ตลาดสินค้าประเภท Luxury Brand ถือว่าเติบโตขึ้นทุกๆปีครับโดยจากสถิติของ Statista นั้นแสดงให้เห็นภาพรวมของสินค้าประเภท Luxury Brand ทั่วโลกที่มีมูลค่าตลาดเกินกว่า 280,000 ล้านยูโร (หรือประมาณ 10.6 ล้านล้านบาท) เลยทีเดียว แม้ว่าช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2020 จะมีผลทำให้มูลค่าตลาดนั้นลดลงมาอยู่ที่ราว 217,000 ล้านยูโร (หรือประมาณ 8.17 ล้านล้านบาท) ก็ตาม แต่ถ้าหากไม่มีสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสนั้น ตลาดสินค้าประเภท Luxury Brand ก็จะยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นตลาดประเภทหนึ่งที่สร้างมูลค่าได้อย่างมหาศาลเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆเลยทีเดียว แล้วแบรนด์ระดับไฮเอ็น (High-end) หรือตลาดระดับบนของกลุ่มผู้มีรายได้สูงเค้ามีการทำการตลาดกันอย่างไร ผมจะมาสรุปกลยุทธ์สำคัญๆของการทำการตลาดกับ Luxury Brand ให้เข้าใจกันครับ
อะไรคือ Luxury Brand กันแน่
หากพูดสรุปง่ายๆแบบไม่เวิ่นเว้อของคำว่า Luxury Brand หรือแบรนด์ที่จัดว่าเป็นแบรนด์ระดับหรูนั้นมันก็มาจากที่ว่า แบรนด์นั้นๆจะสามารถสร้างความ Exclusive หรือความพิเศษให้เกิดขึ้นกับแบบเฉพาะบุคคลได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งแน่นอนครับว่าคำว่า Exclusive นั้นมันแตกออกมาได้อีกหลายอย่างด้วยกัน แต่อันดับแรกนั้นมันก็หนีไม่พ้นในเรื่องของคุณภาพที่ต้องอัดแน่นเต็มเปี่ยมสมราคา ที่ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสินค้าหรือแบรนด์ในระดับนี้ด้วยเช่นกัน
Luxury Brand นั้นไม่ได้เป็นสินค้าประเภททั่วๆไปหรือ Mass Product ครับ โดยมันมักจะมีตลาดกลุ่มเล็กๆแบบเฉพาะเจาะจง (Niche Market) เพียงเท่านั้น และเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณสามารถสร้างแรงบันดาลใจในครั้งแรกที่พบเห็นได้ ผสมผสานกับการทำให้แบรนด์นั้นดูเป็นของหายาก (Rare Item) รวมถึงคุณภาพแจ่มแบบขั้นสุด ก็จะยิ่งสร้างความ Exclusive ที่มากขึ้นซึ่งมันก็อาจทำให้เรื่องของราคานั้นกลายเป็นเรื่องรองลงมาเลยก็ได้ครับ เพราะความ Luxury นั้นมันกลายเป็นเรื่องของความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional Feeling) และสถานภาพ (Status) ไปแล้ว และลักษณะของ Luxury Brand ก็มีดังต่อไปนี้
- สิ่งที่เกิดจากงานฝีมือในเชิงหัตถศิลป์
- มีความซับซ้อนในกระบวนการต่างๆเพื่อให้มาซึ่งสินค้าที่มีคุณค่า
- ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในตัวสินค้าและการสื่อสารการตลาด
- คุณภาพระดับที่เหนือกว่าคำว่าดีแบบทั่วๆไป
- สร้างประสบการณ์ขั้นสุดทั้งในเรื่องของการใช้งาน (Functional) และความรู้สึกเชิงอารมณ์ (Emotional)
- มักจะมีประวัติศาสตร์ที่เล่าต่อขานมายาวนานจนกลายเป็นมรดกตกทอดสู่รุ่นอื่นๆ
ตัวอย่างของ Luxury Brand ที่เห็นปุ๊บแล้วรู้ปั๊บว่านี่แหละมันคือแบรนด์ระดับหรูก็อย่างเช่น Louis Vitton, Prada, Chanel, Mercedez, Rolex, Gucci, Cartier, The Ritz Carlton, JW Marriott, St Regis ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์เกี่ยวกับเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รถยนต์ โรงแรม บ้าน นาฬิกา ที่เชื่อมโยงกับความเป็น Lifestyle หรือตัวตนของตัวลูกค้าครับ และเมื่อนำมาผสมผสานกับการทำ Luxury Marketing มันก็จะออกมาในรูปแบบดังนี้
