เราปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่มีใครรู้จักโซเชียล มีเดีย แทบจะไม่มีบริษัทไหนที่ไม่มีโซเชียล มีเดียเป็นของตัวเอง และทุกๆบริษัทรวมถึงคนทั่วๆไปที่ทำธุรกิจส่วนตัว ก็ล้วนแต่ใช้โซเชียล มีเดียในการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ด้านต่างๆ และคำถามที่มักเกิดขึ้นเสมอ คือ จะวัดผลอย่างไร ด้วยวิธีไหน โดยส่วนใหญ่แล้วหลายๆบริษัทจะใช้บริการเอเยนซี่มาดูแลวางแผนการใช้สื่อ แล้วประเมินผลจากการอ่านรายงานที่เอเยนซี่สรุปมาให้ใช่ไหมละครับ
แต่ถ้าหากเรารู้วิธีการสักนิดจะช่วยให้เราวางแผนได้ดีมากขึ้น และสามารถคำนวณได้อย่างคร่าวๆในการพูดคุยและวางแผนกับเอเยนซี่ต่อไปในอนาคต ผมได้รวมวิธีวัดผลที่น่าสนใจสำหรับโซเชียล มีเดีย มาจากเว็บ blog.hootsuite.com เลยอยากเอามาแชร์ให้ทุกคนครั้บ ซึ่งเหมาะกับบริษัทหรือคนที่ใช้โซเชียล มีเดีย เยอะๆในการโปรโมทสินค้าหรือบริการต่างๆ โดยหลักแล้วการวัดผลบนโซเชียล มีเดีย มี 3 ส่วน คือ การเข้าถึง (Reach) การมีส่วนร่วม (Engagement) อัตราของการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย (Conversion) เรามาดูกันครับ
โซเชียล มีเดีย KPI สำหรับการวัดผล Reach
การมองเห็น (Impression)
โอกาสที่โพสต์ของคุณจะแสดงให้คนอื่นๆเห็น วัดผลได้ด้วยวิธีดังนี้
- ระบุจำนวนการแสดงผลสำหรับแต่ละโพสต์
- ระบุช่วงเวลาที่จะวัดผล อาจเป็นรายสัปดาห์ รายเดือน ราย 3 เดือน หรือรายปี
- เปรียบเทียบกับช่วงเวลาต่างๆที่ผ่านมา
(เช่น โฆษณาของคุณแสดงให้เห็น 500 ครั้ง Impression จะเท่ากับ 500 ครั้ง)
อัตราการเติบโตของผู้ติดตาม (Audience Growth Rate)
เพื่อดูอัตราการเติบโตของจำนวนคนติดตาม (followers) บนโซเชียล มีเดีย ที่แสดงให้เห็นว่าในแต่ละช่วงเวลาว่ามีคนติดตามเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุจำนวนผู้ติดตามใหม่สำหรับเดือนนั้นๆในแพลตฟอร์มต่างๆ
- นำมาหารด้วยจำนวนผู้ตามทั้งหมด
- นำผลลัพธ์มาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเดือนที่ผ่านมาว่ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร
(เช่น มีคนติดตาม 100 คน ในเดือนมกราคม หารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 5,000 คน แล้วคูณด้วย เท่ากับ อัตราการเติบโต 2%)
จำนวนโพสต์ที่เข้าถึงหรือมีคนเห็น (Post Reach)
มีกี่คนที่เห็นโพสต์คุณกี่โพสต์ตั้งแต่แรกเริ่มเผยแพร่ KPI สำหรับวัดผลนั้น คือ การทดลองวัดผลจากช่วงเวลาและส่ิงที่คุณโพสต์ (ทั้งสองเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการเข้าถึง) วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- เลือกโพสต์ที่ต้องการวัดผล
- ระบุจำนวนคนที่เห็นโพสต์ของคุณ (Reach)
- นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
- นำผลลัพธ์มาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับโพสต์อื่นๆในช่วงเวลาเดียวกัน เพื่อดูความแตกต่าง
(เช่น มี 200 คนเห็นโพสต์ของคุณ นำมาหารด้วยคนติดตามทั้งหมด 6,000 คน คูณด้วย 100 เท่ากับโพสต์ของคุณเข้าถึงหรือมีคนเห็น 3.3% จากจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด)
มีคนพูดถึงคุณมากน้อยเพียงใด (Social Share of Voice – SSoV)
มีกี่คนที่พูดถึงคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงโดยตรง เช่น @popticles หรือแบบอ้อมๆ เช่น popticles วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
