มองย้อนกลับไปในช่วงก่อนที่จะเกิดการสร้างคอนเทนต์ และการตลาดบนโลกโซเชียล เราอยู่กับการทำการตลาดที่ใช้งบไปกับการทำโฆษณา และการออกอีเว้นท์ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณากันอย่างมหาศาล โดยมุ่งเป้าไปที่การขายสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ เลยเกิด Neuromarketing หรือ การตลาดโดยใช้ประสาทวิทยา (Neuroscience) เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์วิจัย หา Customer Insight เพื่อช่วยในการทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
อันที่จริง Neuromarketing นั้นมีมาหลายสิบปีแล้ว ที่พูดถึงการทำงานของสมองมนุษย์ รวมถึงจิตใต้สำนึกในการตอบสนองต่อสิ่งเร้าประเภทต่างๆทั้งภาพ และเสียง ด้วยการศึกษาระบบการทำงานของสมองคน สามารถจับคลื่นสมอง จับสัญญาณและความเคลื่อนไหวของสายตา มันทำให้นักการตลาดเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าคิด และอะไรทำให้ลูกค้าจดจำ และสามารถนำมาพัฒนาต่อในการทำสื่อประเภทต่างๆ ที่ได้ผลกับลูกค้าอย่างแท้จริงโดยที่เราไม่ต้องทุ่มงบประมาณอย่างมากมายเหมือนในอดีต และหลายๆบริษัทก็ได้นำแนวการทำ Neuromarketing มาปรับใช้ในกระบวนการต่างๆทั้ง การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการทำแคมเปญโฆษณา
ประโยชน์ที่แท้จริงของ Neuromarketing
อย่างรู้กันแล้วว่า Neuromarketing นั้นมุ่งความสนใจไปที่จิตใต้สำนึกของคนซึ่งมีความชัดเจนกว่าจิตสำนึก โดยจิตใต้สำนึกนั้นมีกระบวนการตอบสนองได้รวดเร็วกว่า แม่นยำ เป็นจิตสำนึกที่แท้จริง เมื่อลองนำมาเทียบกับการทำแบบสอบถาม หรือการสำรวจข้อมูลตลาดแบบเดิมๆ เราจะเห็นว่าโอกาสที่จะเกิดความไม่เที่ยงตรงของข้อมูลนั้นมีอยู่มาก ดังนั้นนำกระบวนการของ Neuromarketing มาปรับใช้จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
แบรนด์นำมาใช้อะไรได้บ้าง
หลายๆแบรนด์นำเอากระบวนการ Neuromarketing มาปรับใช้กับการออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้า เช่น Cambell’s Soup, Gerber, Frito-Lay ด้วยการให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนในการให้ความคิดเห็นว่าบรรจุภัณฑ์สินค้าแต่ละชิ้นส่วนเป็นอย่างไร รวมถึงการสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าที่ใช้แบรนด์นั้นๆ ผลที่ออกมา คือ แบรนด์ต้องทำการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์สินค้า ตั้งแต่การใช้สี ขนาดของตัวอักษร รวมไปถึงรูปภาพต่างๆ หรือตัวอย่างของแบรนด์รถยนต์ฮุนได ที่ให้ผู้ใช้รถมามีส่วนร่วมในการตรวจสอบรถยนต์ต้นแบบก่อนการผลิตจริง หรือ PayPal ที่สร้างความต่างของแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการ โดยโฟกัสไปที่ความรวดเร็วและความสะดวกสบาย ซึ่งได้ผลดีกว่าการนำเสนอเรื่องของความปลอดภัย นั่นเป็นผลมาจากการรู้ความคิดและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