- นำเสนอสินค้าในแบบ Limited Edition จากสินค้าที่ทำจากวัตถุดิบที่หายากมากๆ (Rare Item)
- ยึดโยงสินค้าเข้ากับพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงอย่างดารานักแสดง
- ราคาสูงในระดับ High-end ที่สะท้อนถึงคุณค่าได้เป็นอย่างดี
ลองดูอีกสักตัวอย่างจากแบรนด์ระดับโลกที่ใช้กลยุทธ์ Brand Extension 
ในการขยายแบรนด์ตัวเองไปสู่ตลาดระดับ High-end กันครับ
- LVHM ที่มี Luxury Brand คือ Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior, Givenchy และ Marc Jacobs
- Richmond Group ที่มี Luxury Brand คือ Cartier, Van Cleef & Arpels และ Mont Blanc
- Marriott International ที่มี Luxury Brand คือ Bulgari, The Ritz Carlton, JW Marriott และ St Regis
- Toyota ที่มี Luxury Brand คือ Lexus
- Nissan ที่มี Luxury Brand คือ Infiniti
ทีนี้เรามาดูกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับการทำการตลาดให้กับ Luxury Brand กับครับว่ามันมีอะไรบ้าง
รวมกลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าประเภท Luxury Brand
ในตลาดสินค้าประเภท Luxury Brand นั้นเมื่อก่อนเราจะเห็นการทำการตลาดกับสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) อยู่เป็นประจำ แต่ในยุคปัจจุบันนั้นมักจะมีการผสมผสานการทำกลยุทธ์การตลาดระหว่างการใช้สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) กับสื่อที่เป็นดิจิทัล (Digital Media) ควบคู่กันไป อันเนื่องมาจากกลุ่มเป้าหมายที่ขยายไปยังกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เพิ่มมากขึ้น และเทคโนโลยีที่เข้ามาไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งที่ผมได้สรุปมาให้ดูนั้นจะเน้นไปที่การทำการตลาดบนพื้นฐานของยุคดิจิทัลนะครับ เรามาดูกลยุทธ์ต่างๆสำหรับ Luxury Brand กันเลยดีกว่า
1. การความเข้าใจตัวกลุ่มเป้าหมาย
ก่อนจะเริ่มพัฒนาหรือวางแผนกลยุทธ์การตลาดใดๆก็ตามโดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสินค้าประเภท Luxury Brand ขั้นแรกที่สำคัญที่สุดคือการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ละเอียดมากที่สุดครับ เอาให้เห็นชัดๆไปเลยว่า Persona ของกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นใคร ไม่เช่นนั้นคุณจะไม่สามารถสร้างแคมเปญการตลาดอะไรออกมาได้ตรงใจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แน่ๆ เพราะคุณไม่อาจรู้ได้ว่าพวกเขามีความคาดหวังหรือต้องการอะไรบ้างและต้องสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร
2. สื่อสารด้วยภาพที่ดึงดูดและทรงพลัง
โดยทั่วไปคนเรามักจะโดนสะกิดสายตาจากภาพที่โดดเด่นสะดุดตาเสมอๆ และยิ่งเป็นแบรนด์ในระดับหรูหราแล้วนั้นภาพที่สวยงาม การวางเลย์เอ้าท์ที่เหมาะสมกับความเป็น Luxury Brand จะสร้างแรงดึงดูดได้อย่างมหาศาลเลยทีเดียว เพราะเสน่ห์อย่างหนึ่งของแบรนด์ในระดับนี้มันมีการใช้โทนสี การจัดแสงและเงาของภาพสินค้า ที่เป็นเอกลักษณ์ที่สามารถสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ (Brand Awareness) รวมถึงภาพนั้นจะสื่ออารมณ์ความรู้สึกออกมาได้อย่างไร้ที่ติ
