ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้กลายเป็นผู้เล่นหลักในโลกของการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยในปัจจุบันเราจะเริ่มเห็น Influencer ที่สร้างจาก AI ไม่ว่าจะเป็นพิธีกร พรีเซ็นเตอร์ ผู้ประกาศข่าว นักเล่าเรื่อง มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่ได้ค่อนข้างดีเลยทีเดียว โดยประโยชน์ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ก็คงหนีไม่พ้นผู้ที่ใช้ประโยชน์จาก AI ในธุรกิจต่างๆเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และสร้างความ Wow ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่พบเห็นผ่านสื่อต่างๆ จนหลายๆคนนั้นเชื่อว่า AI ที่ทำขึ้นมานั้นเหมือนจริงจนแยกแทบไม่ออก และสิ่งที่ตามมาในอีกมุมหนึ่ง ก็คือ ความกังวลใจหาก AI นั้นถูกใช้ในทางที่ไม่สร้างสรรค์หรือสร้างความเข้าใจผิด จนกลายเป็นประเด็นไปสู่การหลอกลวงอย่างที่เราเริ่มเห็นกันในปัจจุบันมากขึ้น ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องของจริยธรรมและความเหมาะสมในการทำธุรกิจ (Business Ethic) 
แม้ว่า AI ได้กลายเป็นตัวละครเสมือนจริง ที่ถูกนำมาใช้ในบทบาทของ Influencer ทั้งในรูปแบบภาพนิ่งหรือวีดิโอ ซึ่งล้วนแล้วเป็นสิ่งที่ดีสำหรับธุรกิจในยุคปัจจุบัน แต่อีกมุมที่ผมอยากจะชวนผู้อ่านมาเรียนรู้กันในบทความนี้ครับว่า เราจะรู้สึกอย่างไรเมื่อ AI ถูกสร้างให้เป็น Influencer ในการรีวิวสินค้า (Reviews) หรือการให้คำรับรอง (Testimonials) ที่ประหนึ่งว่ามาจากประสบการณ์การใช้งานจริง
อันตรายจากการใช้ AI อย่างเกินขอบเขต เมื่อความสะดวกสบายกลายเป็นการหลอกลวงผู้บริโภค
AI ได้เปลี่ยนแปลงโลกของการตลาดด้วยความคุ้มค่า ใช้งานง่าย มีความรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพสูง และเพียงแค่ไม่กี่คลิก ธุรกิจก็สามารถสร้าง AI Influencer ไม่ว่าจะเป็น AI Spokerpersons, AI Presenter และแม้กระทั่ง AI ที่เป็นลูกค้าที่มาพร้อมกับคำรับรองจากลูกค้า (Testimonials) ความสะดวกสบายนี้ทำให้หลายธุรกิจพึ่งพา AI ในทุกสิ่ง จนหลายๆครั้งก็เกิดการใช้งานที่ผิดวัตถุประสงค์ทั้งแบบตั้งใจและไม่ได้ตั้งใจ และหนึ่งในการใช้งานที่น่ากังวลที่สุด ก็คือ “การใช้ AI มาสร้างคำรับรองแบบปลอมๆ” โดยการที่ธุรกิจใช้ตัวละครที่สร้างจาก AI มาสวมบทบาทว่าเป็นลูกค้าจริง และให้ AI เหล่านั้นรีวิวผลิตภัณฑ์หรือทำในลักษณะ การสัมภาษณ์ถึงผลลัพธ์จากการใช้งานทั้งที่ไม่เคยใช้จริง วิธีนี้หากดูเผินๆอาจดูเหมือนไม่มีพิษภัยในตอนแรก แต่แท้จริงแล้วเป็นการล้ำเส้นทางจริยธรรมอย่างร้ายแรง และทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Trust)
เพราะเมื่อธุรกิจเลือกใช้ AI เพียงเพราะความง่ายและต้นทุนต่ำ พวกเขาอาจกำลังมองข้ามสิ่งที่สำคัญที่สุดนั้น ก็คือ ตัวของลูกค้าและผู้บริโภค การหลอกลวงเพื่อให้ได้มาซึ่งความไว้วางใจชั่วคราว อาจนำไปสู่การทำลายความสัมพันธ์ระยะยาว โดยเมื่อไหร่ก็ตามถ้าผู้บริโภครับรู้ว่าถูกหลอก ความเชื่อมั่น (Trust) จะพังทลายและก็จะไม่มี AI รูปแบบใดสามารถกู้คืนสิ่งเหล่านี้ได้
