เทคนิคการเขียน Marketing Plan ให้ตอบโจทย์ธุรกิจ

เชื่อว่าหลายๆคนน่าจะปวดหัวในช่วงสิ้นปีที่ต้องมีการวางแผนธุรกิจสำหรับปีต่อๆไป โดยเฉพาะแผนการตลาด (Marketing Plan) ที่จะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จในการดึงดูด Potential Customer และสร้าง Quality Lead ให้กับทีมขายเพื่อผลักดันยอดขายให้เกิดขึ้นได้เข้าเป้าหมายมากที่สุด และการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ในช่วงปลายปีนั้นก็นับว่ามีความวุ่นวายค่อนข้างมากที่นอกเหนือจากแผนที่ต้องวาง ซึ่งก็มีทั้งงานสนับสนุนส่วนงานต่างๆ การปรับแผนเพื่อให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้และงานอื่นๆอีกมากมายเป็นแน่แท้ และสำหรับคนที่เพิ่งจะเริ่มต้นในการวางแผนการตลาด ก็คงจะปั่นป่วนไม่น้อยเพราะไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นและจับต้นชนปลายตรงไหน บทความนี้จึงน่าจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) ของคุณอย่างแน่นอนครับ

โดยก่อนอื่นนั้นผมขอสรุปรวมในสิ่งที่จำเป็นต้องมี และสิ่งที่จำเป็นต้องรู้สำหรับการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) เพื่อให้ทุกๆคนเห็นภาพไปพร้อมๆกัน

Checklist กับสิ่งที่ควรรู้และควรมีสำหรับ
การวาง Marketing Plan

ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจ B2B หรือ B2C ก็ตามคุณก็จำเป็นต้องรอบรู้ข้อมูลในด้านต่างๆในอุตสาหกรรมของคุณ ที่เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการตลาด (Marketing Plan) และทั้งหมดที่คุณควรต้องรู้นั่นก็คือ

1. บทสรุปภาพรวมธุรกิจของตัวเอง

ภาพรวมธุรกิจหรือ Business Summary ที่แสดงให้เห็นชื่อของธุรกิจคุณ ธุรกิจของคุณทำอะไร จัดอยู่ในประเภทไหน มีเป้าหมาย วิสัยทัศน์ พันธกิจอย่างไร มีโครงสร้างธุรกิจในเครืออย่างไร สินค้า/บริการมีอะไร โดยหากคุณไม่สามารถอธิบายความเป็นตัวคุณได้ ก็ไม่น่าที่จะไปต่อได้ในการวางแผนการตลาดจริงไหมครับ และนั่นก็ควรจะรวมในเรื่องของการทำ SWOT Analysis เข้าไปด้วยครับ

2. การกำหนดแนวคิดในการทำธุรกิจ

ส่วนประกอบหนึ่งของการวางแผนการตลาดนั่นก็คือการใส่ความคิดริเริ่มในการทำธุรกิจ ซึ่งมันจะช่วยอธิบายภาพให้เห็นถึงตลาดและกลุ่มเป้าหมายรวมถึงเป้าหมายทางธุรกิจได้ง่ายขึ้น แต่ไม่จำเป็นต้องใส่รายละเอียดเยอะแยะมากมายจนใหญ่โตเพราะมันจะกลายเป็นระดับของแผนธุรกิจ (Business Plan) นั่นเองครับ

3. การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การทำวิจัยหรือสำรวจตลาดเบื้องต้นนั่นก็คือการค้นหาดูว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ ซึ่งมันจะช่วยให้คุณเข้าใจความต้องการของลูกค้าและทำการตลาดได้ง่ายมากขึ้น และนั่นก็หมายถึงคุณต้องเข้าใจ Persona ของกลุ่มลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายให้ดีที่ลึกมากกว่าข้อมูลแค่เพียง เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ เช่น เป้าหมายในชีวิต แรงจูงใจ ความท้าทาย เป็นต้น

4. การวิเคราะห์คู่แข่ง

นอกจากการเข้าใจในตัวกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว ยังจำเป็นต้องเข้าใจและรู้จักคู่แข่งของคุณด้วย เพื่อดูว่าคู่แข่งในตลาดนั้นนำเสนออะไร มีตำแหน่งทางการตลาดอย่างไร มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ ราคาเป็นอย่างไร กลุ่มลูกค้าเป็นใคร เพื่อที่จะได้วางแผนการตลาดของคุณให้ดีกว่าคู่แข่งนั่นเอง

5. การกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันในตลาด

ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทำธุรกิจคือคุณจะเจาะตลาดด้วยกลยุทธ์อย่างไรบ้าง ซึ่งมันไม่ได้หมายถึงกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม Max ในขั้นตอนนี้นะครับ แต่เป็นกลยุทธ์ที่เป็นพื้นฐานมาจากส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยหลายๆคนอาจจะคุ้นเคยกับคำว่าการกำหนด 4Ps และ 7Ps เป็นต้น

6. การกำหนดงบประมาณ

สิ่งที่ขาดไม่ได้ที่มีผลต่อการวางแผนการตลาดนั่นก็คือเรื่องของงบประมาณครับ โดยเรากำลังพูดถึงทั้งต้นทุนที่เป็นทั้งค่าแรงทีมงาน ต้นทุนที่ต้องใช้ในการนำเอาโปรแกรมทางการตลาดมาใช้ การว่าจ้างทีมงานเอเยนซี่ ค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณา การจัดกิจกรรมต่างๆ ที่ต้องนำมาคำนวณร่วมกับทีมผู้บริหารและฝ่ายการเงินเพื่อดูว่ามันคุ้มค่าในการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจมากน้อยแค่ไหน