- วัดทุกๆการพูดถึงแบรน์ของคุณ ทั้งโดยตรงและโดยอ้อมในช่วงเวลาที่เลือก (แบรนด์ของคุณ)
- รวมทุกๆการพูดถึงแบรนด์คู่แข่งในช่วงเวลาที่เลือก และนำ 2 ส่วนมารวมกันเพื่อเป็นผลรวมของการถูกพูดถึง (แบรนด์คุณและคู่แข่ง)
- นำจำนวนที่พูดถึงแบรนด์คุณ มาหารด้วยจำนวนทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
(เช่น มี 300 คนพูดถึงคุณ นำมาหารด้วย 2,100 คน ที่เป็นผลรวมของคนที่พูดถึงคุณและคู่แข่ง แล้วนำมาคูณ 100 เท่ากับ มีคนพูดถึงคุณในโซเชียล มีเดีย 14.2%)
โซเชียลมีเดีย KPI สำหรับการวัดผลการมีส่วนร่วมหรือ Engagement
ความชื่นชอบในตัวคุณ (Applause Rate)
มีกี่คนที่กดไลค์ ปรบมือ หรือชอบโพสต์ของคุณ เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด การรู้ความชื่นชอบนี้ทำให้เราเลือกคอนเท้นต์ที่เหมาะสมกับผู้ชมของคุณได้ วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
- เลือกโพสต์ที่คุณต้องการวัดผล
- รวมจำนวนการกดไลค์ทั้งหมด
- หารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น มี 250 ไลค์ ใน Twitter นำมาหารจำนวน 9,100 ของผู้ติดตามทั้งหมดใน Twitter คูณด้วย 100 เท่ากับ มีคนชื่นชอบคุณด้วยการกดไลค์ 2.8%)
การมีส่วนร่วมโดนเฉลี่ย (Average Engagement Rate)
มีความคล้ายกับการวัดผลแบบ Applause Rate แต่เป็นการรวมทั้ง การกดไลค์ การแชร์ การคอมเม้นท์ ยิ่งตัวเลขมากยิ่งดี วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล
- รวมจำนวนคนกดไลค์ คอมเม้นท์ และกดแชร์
- หารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
- แล้วลองดูแนวโน้มในช่วงเวลานั้น เปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น 120 ไลค์ + 230 คอมเม้นท์ + 165 แชร์ เท่ากับ 515 และนำมาหารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 23,200 คน แล้วคูณด้วย 100 เท่ากับการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยกับโพสต์ของคุณ คือ 2.2% เมื่อเทียบกับผู้ติดตามทั้งหมด)
ความสนใจหรือความชอบใจ (Amplification Rate)
การแสดงให้เห็นว่าผู้ติดตามของคุณสนใจ หรือมีความใส่ใจในโพสต์ของคุณ และแบ่งปันเนื้อหากับผู้คนอย่างไร ถือเป็นการสร้างให้เกิดประโยชน์จากเครือข่ายของผู้อื่นเช่นกัน ยิ่งตัวเลขมากยิ่งดี วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- เลือกช่วงเวลาที่ต้องการวัดผล เช่น รายสัปดาห์ รายเดือน หรือราย 3 เดือน
- รวมจำนวนโพสต์ที่ถูกแชร์ในช่วงเวลาดังกล่าว
- นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น โพสต์ถูกแชร์ 95 ครั้ง นำมาหารด้วยผู้ติดตามทั้งหมด 3,450 คน คูณด้วย 100 เท่ากับมีการแชร์โพสต์ของคุณ 2.75% จากจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด)
โซเชียลมีเดีย KPI สำหรับการวัดผลอัตราของการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย (Conversion)
ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งการกระทำบางอย่าง (Cost-Per-Aquisition – CPA)
Cost-Per-Aquisition – CPA หรือ การวัดผลต้นทุนหรือราคาที่คุณใช้จ่ายไปต่อการได้มาซึ่งการกระทำบางอย่าง โดยการกระทำนั้นอาจเป็นไปไปได้ทั้ง ยอดขาย การลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ จำนวนการดาวน์โหลด จำนวนคนสมัครสมาชิก หรือแม้แต่การโทรศัพท์เข้ามาสอบถามทีมขาย ซึ่งสามารถวัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุค่าใช้จ่ายทั้งหมดของโฆษณาที่ต้องการวัดผล
