บทความก่อนๆผมได้เคยอธิบายถึงวงจรหรือช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) 
เอาไว้ซึ่งมันมีความสำคัญมากสำหรับทุกๆครั้งก่อนการสร้างหรือผลิตอะไรขึ้นมา โดยคุณในฐานะนักการตลาดและทีมงานที่เกี่ยวข้องกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ก็จำเป็นต้องทำความเข้าใจกับธรรมชาติและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งมันก็มีปัจจัยหลายอย่างที่ต้องนำเข้าพิจารณาครับ และในบทความนี้ผมจะเน้นเจาะเข้าไปที่กลยุทธ์การตลาดที่ควรนำมาใช้กับช่วงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ต่างๆให้เห็นกัน โดยผมจะขออธิบายในภาพรวมที่ไม่ได้เจาะจงลงไปว่าเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดไหนครับ
กลยุทธ์การตลาดกับช่วงชีวิตผลิตภัณฑ์
ช่วงแนะนำ (Introduction)
สำหรับช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์เป็นช่วงที่มีการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งอาจจะไม่ได้เป็นช่วงที่สร้างกำไรมากนักเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่ต้องทำความคุ้นเคยให้ได้ก่อน โดยช่วงแรกของการแนะนำผลิตภัณฑ์กับหลักการตลาดขั้นต้นคือเรื่องของ 4P และความสำคัญก็จะอยู่ที่เรื่องของราคากับโปรโมชั่นครับบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และกลยุทธ์ด้านราคากับโปรโมชั่นสำหรับช่วงแนะนำ (Introduction) นั้นก็มีอยู่ด้วยกัน 4 กลยุทธ์ ได้แก่
1. กลยุทธ์ฉกฉวยโอกาสอย่างรวดเร็ว (Rapid Skimming Strategy)
กลยุทธ์ที่เน้นกำหนดราคาสูงและให้โปรโมชั่นที่ดึงดูดใจสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมุ่งหมายที่จะพยายามรักษาผลกำไรให้ได้มากที่สุด และการทำโปรโมชั่นหนักๆนั้นก็เพื่อดึงดูดล่อตาล่อใจให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจแม้ว่าจะราคาสูงแค่ไหนก็ตาม เพราะการทำโปรโมชั่นแบบจัดเต็มนั้นจะเป็นตัวช่วยบุกทะลวงตลาดได้เป็นอย่างดี ดังนั้นกลยุทธ์ด้านการตั้งราคาสูงและโปรโมชั่นเยอะๆก็เป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมครับ
การใช้กลยุทธ์นี้ควรอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ดังนี้
- ตลาดโดยส่วนใหญ่ต้องไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ชนิดนี้
- ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินตามราคาที่ตั้งไว้
- ตลาดมีศักยภาพในการแข่งขัน
- มีความจำเป็นที่ต้องสร้างให้แบรนด์กลายเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย
- ขนาดของตลาดก็ต้องมีขอบเขตที่ชัดเจน
2. กลยุทธ์ฉกฉวยโอกาสอย่างค่อยเป็นค่อยไป (Slow Skimming Strategy)
กลยุทธ์นี้จะเน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่สูงแต่มีการทำโปรโมชันที่น้อยลง โดยมุ่งเป้าไปที่การได้กำไรจากการขาย (Gross Profit) ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ส่วนสาเหตุที่ทำโปรโมชันค่อนข้างน้อยนั้นก็เพื่อควบคุมต้นทุนทางการตลาดไม่ให้บานปลายนั่นเอง ซึ่งการผสมผสานทั้งสองรูปแบบนี้จะช่วยกวาดผลกำไรมากที่สุดจากตลาดได้
การใช้กลยุทธ์นี้ควรอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ดังนี้
- ขนาดของตลาดก็ต้องมีขอบเขตที่ชัดเจน
- ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะต้องรู้จักผลิตภัณฑ์ชนิดนี้มาก่อนแล้ว
- ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินตามราคาที่ตั้งไว้
- สภาพตลาดที่มีการแข่งขันต่ำ
3. กลยุทธ์บุกทะลวงอย่างรวดเร็ว (Rapid Penetration Strategy)
กลยุทธ์นี้จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำแต่เล่นโปรโมชั่นค่อนข้างแรงมาก โดยมีความมุ่งหมายเพื่อบุกตลาดอย่างรวดเร็วให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากขึ้น ส่งผลให้นักการตลาดต้องพยายามเพิ่มจำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ให้ได้อย่างรวดเร็ว
การใช้กลยุทธ์นี้ควรอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ดังนี้