7. การกำหนดช่องทางการทำการตลาด

ก่อนจะถึงสิ่งที่ต้องเตรียมอันท้ายสุดก็คือการวางแผนช่องทางการตลาด คุณต้องมีการเตรียมรายชื่อช่องทางในการโปรโมทสินค้าและบริการ รวมถึงการสื่อสารแบรนด์ของคุณเอาไว้ โดยแต่ละช่องทางก็ต้องให้มีความสัมพันธ์กับรูปแบบสื่อที่จะใช้ วัตถุประสงค์ทางการตลาด และการมีอยู่ของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลดีเดีย ช่องทางออนไลน์ หรือจะเป็นออฟไลน์อีเว้นท์ก็ตาม

8. การวางแผนการเงิน

สุดท้ายที่ต้องรู้นั่นก็คือการเตรียมการคาดการณ์ทั้งรายจ่ายและรายรับ ว่ากิจกรรมทางการตลาดที่จะเกิดนั้นต้องใช้งบประมาณเท่าไหร่ ซึ่งต้องยึดตามหลัก ROI หรือ Return On Invesment เพื่อดูว่ามันคุ้มค่ามากเพียงใด โดยอาจวางแผนเป็นรายไตรมาส รายครึ่งปี และรายปี ซึ่งมันอาจจะไม่ได้ถูกต้องแบบ 100% ซะทีเดียว แต่มันก็จะช่วยให้คุณวางแผนได้ดีมากขึ้นครับ

---

ขั้นตอนการทำ Marketing Plan ให้มีประสิทธิภาพ

เมื่อคุณได้รู้แล้วว่าการจะวางแผนการตลาด (Marketing Plan) นั้นมีข้อควรรู้หลักๆอยู่ด้วยกัน 8 ข้อ ทีนี้เรามาดู 5 ขั้นตอนในการเริ่มวาง Marketing Plan กันครับ

1. ทำบทวิเคราะห์สถานการณ์

อันดับแรกเลยก่อนจะเริ่มวางแผนใดๆจะต้องเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) เพื่อให้เห็นว่าสถานการณ์ ณ ปัจจุบันของคุณนั้นอยู่ตรงไหนแล้ว อะไรคือจุดเด่น จุดด้อย โอกาสที่มี และอุปสรรคในการทำธุรกิจ ซึ่งนั่นก็คือ การทำ SWOT Analysis นั่นเองครับ ที่ถือเป็นพื้นฐานไม่ว่าคุณจะเริ่มธุรกิจใดๆก็ตาม และเวลาคุณทำ SWOT Analysis คุณอาจลองตั้งคำถามเหล่านี้เพื่อเตรียมตัวในการวางแผนต่อไป เช่น

• คุณเจอช่องว่างอะไรในตลาดที่จะเข้าไปเติมเต็มได้บ้าง
• คุณจะสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ได้อย่างไร
• อะไรคือคุณค่าที่จะมอบให้กับลูกค้า
• จะผลิตสินค้า / บริการให้ดีกว่าคู่แข่งขันได้อย่างไร

2. ระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

เมื่อคุณทำการวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) เสร็จสิ้นแล้ว ขั้นต่อไปก็คือคุณต้องเข้าใจตลาดที่คุณทำการแข่งขันให้ดีที่สุด และนั่นก็คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของธุรกิจคุณ โดยการกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้นคุณต้องแตะลงลึกไปในระดับที่เรียกว่า Persona ของลูกค้าให้ได้ละเอียดมากที่สุดครับ เพราะมันจะทำให้คุณมองเห็นถึงปัญหาที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายมีอยู่ และคุณจะแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร ที่สามารถนำมาวางแผนและตั้งเป้าหมายทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพได้

3. กำหนดเป้าหมายแบบ SMART Goal

เป้าหมายที่มีประสิทธิภาพคือเป้าหมายที่เรียกว่า SMART Goal ครับ เพื่อที่คุณจะสามารถวัดผลแผนหรือแคมเปญการตลาดที่ล้อไปกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างแม่นยำมากที่สุด โดย SMART Goal นั้น ก็ประกอบไปด้วย

• Specific – เจาะจงรายละเอียด ชัดเจน
• Measurable – วัดผลได้
• Achievable / Attainable – เป้าหมายที่ท้าทายและทำได้จริง
• Realistic / Relevant – มีความเกี่ยวเนื่องกัน ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง
• Timely / Time-bound – มีกำหนดระยะเวลาอย่างชัดเจน

4. วิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ / กลวิธี

เมื่อคุณได้เป้าหมายทางการตลาดแล้วก็ได้เวลากำหนดกลยุทธ์และกลวิธี (Strategy & Tactics) เพื่อไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ เช่น คุณตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเพิ่มยอดผู้ติดตามบน Facebook ให้ได้ 15% ใน 3 เดือน คุณอาจต้องวางแผนให้ร่วมเล่นเกมหรือกิจกรรมที่มีของแจกในทุกๆ 2 วัน เป็นต้น

5. กำหนดงบประมาณ

ข้อสุดท้ายที่ถือว่าสำคัญมากที่สุดข้อหนึ่งก็คืองบประมาณครับ การวางแผนใดๆหากไม่สามารถระบุงบประมาณที่เหมาะสมและส่งผลดีต่อธุรกิจได้ ก็ยากที่ผู้บริหารจะอนุมัติและนั่นก็จะทำให้งานของคุณหมดประสิทธิภาพไปในที่สุด ดั้งนั้นเมื่อคุณได้ข้อสรุปทั้งหมดแล้วก็จำเป็นต้องวางแผนเรื่องงบประมาณ ที่สามารถสนับสนุนการวัดผลในแต่ละแผนงานได้ ซึ่งงบประมาณนั้นก็รวมไปถึงเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายอื่นๆที่อาจเกิดขึ้นด้วยเช่นกันครับ

---