- เก็บข้อมูล Conversion ทั้งหมด
- นำจำนวนค่าใช้จ่ายทั้งหมดของโฆษณา หารด้วย Conversion ทั้งหมด
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น ค่าโฆษณาทั้งหมด 30,000 บาท นำมาหารด้วยจำนวน Conversion ทั้งหมดคือ 1,980 เท่ากับ มี Cost-Per-Aquisition อยู่ที่ 15.5 บาท)
อัตราการเปลี่ยนแปลง (Conversion Rate)
เชื่อว่าทุกคนหวังผลจาก Conversion Rate กันมาก เพราะมันเป็นตัวบอกถึงความสำเร็จของเป้าหมายในสิ่งที่เราทำ เช่น การทำปุ่ม Call to Action (CTA) เราทำขึ้นมาเพื่อหวังผลให้คนกดสมัครสมาชิก หรือดาวน์โหลด e-books หากอัตรา Conversion Rate สูงจะแสดงให้คุณเห็นว่าแฟนๆ และผู้ติดตามของคุณใส่ใจในสิ่งที่คุณพูด คุณแสดง และแบ่งปันมันอย่างไร วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- โพสต์แคมเปญลงในโซเชียล มีเดีย
- เก็บข้อมูลคนที่คลิกทั้งหมด
- เก็บข้อมูล Conversion ทั้งหมด
- นำจำนวน Conversion ทั้งหมด หารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น มี 150 Conversion จากโพสต์ของเรา นำมาหารด้วยจำนวนคลิก 4,100 คลิก และนำมาคูณ 100 เท่ากับ มี Conversion Rate อยู่ที่ 3.2%)
อัตราการคลิก (Click-Through Rate – CTR)
ตัวบ่งชี้ว่าโพสต์ต่างๆของเรามีอัตราการคลิก (Click) หรือ Call to Action (CTA) เท่าไร ที่ไม่ใช่การแชร์ การกดไลค์ หรือการคอมเม้นท์ วัดเฉพาะการกดลิงค์เท่านั้น (CTR) มันจะทำให้คุณรู้ว่าคอนเท้นต์แบบไหน ข้อเสนอแบบไหนเหมาะกับธุรกิจของคุณ วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุจำนวน Call to action (CTA) ที่เกิดขึ้นสำหรับโพสต์ที่เราเลือกมาทำการวัด
- ระบุ Impression ที่เกิดขึ้นสำหรับโพสต์ที่เราเลือกมาทำการวัด
- นำ Click หรือ CTA มาหารด้วย Impressions
- นำมาคูณด้วย 100
- เปรียบเทียบอัตราการคลิกกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น มี 95 คลิก หรือ CTA จากโพสต์ นำมาหารด้วย 5,900 Impression แล้วคูณ 100 ได้อัตราการคลิกเท่ากับ 1.6% จากการปรากฎของโพสต์ทั้งหมด 5,900 ครั้ง)
อัตราการตีกลับ (Bounce Rate)
Bounce คือ การตีกลับหรือการออกของผู้ชม ในทางโซเชียล มีเดีย และออนไลน์จะหมายถึง การที่เราโพสต์ข้อความต่างๆ แล้วมีคนคลิกเข้ามาดูรายละเอียดบนเว็บไซต์ แต่พอเข้ามาแล้วไม่มีการกดปุ่ม Call to action (CTA) หรือการกดเข้าไปดูเนื้อหาใดๆ นั่นอาจเป็นเพราะผู้ชมไม่พบเนื้อหาที่คาดว่าจะได้เห็น เนื้อหาไม่มีความน่าสนใจก็เลยไม่ติดตามเราต่อ เรียกได้ว่าออกไปจากเว็บเราดื้อๆ โดยเราจะรู้ข้อมูล Bounce Rate ได้นั้นต้องติดตั้ง Google Analytics บนเว็บไซต์ของคุณ Bounce Rate เป็นการวัด KPI ในการเข้าชมเว็บไซต์ของเรา ว่ามาจากช่องทางไหนบ้าง เช่น เฟสบุ้ค ทวิตเตอร์ หรือการค้นหาจาก Google เพื่อนำมาเปรียบเทียบกันว่าช่องทางไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน
ราคาต่อการคลิก (Cost-Per-Click – CPC)
การวัดความคุ้มค่าของเงินที่คุณใช้จ่ายไปต่อการคลิกโฆษณา หรือโพสต์นั้นๆ ซึ่งจะทำให้คุณใช้เงินได้คุ้มค่ามากขึ้น วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุค่าใช้จ่ายทั้งหมดของโฆษณาที่ต้องการวัดผล
- นับผลรวมของจำนวนคลิกของโฆษณานั้น
- นำค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาหารด้วยจำนวนคลิก