AI จึงควรเป็นเพียงเครื่องมือช่วยเสริม ไม่ใช่ทางลัดที่นำไปสู่การหลอกลวง ที่ธุรกิจต้องตระหนักว่าแม้ AI จะทรงพลังเพียงใดแต่ความจริงใจและความซื่อสัตย์ ก็ยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า
ปัญหาของ AI หากใช้กับการ Reviews และ Testimonials
หนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในกลยุทธ์การตลาด ก็คือ การทำ Social Proof หรือคำรับรองจากคนในสังคม และจะมีอยู่ 2 สิ่งที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากที่สุด นั่นก็คือ การรีวิว (Reviews) และคำรับรอง (Testominials) โดยการให้ข้อเสนอแนะจากโลกแห่งความเป็นจริงจากผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ และเมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในการสร้างส่วนนี้ มันอาจจะก่อให้เกิดประเด็นปัญหาทางจริยธรรมขึ้น ดังนี้
1. การบิดเบือนอารมณ์
การรีวิวมักแสดงอารมณ์ที่แท้จริง เช่น ความสุข ความหงุดหงิด ความตื่นเต้น หรือความผิดหวัง แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อคำรับรองนั้นถูกสร้างโดย AI ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเลียนแบบให้เกิดอารมณ์แบบเทียมๆ จนทำให้ดูน่าเชื่อถือหรือมีความเกินจริง ก็อาจเกิดปัญหาที่ตามมาได้ โดยผู้บริโภคอาจรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผลิตภัณฑ์จากคำรับรองปลอมๆ ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ซื้อผิดพลาด เพราะAI สามารถจำลองเรื่องราวที่กินใจ (ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นจริง) เพื่อใช้ประโยชน์จากอารมณ์ในการขายเท่านั้นเอง
2. ประสบการณ์จริงที่กลายเป็นเรื่องแต่ง
AI ไม่สามารถมองเห็น สัมผัส ชิม รู้สึก หรือมีประสบการณ์ส่วนตัวกับผลิตภัณฑ์โดยตรง รีวิวที่สร้างโดย AI ไม่ว่าจะเป็นแบบใดก็ตาม ก็ถือว่าขาดการใช้งานในโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาเหล่านี้
- ความถูกต้องนั้นมาในแบบปลอมๆ
- ผู้บริโภครับรู้ว่าไม่เคยมีการใช้งานผลิตภัณฑ์ที่แท้จริง
- เกิดการการอ้างสิทธิ์ที่เกินจริง เรื่องราวที่เกิดขึ้นก็ไม่เคยเป็นเรื่องจริง
- AI ขาดข้อมูลเชิงลึกทำให้การทำ Personalized Marketing ผิดพลาด
3. เครือข่ายบุคคลจอมปลอมที่ขับเคลื่อนด้วย AI
บางธุรกิจไม่ได้สร้างแค่คำรับรองจาก AI เพียงคนเดียว แต่อาจสร้าง AI ปลอมๆออกมาทั้งเครือข่าย พร้อมรูปภาพ ชื่อ และเรื่องราวเบื้องหลังที่กำหนดขึ้นมาให้ดูเหมือนว่าเป็น “ลูกค้า” ที่กำลังชื่นชมผลิตภัณฑ์อยู่ และสิ่งที่อาจเกิดขึ้น คือ
- โลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วยรีวิวจอมปลอม เพราะแยกแยะไม่ออกว่าอันไหนจริง
- เกิดภาพลวงตาของความนิยมในตัวผลิตภัณฑ์
- อาจส่งผลให้ความเชื่อมต่อด้านการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นลดลง แม้ว่าคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะดีจริงๆก็ตาม
4. เกิดรีวิวโดย AI มากกว่ารีวิวจริง