3. สร้าง Visual บนโซเชียลมีเดีย
โซเชียลมีเดียอย่าง Instagram และโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่าง Pinterest ยังคงมีรูปแบบของการนำเสนอภาพที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนที่พบเห็นได้อย่างชัดเจนครับ โดยเฉพาะความเป็น Luxury Brand ที่ลักษณะและองค์ประกอบของการถ่ายภาพนั้นจะมีความหรูหราโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์อยู่แล้ว ซึ่งมันเหมาะมากๆกับการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและให้คนติดตาม
4. เขียน Copy และคอนเทนต์ให้ดูน่าดึงดูดแบบมีระดับ
นอกจากการใช้ภาพที่ดึงดูดและทรงพลังแล้วก็หนีไม่พ้นที่จะต้องเขียนคำเชิญชวนให้ดูดีมีระดับเช่นกันครับ ซึ่งความเป็น Luxury Brand นั้นมันจะมีคำพูดหรือข้อความที่มีลักษณะเฉพาะของมัน และมันทำให้แบรนด์ของคุณนั้นดูมีระดับขึ้นมาได้อย่างมากเลยทีเดียว ถ้าไม่เชื่อลองใช้คำลักษณะนี้ดูนะครับ เช่น “อยู่เหนือกาลเวลา” “คุณค่าเหนือระดับ” “เอกสิทธิ์ที่คุณคู่ควร” ทั้ง 3 คำนี้เป็นคำที่อยู่ในขอบเขตของความหรูหรามีระดับ หรือหากจะเรียกว่าเป็นแนว Inspirational Content ก็ได้ครับ ถ้าไม่เชื่อก็ลองนำมาเปรียบเทียบกับคอนเทนต์แบบแบรนด์ธรรมดาๆที่เห็นกันทั่วไป เช่น ราคาถูก ไม่แพง เหมาะกับคุณ หรือคำว่าใครๆก็มีกัน จะเห็นได้ชัดครับว่าคุณกำลังสื่อสารแบรนด์ในระดับที่ธรรมดาๆอยู่นั่นเอง สิ่งที่ผมกำลังจะบอกก็คือ Luxury Brand มันมีบุคลิกลักษณะของมันที่ต้องสะท้อนออกมาจากตัวสินค้า กลุ่มเป้าหมาย และคอนเทนต์หรือคำต่างๆที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดโดยมันต้องเชื่อมโยงกันทั้งหมดนั่นเองครับ
หลักการเขียนคอนเทนต์สำหรับ Luxury Brand ก็มีง่ายๆดังนี้ครับ
- คอนเทนต์ที่สนับสนุนสถานะทางสังคม
- คอนเทนต์ที่สร้างแรงบันดาลใจและความภาคภูมิใจ
- คอนเทนต์ที่แสดงว่าคุณคือคนที่สำคัญที่สุด
- คอนเทนต์แนว Storytelling ถึงที่มาและเรื่องราวความพิเศษของแบรนด์ที่มอบสู่ลูกค้า
- คอนเทนต์แนวการให้ความรู้เกี่ยวกับการเลือกใช้วัตถุดิบแบบ Rare Item ที่ใช้ในการผลิตสินค้า หรือชี้ชัดไปถึงความสำคัญของการมีสินค้าชิ้นนี้ไว้ในครอบครอง
5. สร้างประสบการณ์ดีๆให้เกิดขึ้นในทุกๆที่
ผมกำลังพูดถึงจุดสัมผัสต่างๆ (Touchpoints) ซึ่งก็หนีไม่พ้นจุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touchpoint) นั่นก็คือจุดสัมผัสของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ หรือการที่คุณสื่อสารแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆไปยังกลุ่มลูกค้า ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อขายสินค้า นั่นหมายถึงสื่อและช่องทางต่างๆไม่ว่าจะเป็น ออนไลน์ โซเชียลมีเดีย บริการหลังการขาย ระบบการขนส่ง การรับประกัน รวมไปถึงหน้าร้าน และอื่นๆ ก็ต้องเต็มเปี่ยมไปด้วยประสบการณ์สุดแสนจะ Exclusive ให้เหมาะกับความเป็น Luxury Brand ครับ และจุดสัมผัสทางออนไลน์ที่จะแสดงความเป็นตัวตนของ Luxury Brand ได้เด่นชัดที่สุดก็คือหน้าเว็บไซต์นั่นเอง โดยที่ประสบการณ์ในการใช้งานนั้นมันต้องไม่เกิดข้อผิดพลาดใดๆขึ้นเลยจึงจะถือว่าดีที่สุดครับ ตั้งแต่การออกแบบ UX/UI การดู User Journey ในจุดต่างๆ การเลือกใช้ภาพ คำพูด ธีมสี ที่เพิ่มพลังความ Luxury ให้กับแบรนด์