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น ค่าใช้จ่ายโฆษณาบนเฟสบุ้คทั้งหมด 3,000 บาท หารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด 430 คลิก ได้ค่าใช้จ่ายเท่ากับ 6.97 บาท ต่อคลิก)
ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (Cost Per Thousand Impressions – CPM)
การแสดงถึงยอดค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลจากการเห็นโฆษณาต่อ 1,000 คน สำหรับ CPM นั้นไม่ค่อยจะเป็นที่นิยมเท่าที่ควรหากคุณต้องการผลลัพธ์ที่เป็นยอดขายที่ชัดเจน เป็นเพียงแค่การรับรู้ในสินค้าหรือบริการ รับรู้ว่าจะมีคนเห็นโฆษณาของคุณกี่คน รู้ล่วงหน้าถึงการวางแผนค่าใช้จ่าย วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุค่าใช้จ่ายทั้งหมดของค่าโฆษณาที่คุณใช้
- นำมาหารด้วยจำนวน Impression ทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 1,000
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น ใช้เงินค่าโฆษณา 200 บาท หารด้วยจำนวน 9,200 Impression แล้วนำมาคูณ 1,000 ได้เท่ากับ เงินจำนวน 21.74 บาทที่คุณเสียไปสำหรับทุกๆ 1,000 คน ที่เห็นโฆษณาของคุณ)
อัตราการเปลี่ยนแปลงบนโซเชียลมีเดีย (Social Media Conversion Rate)
เป็นการวัดผลอัตราการเปลี่ยนแปลง บนสื่อโซเชียลทั้งหมด ใช้เพื่อเรียนรู้ว่าโพสต์หรือแคมเปญไหนประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด ซึ่งจะทำให้ว่าลูกค้าตอบสนองกับสิ่งที่คุณนำเสนอดีเพียงใด โดยสิ่งที่คุณต้องรู้คือ Conversion ทั้งหมด เช่น มีคนดาวน์โหลด E-book ทั้งหมดกี่คนจากเว็บไซต์คุณ และมีจำนวน Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดียทั้งหมดกี่คน วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- ระบุจำนวน Conversion หรือคนที่ดาวน์โหลดทั้งหมด
- ระบุจำนวน Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดียทั้งหมด
- นำ Conversion ที่มาจากโซเชียล มีเดีย ทั้งหมด หารด้วย Conversion หรือคนที่ดาวน์โหลดทั้งหมด
- นำมาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น มีคนโหลด E-book จากช่องทางโซเชียล มีเดีย 180 คน นำมาหารด้วยคนโหลด E-book ทั้งหมด 300 คน คูณด้วย 100 เท่ากับ 60% ของผู้ใช้งานที่เข้ามาดาวน์โหลด E-book มาจากช่องทางโซเชียลมีเดีย)
อัตราการเปลี่ยนแปลงจากคอมเม้นท์ (Comment Conversion Rate)
สัดส่วนของการคอมเม้นต์ต่อการโพสต์จากผู้ติดตามของเรา คอมเม้นต์ต่างๆที่เกิดจากสิ่งที่เราโพสต์ จะทำให้เรารู้ว่าเนื้อหาที่เราโพสต์ไปมีคุณภาพมากเพียงใด วัดผลได้ด้วยวิธีการคำนวณ ดังนี้
- รวมคอมเม้นท์จากโพสต์ที่ต้องการจะวัดผล ในช่วงเวลาที่ต้องการ
- นำมาหารด้วยจำนวนผู้ติดตาม
- นำมาคูณด้วย 100
- นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมายของคุณ
(เช่น มีคนคอมเม้นต์ 23 คน นำมาหารด้วยผู้ที่ติดตาม 300 คน และคูณด้วย 100 เท่ากับ 7.76% ของคอมเม้นต์จากผู้ติดตามทั้งหมด)
และนี่คือ KPI สำหรับวัดผลบนโซเชียล มีเดีย สำหรับคนที่ทำสายงานด้านการตลาดดิจิทัล หรือคนที่สนใจในโซเชียล มีเดียครับ ซึ่งการใช้วิธีการวัดผลต่างๆเหล่านี้จะช่วยให้คุณรับรู้ถึงการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อสิ่งที่คุณโพสต์ และแคมเปญต่างๆ หากผลออกมาไม่ตรงตามเป้าหมาย ก็จะทำให้เราปรับปรุงเนื้อหาได้ดีขึ้นเพื่อเพิ่ม Conversion และที่สำคัญคือ ช่วยให้เห็นแนวโน้มและยังช่วยในการวางงบประมาณที่เหมาะสมในอนาคต นั่นเองครับ
Photos by freepik – www.freepik.com