จะเกิดอะไรขึ้นถ้าในโลกนี้มีรีวิวปลอมๆเกินครึ่งหนึ่งของความเป็นจริง บางแบรนด์ฝึกให้ AI Influencer นั้นพูดราวกับว่ามีประสบการณ์ส่วนตัวกับผลิตภัณฑ์แบบแท้จริง ทั้งๆที่ไม่เคยใช้จริงเลยสักครั้งเดียว จนอาจเกิดเป็นประเด็นเหล่านี้
- การตลาดที่ถูกปั้นแต่งขึ้นมาเพราะ AI Influencer ไม่มีความชอบที่แท้จริงได้
- ทำให้ผู้ชมเข้าใจผิดว่า AI Influencer ได้ลองและรับรองผลิตภัณฑ์ ทั้งๆที่ไม่เคยทำในโลกแห่งความเป็นจริง
- Influencer ที่สร้างโดย AI เสริมสร้างความกังวลเกี่ยวกับการโฆษณาที่เป็นเท็จ
5. การละเมิดจริยธรรมใน Influencer Marketing
ความสามารถของ AI ในการสร้างคำรับรองแบบปลอมๆที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สามารถบดบังความคิดเห็นของผู้บริโภคที่แท้จริงได้ และอาจเกิดสิ่งต่างๆตามมา เช่น
- คำรับรองที่สร้างโดย AI กลบเกลื่อนรีวิวที่ถูกต้อง ทำให้ผู้บริโภคหาความคิดเห็นที่ซื่อสัตย์จริงได้ยาก
- ผลิตภัณฑ์ที่มีคะแนนสูงจาก AI ดูเหมือนจะได้รับความนิยมมากกว่าที่เป็นจริง จนเกิดการบิดเบือนการรับรู้ของตลาด
- รีวิวปลอมที่สร้างโดย AI อาจมีอิทธิพลต่อการจัดอันดับผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์ม E-Ecommerce ซึ่งอาจส่งผลต่อการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม
6. ความเสียหายระยะยาวต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค
หากผู้บริโภคพบคำรับรองที่สร้างโดย AI อย่างต่อเนื่อง และต่อมารู้ว่ามันเป็นของปลอม พวกเขาอาจสูญเสียความไว้วางใจในรีวิวออนไลน์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นของจริงหรือไม่ก็ตาม โดยสิ่งเหล่านี้อาจทำให้เกิด
- เสียงของลูกค้าที่แท้จริงถูกลดคุณค่าลงไป
- ผู้บริโภคอาจสงสัยในคำรับรองทั้งหมด ทำให้ความไว้วางใจในตัวแบรนด์ลดลงอย่างรุณแรง
- แพลตฟอร์มต่างๆอาจแบนเนื้อหาที่สร้างโดย AI ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการใช้ AI ในการตลาดที่ถูกต้องตามกฎหมาย
- การคว่ำบาตรแบรนด์และการฟ้องร้องเพราะโดนหลอกลวงจาก AI
บทบาทของ AI ที่ยอมรับได้ (การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมในด้านการตลาด)
AI สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในหลายมิติของการตลาด แต่ต้องใช้อย่างมีความรับผิดชอบอย่างสูง เรามาดู 3 รูปแบบหลักๆที่ควรนำ AI มาสนับสนุนงานด้านการตลาดกันครับ
1. บทบาทการเป็นผู้นำเสนอหรือพรีเซ็นเตอร์ (Brand Presenter)
AI สามารถทำหน้าที่เป็นผู้ดำเนินรายการ (ในฐานะผู้ถ่ายทอดเรื่องราว) หรือเป็นพรีเซ็นเตอร์แนะนำบริษัท สินค้า หรือแคมเปญ ในข้อมูลที่เป็นกลางและเป็นข้อเท็จจริง ซึ่งหมายความว่า AI ควรมุ่งเน้นไปที่ “การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง” เกี่ยวกับรายละเอียดผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และประโยชน์ที่ได้รับ “โดยไม่สื่อถึงประสบการณ์ส่วนตัวหรือการมีส่วนร่วมเชิงอารมณ์”
ตัวอย่างการใช้ AI กับบทบาทการเป็นผู้นำเสนอหรือพรีเซ็นเตอร์