- ตลาดควรมีขนาดใหญ่
- ผู้ซื้อส่วนใหญ่มีความอ่อนไหวต่อราคาค่อนข้างมาก ส่วนใหญ่จะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำ
- มีศักยภาพในการแข่งขันสูง
- ตลาดโดยส่วนใหญ่ต้องไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ชนิดนี้ ซึ่งจำเป็นต้องให้ข้อมูลและสร้างแรงจูงใจที่มากขึ้น
- สามารถลดต้นทุนการผลิตด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น ซึ่งถือว่ามีโอกาสสร้างกำไรได้ในราคาที่ต่ำ
4. กลยุทธ์บุกทะลวงอย่างค่อยเป็นค่อยไป (Slow Penetration Strategy)
กลยุทธ์นี้จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำและเล่นโปรโมชั่นค่อนข้างน้อย โดยใช้ความที่ผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำในการสร้างการยอบรับให้ได้อย่างรวดเร็ว และเน้นกำไรที่มากขึ้นจากการทำโปรโมชั่นน้อยๆ
การใช้กลยุทธ์นี้ควรอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ดังนี้
- ตลาดควรมีขนาดใหญ่
- ตลาดรู้จักผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีแล้ว
- สภาพตลาดที่มีการแข่งขันต่ำ
- ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวและมีความยืดหยุ่นต่อราคาค่อนข้างมาก แต่ไม่ใช่กลุ่มที่อ่อนไหวกับโปรโมชั่น
ช่วงเติบโต (Growth)
ช่วงเติบโตถือว่าเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาดบ้างแล้ว โดยกลยุทธ์นี้จะเน้นไปที่การรักษาการเติบโตในตลาดให้ได้ในระยะยาวที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งไม่ใช่การสร้างการรับรู้ (Awareness) แต่อย่างใดแต่เป็นช่วงของการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั่นเอง โดยบริษัทนั้นก็ต้องพยายามในการบุกตลาด Segment ใหม่ๆซึ่งแน่นอนครับว่าจะเป็นช่วงที่มีคู่แข่งเข้ามาทดสอบเราเป็นระยะๆ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้ได้ในตลาด และมันก็หลีกหนีไม่พ้นในเรื่องของการเร่งทำกำไรให้ได้มากที่สุดเพื่ออนาคตครับ
การใช้กลยุทธ์นี้ควรอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ ดังนี้
- รักษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้ดีต่อเนื่องรวมถึงการพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆให้มากขึ้น
- เพิ่มเติมและพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์
- รุกตลาดใหม่ๆ
- เน้นการออกแบบใหม่ๆและขยายเครือข่ายธุรกิจ
- เปลี่ยนวิธีการโฆษณาและการทำโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้า และการสร้างรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น
- ลดราคาในช่วงเวลาที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคา
- ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาต่ำและเน้นโปรโมชั่นหนักๆ
ช่วงอิ่มตัว (Maturity)
ในช่วงที่คู่แข่งเข้ามาในตลาดโดยมีการต่อสู้กันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากขึ้น บริษัทจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนการตลาดทั้งเชิงรับและเชิงรุกเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันให้ได้ โดยกลยุทธ์การตลาดในช่วงอิ่มตัวหรือในช่วงที่เป็นจุดสูงสุดของการเติบโตนั้นก็มีอยู่ด้วยกัน 4 วิธีได้แก่
1. อยู่นิ่งๆแบบเฉยๆ
บางครั้งการอยู่นิ่งๆโดยไม่ทำอะไรก็เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพได้เช่นกัน และชื่อมันก็บอกว่าไม่ต้องทำอะไรมากมายแต่ไม่ได้หมายความว่าจะไม่ทำอะไรเลยนะครับ โดยช่วงนี้นักการตลาดควรเตรียมพร้อมมองหาแผนในการเปลี่ยนวิธีการสร้างรายได้ไปสู่การผลิตอะไรใหม่ๆเอาไว้แต่เนิ่นๆ เพราะว่าถึงยังไงไม่ช้าก็เร็วคุณก็ต้องเจอกับช่วงถดถอยของผลิตภัณฑ์อยู่ดี ซึ่งนั่นก็เป็นหนึ่งสาเหตุที่คุณไม่จำเป็นต้องทำอะไรกับมันมากจนเกินไป
2. ขยายตลาด
กลยุทธ์นี้มุ่งเป้าหมายไปยังการเพิ่มยอดขายด้วยการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์และอัตราการใช้งานต่อคนให้มากขึ้น โดยสามารถทำได้ด้วย
