
Pela Case กับการลดมลพิษจากพลาสติก
อีกหนึ่งตัวอย่างด้านแบรนด์ที่ทำ Ethical Marketing นั่นก็คือ Pela Case ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำเกี่ยวกับเคสมือถือ นับเป็นเจ้าแรกในโลกที่ทำเคสมือถือแบบย่อยสลายได้ 100% โดยแนวคิดในการทำแบรนด์นี้ขึ้นมาก็คือการพัฒนาเคสมือถือมาเพื่อต่อกรและรับมือกับปัญหามลพิษด้านสิ่งแวดล้อม Pela Case ใช้หลักจริยธรรมที่เห็นได้ชัดในการโฆษณาอยู่ 2 ประการ นั่นก็คือ 1. การรักษาคำมั่นสัญญา (Promise-Keeping) และความซื่อสัตย์ (Integrity) และสิ่งที่แบรนด์ทำก็คือการนำเอาหลักจริยธรรมมาใช้กับเรื่องต่างๆดังนี้
- อธิบายถึงกระบวนการชดเชยการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ทั้งหมดแบบไม่มีปิดบัง
- แบ่งปันข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับการผลิต วัสดุที่ใช้ และปริมาณการปล่อยคาร์บอน
- บริจาคหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของยอดขายให้กับองค์กรด้านสิ่งแวดล้อม
Source: Wisepops
ทั้งหมดถูกนำมาใช้ในหลากหลายแคมเปญด้านการตลาด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นและคำสัญญาที่จะสร้างสภาพแวดล้อมให้กลับมาดีขึ้น ตัวอย่างแคมเปญที่ชื่อว่า “Plastic-Free July” ก็ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่สร้างการรับรู้และตระหนักในเรื่องของปัญหามลภาวะที่เกิดจากพลาสติกที่ทุกๆคนสามารถช่วยกันได้ โดยให้ทุกๆคนร่วมกันแชร์ภาพเกมบิงโกเพื่อชิงรางวัล Eco-Giveaway หรือของรางวัลแบบรักษ์โลก และนอกจากนั้นทาง Pela Case เองยังจะสร้างกิจกรรมต่างๆในลักษณะนี้ รวมไปถึงจะมีการแบ่งปันข้อมูลดีๆในการกำจัดพลาสติกออกจากชีวิตอีกด้วย
Source: Wisepops
illy Coffee กาแฟรักษ์โลก
illy Coffee ได้รับการยอมรับมาเป็นเวลาหลายสิบปีติดต่อกันในฐานะ “ผู้นำในการพัฒนามาตรฐานธุรกิจที่มีจริยธรรม” ซึ่งใช้กับทั้งฝ่ายปฏิบัติการและด้านการตลาด แบรนด์มีภารกิจในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมกาแฟ จากการเอารัดเอาเปรียบเกษตรกร การใช้บรรจุภัณฑ์ที่สิ้นเปลือง การทำลายสิ่งแวดล้อม และการปล่อยก๊าซคาร์บอนสูง illy Coffee ได้นำปรัชญาในการทำธุรกิจอย่างมีจริยธรรมเข้ามาใช้ ดังนี้
- โครงการ “Escuela y Café”: มอบทุนสนับสนุนโรงเรียนในชนบท 64 แห่งในโคลอมเบีย
- โครงการ “Viveiro de Atitude” สร้างแหล่งเพาะพันธุ์พืช 100 ชนิด
- ซื้อระบบบำบัดน้ำเสียให้กับผู้ผลิตกาแฟ 13 รายในประเทศนิการากัวและฮอนดูรัส
Source: Illy Coffee
การตลาดที่มีจริยธรรมเป็นสิ่งสำคัญและเป็นประโยชน์ต่อทุกคน โดยเราจะเห็นธุรกิจหลายแห่งประสบความสำเร็จอย่างมากในการนำหลักจริยธรรมเข้ามาใช้กับการตลาด กลยุทธ์การทำ Ethical Marketing สามารถช่วยให้พวกเขาดึงดูดผู้บริโภคที่มีความคิดเหมือนๆกันที่อยากช่วยเหลือสังคมอย่างมีความหมาย ที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ลูกค้า และชุมชนท้องถิ่น ทำอะไรภายใต้ความโปร่งใสและเป็นธรรม แถมยังช่วยให้ผู้บริโภคเรียนรู้วิธีในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์อย่างมีสติมากยิ่งขึ้น