- โฆษกหรือฝ่ายสื่อสารองค์กร (Corporate Spokesperson)
AI สามารถนำเสนอวิสัยทัศน์ ค่านิยม และข่าวสารของแบรนด์ผ่านวิดีโอหรือ Digital Campaign - พิธีกรงานอีเวนต์ (Event Host)
AI Avatar หรือ AI Assistant สามารถเป็นผู้ดำเนินรายการในงานเสมือนจริง (Virtual Events) การสัมมนาออนไลน์ (Webinars) หรือการจัดแสดงสินค้า (Trade Shows) - ผู้ช่วยใน E-Commerce (E-commerce Guide)
ตัวละคร AI สามารถช่วยอธิบายประเภทผลิตภัณฑ์ หรือแนะนำการใช้งานเว็บไซต์อย่างเป็นกลางและการให้ความรู้ - ผู้ช่วยดิจิทัลในร้านค้าปลีก (Retail Digital Assistant)
การใช้ AI ผ่านหน้าจอแสดงผล ที่สามารถช่วยให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือช่วยนำทางลูกค้าในร้านค้าได้ - โฆษณาที่สร้างโดย AI (AI-Generated Advertisements)
AI สามารถปรากฏในงานโฆษณาเพื่อแนะนำสินค้าใหม่ หรือแม้แต่การสื่อสารจากองค์กร (โดยไม่มีการรับรองหรือโฆษณาชวนเชื่อที่ทำให้เข้าใจผิด) - ผู้สอนหรือการให้ความรู้ (Educational & Instructor)
AI สามารถเป็นแหล่งข้อมูลอัตโนมัติหรือทำเป็นวีดิโอ ในการให้ข้อมูลการใช้งานสินค้า (Product Information) สาธิตการใช้สินค้า (Product Demonstration) หรือใช้เป็นเครื่องมือช่วยฝึกอบรมพนักงาน
ตัวอย่างการใช้ AI ที่ถูกต้อง
- AI Staff แนะนำคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการวิ่งระยะไกล
- AI Presenter อธิบายรายละเอียดของมือถือถึงคุณสมบัติเด่น เช่น คุณภาพกล้อง ความคงทน ความจุ
- AI Technician แนะนำการติดตั้งเครื่องกรองน้ำ พร้อมสาธิตวิธีการใช้งานและบำรุงรักษาเบื้องต้น
- AI Marketer อธิบายส่วนผสมทางการตลาด 4Ps, 7Ps
- AI HRM แนะนำกฎระเบียบพนักงานเข้าใหม่ และพาพนักงานดู Virtual Tour
2. การเป็นผู้ช่วยส่วนตัว (AI-Powered Assistants)
การนำเอา AI มาใช้เป็นผู้ช่วยส่วนตัว เช่น แชทบอท (Chatbot) และระบบบริการลูกค้าเสมือนจริง (Virtual Customer Service Agent) ที่สามารถให้การสนับสนุน และให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์แก่ผู้ใช้งาน พร้อมทั้งให้คำตอบที่ถูกต้อง แต่อย่างไรก็ตาม AI ควรหลีกเลี่ยงการแสดงตัวว่าเป็นมนุษย์ที่มีประสบการณ์จริง
ตัวอย่างการใช้ AI กับบทบาทการเป็นผู้ช่วยส่วนตัว
- แชทบอทบริการลูกค้า (Customer Support Chatbots)
แพลตฟอร์ม E-Commerce, Social Commerce รวมถึงเว็บไซต์ของธุรกิจ สามารถใช้ AI ช่วยตอบคำถามที่พบอยู่บ่อยๆได้ เช่น วิธีการซื้อสินค้า สถานะคำสั่งซื้อ วิธีการเปลี่ยน วิธีคืนสินค้า และการตั้งค่าบัญชี - ผู้ช่วยเสียงอัจฉริยะ (Voice Assistants)
เราจะเห็นค่อนข้างมากกับ AI ในอุปกรณ์สมาร์ทโฮม เช่น Alexa หรือ Google Assistant ที่ให้ข้อมูลพยากรณ์อากาศ แนะนำผลิตภัณฑ์ หรือแจ้งเวลาทำการของธุรกิจต่างๆ - ผู้ช่วยด้านการท่องเที่ยว (Travel Assistants)
แอปฯด้านการท่องเที่ยวใช้ AI แนะนำสถานที่ท่องเที่ยวตามความสนใจของผู้ใช้ “แต่ไม่ควรกล่าวอ้างว่า AI เคยไปเยือนสถานที่นั้นมาก่อน” - ผู้ช่วยด้านสุขภาพ (Healthcare Assistants)