- จูงใจให้คนที่ไม่ใช่ลูกค้าหรือผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ
- รุกเข้าตลาดใหม่ๆกับกลุ่มคนใหม่ๆ
- ดึงลูกค้าของคู่แข่งมาให้ได้
- เพิ่มปริมาณความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของลูกค้าเดิมที่มี
- เพิ่มปริมาณในโอกาสการใช้สินค้า
3. ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์
การปรับเปลี่ยนสินค้าเป็นไปได้ทั้งการเพิ่มคุณภาพผลิตภัณฑ์และการปรับแต่งคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพื่อถึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆหรือเพิ่มอัตราการใช้ต่อคนให้มากยิ่งขึ้น เช่น เพิ่มความปลอดภัย เพิ่มความรวดเร็ว เพิ่มความคงทน เพิ่มรสชาติ เพิ่มขนาด ปรับเปลี่ยนวัตถุดิบ เป็นต้น โดยมันจะช่วยบริษัทของคุณได้หลายอย่าง อาทิ
- ภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัทในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ เป็นบริษัทที่มีความทันสมัย
- การปรับเปลี่ยนอาจใช้เงินจำนวนน้อยกว่าการผลิตสินค้าใหม่ๆ
- สร้างความจงรักภักดีของลูกค้าในตลาดที่คุณแข่งขันอยู่
- เพิ่มยอดขายได้มากขึ้น
4. ปรับเปลี่ยนส่วนผสมทางการตลาด
ตัวเลือกสุดท้ายสำหรับขั้นอิ่มตัวคือการปรับเปลี่ยนส่วนผสมทางการตลาดใหม่ ซึ่งแน่นอนครับว่ามันส่งผลโดยตรงต่อยอดขาย และนั่นก็คือการปรับเปลี่ยนตัว 4P นั่นเองครับเพื่อแข่งแบบเปิดหน้าแลกกับคู่แข่งและยังเป็นการดึงลูกค้าเอาไว้ในมือ แต่ก็ต้องทำอย่างระมัดระวังและวางแผนอย่างดีเพราะอาจโดนลอกเลียนแบบเอาได้ง่ายๆ รวมถึงในบางครั้งหากทำได้ไม่ดีพอก็อาจดูมีความปลอมเกิดขึ้นได้เช่นเดียวกัน
ช่วงถดถอย (Decline)
หลังจากที่บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาดและเติบโตถึงขีดสุดจนมาถึงช่วงสุดท้ายของวงจรนั้น งานสำคัญของกระบวนการนี้คือใส่ใจดูแลผลิตภัณฑ์ที่ดูอาการแย่หรืออาการร่อแร่ให้เป็นอย่างดี แล้วก็จำเป็นต้องตัดสินใจว่าควรจะหยุดเมื่อไหร่เพราะถ้ายื้อมากไปกว่านี้อาจจะเสียทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายได้ครับ โดยสามารถทำได้ 3 วิธีด้วยกัน
1. ลุยต่อกับผลิตภัณฑ์เดิม
กลยุทธ์นี้อาจดูแปลกนิดนึงครับแต่มันเป็นการเดิมพันกับการคาดหวังว่าคู่แข่งขันของคุณจะออกไปจากตลาดซะเอง ด้วยการทั้งลดราคาและลดต้นทุนการทำโปรโมชั่นรูปแบบต่างๆลง และมันอาจหมายถึงว่าคุณต้องจับตลาดที่คุณแข็งแกร่งที่สุดเอาไว้ให้มั่นแล้วยอมที่จะละทิ้งตลาดที่ไม่ทำกำไรหรือไปต่อไม่ไหว ก็เน้นๆกันไปกับตลาดที่สร้างกำไรให้คุณนั่นเอง
2. ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่
การปรับเปลี่ยนเล็กๆน้อยๆทั้งรูปล่างลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อดึงดูดใจลูกค้าและขับเคลื่อนยอดขาย
3. ยุติบทบาท
เมื่อเห็นสถานการณ์ต่างๆแล้วว่าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถไปต่อในตลาดได้ด้วยประการทั้งปวง บริษัทก็จำเป็นต้องตัดใจยุติการผลิตแล้วออกจากตลาดนั้นอย่างรวดเร็วเพื่อไม่ให้บาดแผลนั้นลึกลงไปมากกว่าเดิม โดยอาจทำได้ด้วยการขายกิจการให้กับบริษัทอื่น หยุดสายการผลิตที่ไม่สร้างรายได้เพื่อไปผลิตอย่างอื่นที่คุ้มค่ากว่า หรือตัดสินใจยกเลิกผลิตภัณฑ์นั้นเลยในทันที และหลายๆครั้งในช่วงถดถอยนั้นเราจะเห็นการลดแลกแจกแถมอย่างไม่เคยมีมาก่อน เพื่อระบายของออกจากสต็อกแล้วเคลียร์ทุกๆอย่างก่อนยุติการผลิต
ทั้งหมดเป็นกลยุทธ์โดยทั่วไปที่เรามักจะเห็นกับผลิตภัณฑ์ในแต่ละช่วงวงจรชีวิต ซึ่งมันจะช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจในการที่จะกระทำการใดๆที่ส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจคุณ เพราะบางครั้งความสำเร็จในธุรกิจอาจไม่ได้เกิดจากการสร้างผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวแล้วอยู่ได้ไปตลอด แต่ความสำเร็จอาจเกิดมาจากการกล้าที่จะปรับเปลี่ยนและตัดสินใจว่า ช่วงไหนควรลุย ช่วงไหนควรหยุด และวางแผนเพื่อเกิดใหม่ในตลาดใหม่ๆนั่นเองครับ
