ในบทความก่อนผมได้สรุปให้เห็นถึง 3 Metrics หลักๆเมื่อจะทำโฆษณาแบบ Paid Search 
ไป ซึ่งมีตัววัดหรือ Metric หนึ่งที่น่าสนใจที่ชื่อว่า Impression Share และคิดว่าหลายๆคนอาจจะไม่ค่อยคุ้นเคยสักเท่าไหร่และอาจมองข้ามมันไป เวลาทำโฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะ Paid Search Advertising แบบ Pay Per Click (PPC) โดยตัวของ Impression Share นั้นจะแสดงให้เห็นว่าประสิทธิภาพของการโฆษณาเมื่อเทียบกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นมีมากเพียงใด ที่คุณสามารถเอามาเป็นตัวตั้งต้นในการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็กๆดูได้ครับ และมันจะช่วยให้การโฆษณาของคุณนั้นติดอันดับดีๆในการหน้าแสดงผล หรือ Search Engine Results Page (SERP) ที่เป็นผลดีกับการวางแคมเปญโฆษณา และเราจะมาดูกันครับว่ารูปแบบของ Impression Share มันมีอะไรกันบ้าง
อะไรคือ Impression Share
Impression Share คือ ตัววัดผลการโฆษณาที่เป็นตัวเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละตัวในประเภทหรือหมวดหมู่เดียวกัน คำนวณโดยการเปรียบเทียบจำนวนการมองเห็นทั้งหมด (Total number of Impressions) กับจำนวนการมองเห็นของกลุ่มเป้าหมายที่ยิงโฆษณาไป (Numberof Impressions) โดยทุกๆครั้งที่โฆษณานั้นแสดงผลบนหน้าเว็บก็จะนับเป็น 1 Impression และการที่จะสร้างให้เกิดการมองเห็นได้มากๆนั้นก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยโดยเฉพาะเรื่องของ Keyword ที่ต้องดึงดูดและมีความเกี่ยวข้องกัน โดยมันมีสูตรในการคำนวณง่ายๆ ดังนี้
และสูตรการหา Total Available Impressions มีดังนี้
ตัวอย่างเช่น คุณได้สร้างโฆษณาเอาไว้เพื่อเตรียมการยิงโฆษณา แล้ว Google กำหนดไว้ว่ามีจำนวนการแสดงผลให้เห็นได้ราว 5,000 Impressions (Available Impressions) และหลังจากที่คุณทดลองยิงโฆษณาออกไปประมาณ 1 เดือน ก็ลองมาดูผลสรุปรายงานแล้วเห็นว่ามีการแสดงผลราว 4,000 (Recorded Impressions) นั่นหมายถึง Impression Share อยู่ที่ 80%
- คำนวณตามสูตรดังนี้ (4,000 Recorded Impressions / 5,000 Available Impressions X 100 = 80% Impression Share)
สำหรับตัววัดผล Impression Share นั้นจะแสดงให้เห็นแนวโน้มประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยเฉพาะการเลือกใช้ Keywords ได้ค่อนข้างเร็วครับ เพื่อที่คุณจะนำมาปรับแต่งให้สร้าง Engage ที่ดีมากขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย และมันมีอยู่ด้วยกัน 6 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่
1. Search Impression Share
รูปแบบแรกของ Impression Share ก็คือ Search Impression Share ที่เป็นการแสดงผลของการโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาต่างๆ ซึ่งเครือข่ายนั้นก็หมายถึงเว็บไซต์ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการแสดงผลโฆษณาทั้งหมด เช่น หน้า Google Search Results, Google Apps ต่างๆ รวมถึงเว็บไซต์ของ Google Search Partners โดยมีสูตรคำนวณก็คือ “การแสดงผลที่คุณได้รับบนเครือข่ายการค้นหา หารด้วยจำนวนการแสดงผลโดยประมาณที่คุณมีสิทธิ์ได้รับ”
ตัววัดในรูปแบบนี้จะค่อนข้างมีผลดีหากคุณมีงบประมาณโฆษณาแบบรายวันไม่มาก โดยโฆษณานั้นจะหยุดแสดงผลต่อเมื่อถึงงบประมาณที่กำหนดไว้ตั้งแต่แรกแล้ว และหากคุณไม่ต้องการใช้จ่ายมากขึ้นในแคมเปญโฆษณาของคุณ ก็มีอีกวิธีหนึ่งในการปรับปรุงเรื่องการแสดงผลบนการค้นหา คือ การเน้นที่คะแนนคุณภาพ (Quality Score) เป้าหมาย ราคาการ Bidding และอัตรา Conversion ของโฆษณาคุณ ตัววัดเหล่านี้จะวัดประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ และช่วยในการปรับปรุงเพื่อไปสู่การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้น
Source: www.adworldexperience.it/en/search-network-impression-share-is-now-almost-in-real-time/
2. Display Impression Share