เว็บไซต์หรือแอปฯด้านสุขภาพใช้ AI ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพเบื้องต้น เช่น เทคนิคการออกกำลังกาย หรือข้อมูลอาการเจ็บป่วยเบื้องต้น “แต่ไม่ควรให้การวินิจฉัยเชิงลึกทางการแพทย์” - ผู้ช่วยด้านการเงิน (Financial Advisors)
แอปฯธนาคารใช้ AI อธิบายประเภทบัญชีเงินฝาก กองทุน อัตราดอกเบี้ย หรือคำนวณพฤติกรรมการใช้เงิน “แต่ไม่ควรให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ซับซ้อน”
ตัวอย่างเช่น สายการบินใช้ AI Chatbots ช่วยลูกค้าตรวจสอบตารางเที่ยวบิน นโยบายสัมภาระ และการเลือกที่นั่ง โดย AI ให้ข้อมูลตามข้อเท็จจริง ที่ไม่มีการอ้างอิงถึงประสบการณ์การเดินทางส่วนตัว
3. ความบันเทิงและการเล่าเรื่อง (Entertainment & Storytelling)
AI สามารถเป็นใช้เครื่องมือที่ดีสำหรับการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์ โดย AI ที่สร้างขึ้นสามารถเป็นได้ทั้ง Influencer, Presenter, Mascot, Digital Storyteller ที่สามารถดึงดูดผู้ชม โดยไม่ทำให้พวกเขาคิดว่าคือคนจริงๆ
ตัวอย่างการใช้ AI กับบทบาทความบันเทิงและการเล่าเรื่อง
- การใช้งาน AI ในความบันเทิงและการเล่าเรื่อง (Virtual Influencers for Campaigns)
การนำเอา AI Influencer มาใช้สำหรับทำแคมเปญการตลาด โดยเราจะเห็น Influencer ที่สร้างโดย AI เช่น Lil Miquela ที่ Calvin Klien นำมาใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์ ที่กำลังเป็นที่นิยมกับการโปรโมทสินค้า - AI ในวิดีโอเกมและสื่อปฏิสัมพันธ์เชิงโต้ตอบ (Video Games & Interactive Media)
ตัวละคร AI ในเกมสามารถทำหน้าที่เป็นโฮสต์ ไกด์ หรือ NPC ในการสร้างประสบการณ์แบบ Intractive ได้ - ผู้เล่าเรื่องที่สร้างด้วย AI (Story Narrators)
AI สามารถเล่าเรื่องในวิดีโอ เนื้อหาทางการศึกษา หรือหนังสือเสียง - นักแสดงเสมือนและคอนเสิร์ต (Virtual Performers & Concerts)
นักดนตรีที่สร้างโดย AI หรือผู้แสดงดิจิทัล (เช่น Hatsune Miku) สามารถให้ความบันเทิงกับผู้ชม ในขณะที่รักษาความโปร่งใสเกี่ยวกับธรรมชาติที่เป็น AI ของพวกเขา - AI ในโลก Metaverse และประสบการณ์ AR/VR (Metaverse & AR/VR Experiences)
AI สามารถทำหน้าที่เป็น Interactive Guide ในโชว์รูมเสมือนจริง (Virtual Showroom) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่
ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นสร้าง AI Influencer ซึ่งเป็นผู้แสดงแฟชั่นเสมือนจริง (Virtual Fashion Show) ในงานแฟชั่นโชว์รูปแบบดิจิทัล ตัวละคร AI ไม่ได้อ้างว่าได้สวมใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นในชีวิตจริง แต่ทำหน้าที่เป็นนางแบบเสมือน (AI-Model) และเดินโชว์บนเวทีเพียงเท่านั้น
ในขณะที่ AI สามารถทำหน้าที่เป็นได้ทั้ง Brand Presenter, Personal Assistant หรือ Storyteller ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ต้องคงความโปร่งใสเกี่ยวกับธรรมชาติของ AI ในฐานะที่เป็นเทคโนโลยีที่ถูกสร้างขึ้นมาก หลักจริยธรรมที่สำคัญ คือ การใช้ AI เป็นเครื่องมือในการเสริมสร้างการมีส่วนร่วม ไม่ใช่การทดแทนที่หลอกลวงประสบการณ์ของมนุษย์จริงๆ