Neuromarketing นั้นยังสามารถนำมาใช้ในตอนที่แบรนด์เริ่มออกแบบ Brand Guideline หรือ CI หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ใหม่ๆได้ และยังช่วยทำให้นักการตลาดและการสร้างแบรนด์ในการถ่ายทอดความรู้สึกด้านอารมณ์ให้กับลูกค้าได้ดีกว่า
ตัวอย่างการใช้ Neuromarketing ในกิจกรรมทางการตลาด
การใช้ตัวหนังสือที่ง่ายเพื่อทำให้กระตุ้นให้เกิด action
เมื่อเทียบระหว่างตัวหนังสือแบบธรรมดา กับตัวหนังสือที่มีความซับซ้อน เราจะพบว่าตัวหนังสือธรรมดานั้นกระตุ้นให้เกิด การกระทำ (action) ได้มากกว่า โดยเฉพาะในการทำเว็บไซต์ที่มีปุ่ม call to action ต่างๆ
การใช้ตัวหนังสือที่ดูซับซ้อนดูแตกต่างเพื่อทำให้ลูกค้าจดจำตัวหนังสือที่ง่ายเพื่อทำให้กระตุ้นให้เกิด action
Call to action นั้นเหมาะกับตัวหนังสือที่มีความเรียบง่ายต่างกับตัวหนังสือที่มีความซับซ้อน หรือตัวหนังสือที่ดูแตกต่างไม่เหมือนใคร ในความซับซ้อนก็มีประโยชน์ของมันอยู่ในแง่การจดจำ และดึงดูดสายตาได้ดี แต่ก็ไม่ควรนำไปใช้ได้กับ โลโก้ หรือ สโลแกน อันที่จริงควรใช้บนเว็บไซต์ หรือบรรจุภัณฑ์สินค้าบางประเภทเท่านั้น โดยการเน้นหัวข้อต่างๆ
การทำ Eye Tracking
ในด้านการตลาด คำว่า Eye Tracking ใช้เพื่อวัดว่าคนที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์นั้นมองอะไร ตำแหน่งไหน ใช้เวลาเท่าไหร่ในการมอง ทั้งหมดจะสะท้อนให้เห็นว่าเว็บไซต์เรามีข้อมูลมากไปหรือไม่ เว็บเรามีรูปเยอะเกินไปไหม การวางเลย์เอาท์ และการใช้รูปภาพประกอบเหมาะสมมากน้อยเพียงใด มันทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และหลายๆแบรนด์ให้ความสำคัญกับการใช้ Eye Tracking เพื่อวัดผลในด้านการตอบสนองต่อการออกแบบเว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์สินค้า งานโฆษณา การส่งอีเมล์ หรือสร้างแอปพลิเคชัน
การออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้า
ยกตัวอย่างการใช้ตัวหนังสือและภาพบนซองขนมคุ๊กกี้ ตัวหนังสือที่แสดงยี่ห้อสินค้าต้องใหญ่ และใช้ตัวอักษรที่ดึงดูดสายตา และภาพคุกกี้ก็ควรจะไม่ใช่คุกกี้วางธรรมดา แต่ควรเป็นภาพคุกกี้ที่มีร่องรอยของการถูกกัด และมีเสดคุกกี้หล่นอยู่ข้างๆ ทำให้ดึงดูดสายตาและรู้สึกว่าภาพดูมีชีวิตชีวามากกว่า
สร้างการดึงดูดความสนใจด้วยความพิเศษเฉพาะ
ใช้กับการทำโปรโมชันสินค้าต่างๆ ด้วยการลดราคา แต่ไม่ใช่การลดราคาเพียงอย่างเดียวเท่านั้น การใส่ความพิเศษลงไปในเงื่อนไขจะทำให้ดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่า เช่น “ราคาพิเศษ 10 บาท เพียง 12 ท่านเท่านั้น” หรือบางกรณีลูกค้าเลือกซื้อที่ประโยชน์ใช้สอยมากกว่าราคาสินค้า ด้วยการนำเสนอ accessories ต่างๆ เช่น กล้องถ่ายรูปราคาแพง แต่ไม่ได้มี accessories ต่างๆให้ แต่กล้องที่ราคาถูกกว่ากลับให้ เคสใส่กล้อง ฟิลเตอร์พิเศษ