หลายคนน่าจะพอรู้จักกับ Google Display Network หรือ GDN ซึ่งเป็นเครือข่ายในการแสดงโฆษณาของ Google ตามเว็บไซต์ต่างๆมากกว่า 2,000,000 เว็บไซต์ และยังมีทั้งรูปแบบวีดิโอรวมถึงแอปพลิเคชั่นต่างๆ โดย GDN นั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้มากกว่า 90% เลยทีเดียว และนั่นก็คือความหมายของ Display Impression Share ครับ และหากคุณต้องการเพิ่มสัดส่วนการมองเห็นของโฆษณาในลักษณะนี้ก็ต้องเพิ่มช่องทางในการแสดงโฆษณา ซึ่งแน่นอนว่ามันก็เกี่ยวข้องกับการเพิ่มงบประมาณ หรือหากต้องการคุมงบประมาณก็สามารถกำหนดให้โฆษณาแสดงผลแบบเฉพาะเจาะจงได้เช่นกัน แต่ก็แลกมาด้วยการแสดงผลที่น้อยลงแต่ตรงจุดมากขึ้นครับ
3. Target Impression Share
เครื่องมือที่ช่วยในการ Bidding ค่าโฆษณาแบบอัตโนมัติ ที่สร้างโอกาสให้การค้นหาของธุรกิจคุณติดอันดับต้นๆในหน้าแสดงผลการค้นหา (Search Engine Results Pages – SERP) และนั่นก็จะเป็นตัวช่วยให้คุณได้สัดส่วนการแสดงผลให้กลุ่มเป้าหมายเห็นมากขึ้น ด้วยการตั้งค่าว่าจะให้เห็นโฆษณาของคุณในตำแหน่งไหนของหน้าและในช่วงเวลาไหน เช่น กำหนดให้โฆษณาในช่วงครึ่งบนของหน้าแสดงผล หรือตำแหน่งอื่นๆ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดงผล 100% เมื่อกลุ่มเป้าหมายค้นหาแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ คุณสามารถตั้งค่าส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายเป็น 100% จากนั้นระบบจะพยายามแสดงโฆษณาของคุณในการประมูลทั้งหมด 100% ในแคมเปญนั้น
กลยุทธ์การเสนอราคาในลักษณะนี้ยังมีประโยชน์ในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือธุรกิจของคุณได้อีกด้วย สมมติว่าคุณแสดงโฆษณาสำหรับร้านขายรองเท้าในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง แต่กำลังแข่งขันกับร้านรองเท้าที่เป็นเจ้าตลาดและอยู่มานาน คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ส่วนของการแสดงผลเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่ารองเท้าของคุณ จะแสดงขึ้นเมื่อลูกค้าทำการค้นหาร้านรองเท้าในบริเวณใกล้เคียง
Target Impression Share อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกสถานการณ์ ดังนั้นก็ควรปรับกลยุทธ์การเสนอราคาให้สอดคล้องกับเป้าหมายของแคมเปญด้วยครับ
4. AdWords Impression Share
ตัวชี้วัดที่ระบุถึงเปอร์เซนต์ของระยะเวลาที่โฆษณานั้นแสดงผล เปรียบเทียบกับช่วงเวลาต่างๆทั้งที่ทำการโฆษณาและที่ไม่ได้โฆษณาซึ่งแสดงผลในแบบ Real-time ซึ่งหากดูใน Google Analytics จะทำให้เห็นว่าแคมเปญแต่ละอันนั้นได้ถูกตั้งค่าให้แสดงผลตรงตามที่คุณต้องการหรือไม่ เพื่อที่คุณจะได้บริหารจัดการแคมเปญโฆษณาให้เหมาะสมต่อไป
5. Exact Match Impression Share
ตัวชี้วัด Exact Match สำหรับเปรียบเทียบการแสดงผลที่โฆษณาของคุณ เทียบกับจำนวนสิทธิ์ที่ได้รับสำหรับการค้นหาที่ตรงกับคำค้นหลัก (Keywords) ของคุณทุกประการ คุณสามารถใช้ผลของ Exact Match Impression Share เพื่อปรับแต่งคำค้นหลัก (Keywords) เพื่อใช้ในการปรับปรุงโฆษณาของคุณได้ด้วยเช่นกัน
6. Search Lost Impression Share
Search Lost Impression Share จะมีอยู่ 2 ตัวด้วยกัน โดยตัววัดแรกเป็นการแสดงเปอร์เซ็นต์ของอัตราการไม่แสดงโฆษณาของคุณเพราะการตั้งงบประมาณของคุณที่น้อยเกินไป หรือ “Search Lost Impression Share (budget)” ยิ่งตัวเปอร์เซ็นต์ตัววัดนี้มากเท่าไหร่นั่นก็แสดงให้เห็นว่า คุณอาจต้องเพิ่มงบประมาณในการโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้ในระยะยาวมากยิ่งขึ้น ส่วนอีกตัววัด คือ “Search Lost Impression Share (rank)” หรือการแสดงให้เห็นถึงตัวเลขของอัตราการไม่แสดงโฆษณาของคุณที่มีผลต่อการจัดอันดับ โดยหากมีจำนวนเปอร์เซ็นต์ในตัววัดนี้สูงก็ควรพิจารณาหาวิธีเพิ่มอันดับ ด้วยการเพิ่มคะแนนคุณภาพและอัตราราคาต่อการคลิก คะแนนคุณภาพจะถูกประเมินประสิทธิภาพที่ผ่านมาของ Keywords ความเกี่ยวข้องกันของโฆษณาและเนื้อหา ประสบการณ์ที่เจอบนหน้า Landing Page และอัตราการคลิกหรือกดลิ้งค์ต่อการเห็นโฆษณานั้นๆ (CTR)
Reference:
https://support.google.com/google-ads