บทบาทของ AI ที่ผิดจริยธรรม (การใช้ AI ในการตลาดอย่างไม่เหมาะสม)
เมื่อเรารู้แล้วว่า AI นั้นเหมาะกับบทบาทหน้าที่อย่างไร ในการทำกิจกรรมทางการตลาด เราก็จำเป็นต้องป้องกันไม่ให้เกิดการใช้ AI ในทางที่ไม่ถูกไม่ควร และ 3 บทบาทต่อไปนี้ คือ สิ่งไม่ควรสร้างขึ้นมาด้วย AI
1. การรีวิวผลิตภัณฑ์และให้คำรับรอง (Product Reviews & Testimonials)
ด้วยความที่ AI ไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้จริง และการอ้างสิทธิ์เช่นนั้นถือเป็นการหลอกลวง คำรับรอง (Testimonials) และการรีวิวผลิตภัณฑ์ (Product Review) ต้องสร้างขึ้นจากประสบการณ์จริง อารมณ์จริง และการตัดสินใจแบบส่วนตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่มี หากตัวละครหรือเสียงที่สร้างด้วย AI นั้นอ้างว่า เขาได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์มาแล้ว ก็จะสร้างการบิดเบือนการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น แบรนด์ความงามใช้ AI Influencer มารีวิวผลิตภัณฑ์ดูแลผิวโดยอ้างว่า “ให้ความรู้สึกเรียบเนียนและสดชื่นบนผิวของฉัน” ในความเป็นจริงแล้ว AI ไม่มีผิว ไม่มีประสาทสัมผัส และไม่มีประสบการณ์จริง ทำให้คำรับรองนี้เป็นกลายเป็นการหลอกลวงในทันที
2. การรับรองหรืออนุญาตส่วนบุคคล (Personal Endorsement)
AI ไม่ควรอ้างว่าเป็นผู้ที่มีความชอบหรือประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ เนื่องจาก AI ไม่มีความรู้สึกจริง การรับรองส่วนบุคคลควรสะท้อนถึงความไว้วางใจและความพึงพอใจจากคนจริงๆ ซึ่ง AI ไม่สามารถให้ได้อย่างแท้จริง เช่น การอ้างว่า “ชอบมาก” หรือ “ของโปรด” จะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นดูเป็นเรื่องเท็จโดยทันที เพราะมีสิทธิ์ที่ผู้บริโภคอาจเชื่อว่าคำแนะนำของ AI เป็นความคิดเห็นที่แท้จริง แทนที่จะเป็น Message ที่ถูกกำหนดเอาไว้ล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น AI Influencer อ้างว่า “กาแฟนี้เป็นที่โปรดปรานของฉันมาก! ฉันดื่มมันทุกเช้า” ในความเป็นจริง AI ไม่ได้ดื่มหรือมีนิสัยส่วนตัวที่ชอบดื่มกาแฟ ดังนั้นคำกล่าวนี้จึงเป็นการรับรองที่ถูกสร้างขึ้นมา
3. คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญหรือการอ้างสิทธิ์ทางการแพทย์ (Expert Advice or Medical Claims)
AI ไม่ควรให้คำแนะนำทางการแพทย์ การเงิน หรือกฎหมายส่วนบุคคล ภายใต้ภาพลวงตาของความเชี่ยวชาญหรือประสบการณ์จริง ถึงแม้ว่า AI จะสามารถช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและดึงข้อมูลออกมาได้ แต่ AI ขาดการตัดสินใจจากผู้เชี่ยวชาญในโลกจริง และไม่ควรทดแทนผู้เชี่ยวชาญที่เป็นมนุษย์ โดยเฉพาะความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างแพทย์ การลงทุน การตีความกฎหมาย หากธุรกิจสร้าง AI Influencer มาทำหน้าที่ให้ข้อมูลในด้านเหล่านี้ ก็อาจเป็นการผิดกฎหมายได้ เพราะ AI ไม่ได้รับใบอนุญาตเฉพาะทางสำหรับบางอาชีพที่ต้องมี ตัวอย่างเช่น AI Chatbots อ้างว่า “จากอาการของคุณ คุณอาจจะเป็นเบาหวาน คุณควรทานยาตัวนี้” นี่เป็นการกระทำที่ผิดจริยธรรมและอาจเป็นอันตรายเพราะ AI ไม่ใช่แพทย์ที่ได้รับใบอนุญาตและไม่สามารถให้คำวินิจฉัยที่แท้จริงได้