6. ประวัติศาสตร์และเรื่องราวที่ตราตรึง
ด้วยความเป็น Luxury Brand มันจะเกี่ยวข้องกับการพูดถึงเรื่องราวเบื้องหลังความเป็นมาของแบรนด์ ที่เชื่อมโยงความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าซึ่งนั่นก็เป็นสิ่งที่ทุกๆแบรนด์หรูมักจะนำเสนอกันอยู่บ่อยๆครับ ลองนึกถึงแบรนด์นาฬิกาอย่าง Patek Philippe ดูครับ ที่ทำวีดิโอเล่าเรื่องราวเบื้องหลังของการทำนาฬิกาแบบใช้ฝีมือในการทำชิ้นต่อชิ้น ที่แสดงถึงความใส่ในในทุกๆรายละเอียด และมันทำให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์รวมถึงคุณค่าที่มากขึ้นอีกด้วย ลองดูการนำเสนอเรื่องราวของ Patek Philippe ได้ที่นี่ครับ https://www.youtube.com/watch?v=SGPjFFMD3c0
7. SEO Strategy กับ Keyword ที่เหมาะสม
ยังไงก็หนีไม่พ้นการทำเว็บไซต์สำหรับแบรนด์ระดับ Luxury ครับ เพราะมันคือหน้าตาของแบรนด์ที่ดีที่สุดบนโลกออนไลน์เลยทีเดียว และนั่นก็ต้องมากับการวางแผนการทำคอนเทนต์และ SEO ที่เหมาะสมรวมถึงการซื้อโฆษณาผ่าน Google Ads ในแบบ Pay-Per-Click (PPC) ซึ่งมันหมายถึงการต้องทำการบ้านเพื่อดูว่า Keyword แบบไหนที่กลุ่มลูกค้าใช้ค้นหา Luxury Brand กันบ้าง ซึ่งหลักการคือต้องเลือก Keyword ที่มีลักษณะ High Conversion Keyword หรือ Keyword ที่สร้างโอกาสอัตราการเกิดการคลิกมากที่สุด และขอโยงกลับไปในข้อที่ 4 ที่ผมเขียนไว้ในเรื่องของ Copy ที่ต้องนำมาวางแผนในการเขียนแนะนำหน้าต่างๆของสินค้า รวมถึงคำบรรยาย Snippet เวลาเราค้นหาชื่อแบรนด์บน Google และรายละเอียดเล็กๆน้อยๆอย่างเช่นปุ่มหรือข้อความ Call-to-Action (CTA) ที่เป็นการให้กดสั่งซื้อสินค้าหรืออ่านต่อเนื้อหา เช่น
- ปุ่ม See more, Learn more เปลี่ยนเป็น Discover
- ปุ่ม Buy now เปลี่ยนเป็น Purchase
- คำว่า Search เปลี่ยนเป็น Explore
- คำว่า Find us เปลี่ยนเป็น Locate us
- คำว่า Follow us เปลี่ยนเป็น Stay in touch
ลองดูตัวอย่างของ Chanel ดูครับ ทั้งในส่วนของ Snippet, Meta Description และการเขียนคอนเทนต์รวมถึง Copy บนเว็บไซต์
นอกจากนั้นการทำ Income Targeting ก็เป็นสิ่งที่ควรมากๆสำหรับ Luxury Brand เพราะส่วนหนึ่งของแบรนด์ลักษณะนี้คือกลุ่มเป้าหมายนั้นชัดเจนในเรื่องของรายได้เป็นอย่างมาก ดังนั้นการตั้งกลุ่มเป้าหมายด้วยขอบเขตของรายได้ของลูกค้าที่มีกำลังซื้อตรงกับแบรนด์ สำหรับการซื้อสื่อโฆษณาผ่าน Google ที่สามารถเลือกในแบบ Income-based location targeting ได้ ก็จะสามารถช่วยสำหรับการวางแผนซื้อโฆษณาบน Google ครับ
8. สร้าง Personal Touch ด้วย Dynamic Remarketing