สร้างสรรค์แคมเปญการตลาด ด้วยการนำเสนอความกลัว การสูญเสียหรือพลาดโอกาส
มีผลการวิจัยกับกลุ่ม millennials ว่ากว่า 69% กลัวสูญเสีย กลัวการตกเทรนด์ กลัวการพลาดโอกาสที่จะได้สินค้าในช่วงเวลานั้นๆ เช่น การขายสินค้าแบบจำกัดช่วงเวลา การเสนอสินค้าบางประเภทในบางร้านค้าเท่านั้น หรือการเชิญชวนลูกค้าไปร่วมงานต่างๆผ่านโซเชียล มีเดีย
สามารถระบุความสำคัญของลูกค้า
ตัวอย่างเช่นกรณีของ PayPal ที่ระบุไว้ข้างต้น ถึงการค้นหาความสำคัญที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่เป็นอันดับแรก ที่เปลี่ยนจากการมองเรื่องความปลอดภัย มาเป็นความสะดวกรวดเร็วในการใช้บริการ
เปิดเผยความชอบที่แท้จริง
Neuromarketing สามารถเปิดเผยความชื่นชอบของผู้บริโภคที่เก็บซ่อนอยู่ในใจ ยกตัวอย่างการทำ focus group โดยให้กลุ่มตัวอย่างดูโฆษณาสินค้าตัวหนึ่ง ที่ดำเนินเนื้อเรื่องด้วยวิธีการแกล้งคน หรือ prank และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่าไม่ชอบโฆษณาในลักษณะนี้ แต่กระบวนการทดสอบคลื่นสมองนั้นบอกว่าพวกเขาชอบโฆษณาแนวนี้
ออกแบบและสร้างเว็บไซต์ที่ดีที่สุด
Neuromarketing มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มเปอร์เซ็นต์ผู้เข้าชมเว็บไซต์ และ action ต่างๆที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ ตั้งแต่โทนสีที่ใช้ การออกแบบหน้าตา การใช้ตัวหนังสือ โลโก้ การเพิ่มคอลัมน์หรือคุณสมบัติต่างๆ เช่น การนำบทสัมภาษณ์ลูกค้า การนำรีวิวต่างๆ การนำใบรับรองจากหน่วยงานต่างๆ การนำไอคอนหรือลูกเล่นด้านโซเชียล มีเดีย มาใช้บนเว็บไซต์ เพื่อให้เว็บไซต์น่าสนใจ อีกทั้งยังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ และเกิดการมีส่วนร่วมของเว็บไซต์คุณกับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชม
การทำ Neuromarketing นั้นเป็นกระบวนการที่มีความลึกซึ้ง มันคือการหา Insight ของผู้บริโภค แต่มันลงลึกไปในระดับจิตใต้สำนึก โดยกระบวนการนั้นจะมีความซับซ้อนกว่า เมื่อมองถึงเรื่องงบประมาณในการใช้กระบวนการของ Neuromarketing อาจจะใช้งบประมาณที่มากสักหน่อย แต่ว่าการได้มาซึ่งผลลัพธ์นั้นอาจจะคุ้มค่ากว่าการเสียเงินทุ่มงบโฆษณา แล้วผู้บริโภคจดจำเราไม่ได้ บรรจุภัณฑ์สินค้าไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้ การออกแบบเว็บไซต์มันไม่น่าดึงดูด หรือการคิดคอนเท้นต์และวางเลย์เอ้าท์ในการทำโฆษณาไม่โดนใจ ก็อาจทำให้เสียงบประมาณในการเปลี่ยนทุกอย่าง ที่มากกว่าเดิมก็ได้นะครับ
Cover photo by Miranda Knox from FreeImages