ในขณะที่ AI สามารถเสริมสร้างการตลาดและการสื่อสารได้ แต่ AI ก็ไม่ควรนำมาหลอกลวงผู้บริโภค โดยการแสร้งทำเป็นมีประสบการณ์ในชีวิตจริง มีความชอบ หรือความเชี่ยวชาญทางวิชาชีพ แบรนด์และธุรกิจควรใช้ AI อย่างโปร่งใส เพื่อให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นกลาง โดยไม่ข้ามเส้นจริยธรรมและไปสู่การหลอกลวงหรือการบิดเบือน
ผู้บริโภคจะสังเกตอย่างไรว่าเป็น Reviews หรือ Testimonials ที่ถูกทำขึ้นโดย AI (แบบจอมปลอม)
เมื่อเนื้อหาต่างๆที่ถูกสร้างโดย AI กลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น ผู้บริโภคจำเป็นต้องตระหนักถึงการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบหลอกลวง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ AI ถูกใช้เพื่อสร้างคำรับรอง (Testimonials) และอาจมีการรีวิวผลิตภัณฑ์ (Product Reviews) ปลอมๆขึ้น และนี่คือสัญญาณเตือนสำคัญเพื่อช่วยระบุว่า การรับรองเหล่านี้อาจสร้างโดย AI ที่สุ่มเสี่ยงต่อการทำผิดจริยธรรม
1. การใช้ภาษาที่ทั่วไปเกินไปหรือดูซ้ำซาก
คำรับรองที่สร้างโดย AI มักขาดความน่าเชื่อถือ และมักใช้ข้อความที่ดูคลุมเครือมีความธรรมดาทั่วไป โดยไม่มีเนื้อหาลึกๆที่แท้จริง แตกต่างจากรีวิวของลูกค้าจริง ซึ่งกล่าวถึงกรณีการใช้งานโดยเฉพาะ ปัญหาที่แก้ไข หรือการเปรียบเทียบ รีวิวที่สร้างโดย AI จะอาศัยการยกย่องที่ดูซ้ำซากและเกินจริง
สัญญาณเตือนว่าเป็น AI
❌ “ผลิตภัณฑ์นี้ยอดเยี่ยมมาก! ฉันรักมันอย่างแน่นอน!”
❌ “แนะนำเป็นอย่างยิ่ง! ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา!”
❌ “ฉันพอใจกับสิ่งนี้มาก! คุณภาพดีเยี่ยม!”
การรีวิวด้วยความจริง
✅ “เราซื้อเครื่องดูดฝุ่นรุ่นนี้เพราะเรามีสัตว์เลี้ยงสองตัว และมันช่วยเรื่องการดูดขนสัตว์บนพรมได้ดีจริงๆ แบตเตอรี่ก็อยู่ได้ประมาณ 45 นาทีต่อการชาร์จแค่ครั้งเดียว ซึ่งเพียงพอแล้วสำหรับคอนโดฯที่อาศัยอยู่”
2. ไม่มีเรื่องราวส่วนตัวหรือรายละเอียดใดๆ
รีวิวจากคนจริงๆมักมีประสบการณ์ส่วนตัว ความเจ็บปวดใจ ความท้าทาย และผลลัพธ์ที่ชัดเจน แต่ในทางกลับกันรีวิวที่สร้างโดย AI มักเป็นระดับผิวเผินโดยไม่มีบริบทในชีวิตจริง
สัญญาณเตือนว่าเป็น AI
❌ “ครีมบำรุงผิวนี้ยอดเยี่ยมมาก มันทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ!” (ไม่มีการกล่าวถึงประเภทผิว ผลกระทบเฉพาะ หรือระยะเวลาที่พวกเขาใช้)
❌ “การบริการลูกค้าดีมาก!” (ไม่มีรายละเอียดว่าเกิดอะไรขึ้น)
การรีวิวด้วยความจริง
✅ “ตัวของออยมีผิวที่แพ้ง่าย ออยจึงกังวลเกี่ยวกับการลองมอยส์เจอไรเซอร์ตัวนี้ แต่หลังจากใช้ผ่านไปสองสัปดาห์ ก็สังเกตเห็นว่ารอยแดงที่เกิดขึ้นบริเวณผิวนั้นลดลง และก็ไม่ทำให้เกิดสิว”