Dynamic Remarketing นั้นจะแตกต่างกับการทำ Remarketing แบบธรรมดาตรงที่เป็นข้อความโฆษณาแบบแสดงข้อมูลตามผลิตภัณฑ์หรือหน้าเว็บที่ลูกค้าได้ดูในขณะที่อยู่ในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันบนมือถือ โดยมันสามารถ Customize โค้ดในแต่ละหน้าสินค้าแบบตามไปเจาะจงกับลูกค้าแต่ละคนที่เคยดูสินค้านั้นได้เลย ซึ่งมันมีโอกาสทำให้เกิด Conversion Rate ที่สูงขึ้นครับและมันเหมาะกับการใช้กับโฆษณาประเภท Google Display Network (GDN) ซะเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นหากจะนำเสนอสินค้าผ่านการซื้อโฆษณาให้แสดงความเป็น Exclusive และ Personal ให้เหมาะกับคอนเซ็ปต์ของ Luxury Brand ก็ลองทำ Dynamic Remarketing ดูก็ได้ครับ ถ้าหากคุณต้องการทำ Dynamic Remarketing กับสินค้าดูก็ลองเข้าไปดูคลิปนี้ได้นะครับจะได้เข้าใจรายละเอียดมากยิ่งขึ้น >> การทำงานของ Dynamic Remarketing
9. ค้นหา Luxury Shopper ผ่าน Facebook
Facebook ยังคงเป็นโซเชียลมีเดียที่ทรงอิทธิพลและมีผู้ใช้เป็นอันดับต้นๆของโลก ที่รวมคนในทุก Generation เข้าไว้ด้วยกันครับ และการตั้งค่าการซื้อโฆษณาที่เจาะกลุ่มไปยังลูกค้าหรือคนที่มีกำลังซื้อสูงๆนั้น ก็เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองข้ามได้เลยจริงๆ
10. สร้าง Sense of Exclusivity บนโลกออนไลน์
พื้นฐานที่แข็งแกร่งของการทำการตลาดกับ Luxury Brand นั่นก็คือความพิเศษสุด (Exclusive) ที่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความใส่ใจ สร้างความน่าดึงดูด และให้ความรู้สึกว่ามันเป็นของซึ่งหาได้ยากนัก (Rare Item) เพราะถ้าหากใครๆก็ซื้อแบรนด์หรูได้ทุกคนก็คงไม่ใช่คำนิยามของ Luxury Brand แล้วใช่ไหมครับ และความน่าสนใจในแบรนด์นั้นๆก็จะลดน้อยลงตามไปด้วยเช่นกัน และในยุคที่ใครๆก็สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ผ่านโลกอินเทอร์เน็ต ดังนั้นการสร้างความ Exclusive ในแบบฉบับของ Luxury Brand ก็อยู่ที่การให้ความสำคัญกับการสร้างกลุ่มหรือ Community การบริการที่ไม่ใช่แค่การส่งของแบบธรรมดา การสั่งของผ่านกระบวนการออนไลน์ที่น่าประทับใจ โดยเฉพาะกับลูกค้าประเภท Loyalty Customer ยิ่งต้องพิถีพิถันเข้าไปใหญ่ครับ
11. เชื่อม In-store และ Online Experience เข้าด้วยกัน
ในยุคแห่ง Omni-channel ก็อย่าลืมเรื่องของการเชื่อมประสบการณ์ของทั้งหน้าร้านและแบบออนไลน์ให้เข้ากันให้ได้อย่างไร้รอยต่อด้วยนะครับ โดยเราจะเห็นทั้งแนวโน้มการตลาดในปีถัดๆไปรวมถึง Insight ของหลายๆ Generation ที่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์แบบ Omni-channel อยู่ ถ้าคิดแบบเร็วๆก็เช่น การทำกิจกรรมกับลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมร้านค้าด้วยการถ่ายรูปแล้วแชร์ต่อบนโลกโซเชียล ติด#Hashtag เชิญชวนเพื่อนมาซื้อ ดู Live Streams หรือเอาอุปกรณ์ไอทีต่างๆมาใช้ในร้านก็ได้ทั้งนั้นครับ
เป็นอย่างไรบ้างครับกับกลยุทธ์ที่สามารถสร้างให้ Luxury Brand เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า ซึ่งความสำคัญที่สุดก่อนที่จะได้มาซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ต่างๆนั้นก็อย่างที่ผมบอกไว้นั่นก็คือ การเข้าใจในตัวของลูกค้าให้ดีที่สุดเท่านั้นเอง และมันจะเชื่อมต่อให้คุณสร้างแคมเปญการตลาดที่ดึงดูดเหล่า Luxury Shopper ได้อย่างต่อเนื่องเลยหละครับ หากคุณในฐานะเจ้าของ Luxury Brand ได้ลองนำแนวทางเหล่านี้ไปใช้แล้วได้ผลอย่างไร ก็ลองเขียนมาพูดคุยกันได้นะครับ