3. การใช้ถ้อยคำที่ผิดปกติหรือน้ำเสียงแบบหุ่นยนต์
เนื้อหาที่สร้างโดย AI บางครั้งมีปัญหาในการใช้รูปแบบการพูดของมนุษย์ที่เป็นธรรมชาติ ทำให้เกิดการใช้ถ้อยคำที่ดูแปลกและน่าอึดอัด มีโครงสร้างที่ไม่เป็นธรรมชาติ หรือน้ำเสียงที่เป็นทางการมากจนเกินไป
สัญญาณเตือนว่าเป็น AI
❌ “ผลิตภัณฑ์นี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยพบเจอ และฉันต้องกล่าวว่าประสิทธิภาพของมันนั้นเหนือความคาดหมาย”
❌ “เมื่อซื้อสินค้านี้ฉันพบว่าตัวเองพอใจอย่างมาก กับฟังก์ชันการทำงานที่เหนือกว่าและคุณภาพที่โดดเด่น”
การรีวิวด้วยความจริง
✅ “ตอนแรกผมก็สงสัยเหมือนกันว่ามันจะมีเหรอ Notebook ที่น้ำหนักเบา แต่พอลองใช้เข้าจริงๆมันก็เกินความคาดหมายของผมไปมาก มันมีน้ำหนักเบา ใช้งานง่าย และคุ้มค่ากับราคา”
4. รีวิวที่เชิงบวกหรือเชิงลบมากเกินไป
คำรับรองที่สร้างโดย AI มักมีแนวโน้มที่จะสุดโต่ง ไม่ว่าจะเชิงบวกมากเกินไป (เพื่อโน้มน้าวใจผู้ซื้อ) หรือเชิงลบมากเกินไป (เพื่อโจมตีคู่แข่ง) รีวิวของลูกค้าจริงๆมักมีข้อดีและข้อเสียผสมๆกันไป
สัญญาณเตือนว่าเป็น AI
❌ “นี่คือผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลก! ไม่มีอะไรที่ไม่ดีเกี่ยวกับมันเลย!”
❌ “ผลิตภัณฑ์ที่แย่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา ไร้ประโยชน์อย่างสิ้นเชิง และฉันเสียใจที่ซื้อมัน”
การรีวิวด้วยความจริง
✅ “เบลล่าชอบคุณภาพเสียงของหูฟังเหล่านี้มาก แต่ดูแล้วที่ครอบหูมีขนาดเล็กไปหน่อย ดังนั้นอาจจะไม่สะดวกสบายสำหรับทุกคน”
5. ข้อมูลประจำตัวผู้รีวิวที่ไม่สามารถตรวจสอบได้
คำรับรองที่ดูปลอมมักขาดตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือ เช่น รูปโปรไฟล์ รายละเอียดสถานที่ หรือประวัติการรีวิว โปรไฟล์ที่สร้างโดย AI อาจใช้ภาพจาก Photo Stocks ภาพที่ถูก Gen ขึ้นมาจากแพลตฟอร์มต่างๆ หรือชื่อผู้ใช้แบบสุ่ม
สัญญาณเตือนว่าเป็น AI
❌ ผู้รีวิวไม่มีรูปโปรไฟล์หรือใช้ชื่อทั่วไป เช่น ‘User1234’
❌ ใน Profile มีการรีวิวเพียงรายการเดียวและไม่มีประวัติการซื้อใดๆ
❌ ผู้รีวิวคนเดียวกันโพสต์รีวิวที่เหมือนกันในผลิตภัณฑ์หลายรายการ
การรีวิวด้วยความจริง
✅ โปรไฟล์ที่มีประวัติการรีวิวที่สม่ำเสมอ การซื้อที่ได้รับการยืนยัน และการโต้ตอบที่แท้จริงกับผู้ใช้รายอื่น
การใช้ AI ไม่เหมาะสมอาจทำให้เรื่องของการ Review และ Testimonials กลายเป็นเรื่องปลอมแปลงได้ง่ายขึ้น แต่ด้วยความเข้าใจและวิธีการสังเกตก็จะทำให้ผู้บริโภค สามารถสังเกตกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลอกลวงได้เช่นกัน
AI มีศักยภาพมหาศาลในการปฏิวัติวงการการตลาด แต่ต้องถูกใช้อย่างมีความรับผิดชอบ โดยแม้ว่า AI จะสามารถทำหน้าที่เป็นได้หลายบทบาท แต่ก็ไม่ควรถูกนำมาใช้ในการให้คำรับรองส่วนตัว รีวิวสินค้า หรือบทบาทที่ต้องอาศัยประสบการณ์จริง ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับความโปร่งใส และใช้ AI เพื่อช่วยเหลือผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อชักจูงหรือหลอกลวงนั่นเอง
