ในโลกของการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แบรนด์ไม่ได้ถูกกำหนดโดยธุรกิจเพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่ปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า User-Generated Brand (UGB) กำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีที่ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างจากการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิม ที่แต่เดิมธุรกิจเป็นผู้ควบคุมและกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ User-Generated Brand (UGB) คือ การที่ผู้บริโภคมีบทบาทในการกำหนดอัตลักษณ์ ค่านิยม หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เอง ซึ่งสะท้อนถึงแนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนและการมีส่วนร่วมมากขึ้น เรามาทำความรู้จักกับ User-Generated Brand (UGB) ในบทความนี้กันครับ
User-Generated Brand (UGB) คืออะไร?
User-Generated Brand (UGB) คือ แนวคิดที่แบรนด์ไม่ได้ถูกกำหนดโดยบริษัทเพียงฝ่ายเดียว แต่ได้รับอิทธิพลและถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ แตกต่างจากแนวทางการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิม ที่ธุรกิจเป็นผู้กำหนดอัตลักษณ์และการสื่อสารของแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว UGB คือ กระบวนการที่ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการกำหนดภาพลักษณ์ ค่านิยม ทิศทาง หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
UGB ไม่ใช่แค่การที่ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์เหมือนกับ User-Generated Content (UGC) 
แต่ยังหมายถึงการที่ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการพัฒนาแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความคิดเห็น การมีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งการช่วยกำหนดทิศทางของแบรนด์ร่วมกับบริษัท
ความสำคัญของ User-Generated Brand (UGB)
User-Generated Brand (UGB) เป็นแนวทางที่ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในยุคที่ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญ ในการสร้างแบรนด์และมีอิทธิพลต่อการตลาด โดยมีความสำคัญหลักๆอยู่ 8 ประการ ดังนี้
1. สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Brand Engagement)
- ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ทำให้เกิดความรู้สึกถึงการเป็นเจ้าของร่วม (Brand Ownership)
- สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและยั่งยืนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
- แบรนด์ที่ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมมักได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าในระยะยาว
2. เพิ่มความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ (Trust & Reliable)
- เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (User-Generated Content – UGC) มักถูกมองว่า มีความน่าเชื่อถือมากกว่าการโฆษณาของแบรนด์
- ลูกค้ามักเชื่อรีวิวและประสบการณ์จากลูกค้าคนอื่นมากกว่าคำโฆษณาจากแบรนด์
- แบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นจะถูกมองว่าโปร่งใสและจริงใจ
3. ช่วยให้แบรนด์เติบโตผ่านการบอกต่อ (Viral Marketing & Word-of-Mouth)
- เนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้นสามารถแพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียได้อย่างรวดเร็ว
- ลูกค้าที่มีประสบการณ์ดีๆกับแบรนด์มักจะแนะนำให้คนอื่นรู้จัก (Referral Marketing)
- ช่วยให้แบรนด์เติบโตโดยไม่ต้องพึ่งพางบโฆษณามากนัก
4. พัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า (Customer-Driven Innovation)
- ลูกค้าเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ เข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค
- แบรนด์สามารถนำ Feedback และไอเดียจากลูกค้า ไปปรับปรุงสินค้าและบริการได้อย่างแม่นยำ
- ช่วยลดความเสี่ยงในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะได้รับการทดสอบและสนับสนุนจากลูกค้าก่อน
5. ลดต้นทุนการตลาดและโฆษณา (Cost-Effective Marketing)
- การใช้เนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้นช่วยลดค่าใช้จ่ายในการผลิตคอนเทนต์
- ลดต้นทุนในการวิจัยตลาดเพราะแบรนด์ได้รับข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า
- การตลาดแบบ UGB ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักโดยไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากไปกับโฆษณา
6. สร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Differentiation)
- แบรนด์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง
- ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นของพวกเขาเอง ทำให้มีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
- เนื้อหาจากสิ่งที่ลูกค้าสร้างขึ้นมา ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ (Humanized Brand) และเข้าถึงได้ง่าย
7. สร้างชุมชนของลูกค้า (Community)
- แบรนด์ที่มีชุมชนที่แข็งแกร่งจะมีฐานลูกค้าที่ภักดี (Loyal Customers)
- ชุมชนสามารถเป็นแหล่งสนับสนุนและให้ข้อมูลระหว่างลูกค้าด้วยกันเอง
- ใช้ชุมชนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และส่งเสริมการตลาด
8. สนับสนุนการเติบโตของธุรกิจแบบยั่งยืน (Sustainable Growth)
- แบรนด์ที่ฟังเสียงลูกค้าและให้พวกเขามีส่วนร่วม จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
- การสร้างแบรนด์ผ่าน UGB ทำให้เกิด Brand Advocacy หรือการที่ลูกค้ากลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์โดยธรรมชาติ
- แบรนด์ที่เติบโตจากลูกค้ามักมีความมั่นคง มากกว่าแบรนด์ที่พึ่งพาการโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ลักษณะของผู้บริโภคที่ขับเคลื่อน UGB
ไม่ใช่ทุกคนที่เป็นผู้ขับเคลื่อน UGB ได้ โดยผู้ที่มีอิทธิพลสูงสุดมักอยู่ในกลุ่มต่อไปนี้
1. แฟนพันธุ์แท้ (Huge Fans)
คนกลุ่มนี้คือผู้สนับสนุนที่มีความหลงใหลในแบรนด์เป็นอย่างมาก และโดยส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าขาประจำที่มีความภักดีสูง (Brand Loyalty) หรือชอบศึกษาค้นควาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์ โดยพวกเขามักมีส่วนร่วมในการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ โปรโมทหรือบอกต่อผลิตภัณฑ์ให้กับคนรอบข้าง และรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของแบรนด์
2. ผู้นำชุมชน & ผู้สนับสนุน (Community Leaders & Advocates)
บางคนมีบทบาทเป็นผู้นำในกลุ่มผู้ใช้แบรนด์ พวกเขาอาจเป็นผู้ดูแลกลุ่ม พูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือสร้างรีวิวและเนื้อหาเชิงลึกที่ช่วยให้คนอื่นเข้าใจแบรนด์มากขึ้น
3. ผู้สร้างสรรค์เนื้อหา (Creative Contributors)
ศิลปิน นักออกแบบ และครีเอเตอร์ที่สร้างเนื้อหาพิเศษๆ เช่น คอนเซ็ปต์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ บรรดาแฟนอาร์ต หรือกลุ่มคนที่ชอบประสบการณ์ในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง
4. ลูกค้าที่ภักดีและมีความคิดเห็นที่ชัดเจน (Loyal Customers with Strong Opinions)
คนกลุ่มนี้ให้ข้อเสนอแนะที่มีค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาด ซึ่งมีความสำคัญมากเพราะพวกเขามีความคุ้นเคยกับแบรนด์เป็นอย่างดี
5. อินฟลูเอนเซอร์และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Influencers & Micro-Influencers)
ผู้ที่มีฐานแฟนคลับและผู้ติดตามจำนวนมาก ก็สามารถช่วยขยายการรับรู้ของแบรนด์ และทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้กว้างมากยิ่งขึ้น
ความแตกต่างระหว่าง UGB vs. UGC
| คุณลักษณะ | User-Generated Brand (UGB) | User-Generated Content (UGC) |
|---|---|---|
| ความหมาย | ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการกำหนด อัตลักษณ์ และการตัดสินใจของแบรนด์ | ผู้บริโภคสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ |
| ระดับของอิทธิพล | มีส่วนร่วมในกลยุทธ์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ | จำกัดอยู่ที่การแบ่งปันประสบการณ์และความคิดเห็น |
| การควบคุม | แบรนด์และผู้บริโภคร่วมกันควบคุม | ควบคุมโดยแบรนด์เป็นหลัก |
| ตัวอย่าง | การร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์อย่าง LEGO Ideas, Lush, Glossier | แฮชแท็ก รีวิวลูกค้า โพสต์จากอินฟลูเอนเซอร์ |
กรณีศึกษาแบรนด์ที่ใช้แนวคิด User-Generated Brand (UGB) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการนำแนวคิด User-Generated Brand (UGB) มาใช้ มักมีลักษณะเด่น คือ การให้ลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น การร่วมสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ การทำ User-Generated Content (UGC) การสร้างชุมชนที่แข็งแกร่ง และการรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าเพื่อนำไปพัฒนาธุรกิจ เรามาดูตัวอย่างแบรนด์ที่นำแนวคิด UGB มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพกันครับ
1. LEGO Ideas: เปิดโอกาสให้แฟนๆได้กลายเป็นนักออกแบบ
แนวคิดหลักของ LEGO Ideas
LEGO เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นอย่างมาก โดยเปิดตัวแพลตฟอร์ม LEGO Ideas ซึ่งเปิดโอกาสให้แฟนๆของแบรนด์สามารถเสนอแนวคิดชุด LEGO ของตัวเองได้
หลักการทำงานของ LEGO Ideas
- แฟนๆออกแบบและนำเสนอไอเดีย – ผู้ใช้สามารถออกแบบโมเดล LEGO ของตัวเอง และอัปโหลดขึ้นแพลตฟอร์ม LEGO Ideas พร้อมใส่คำอธิบาย
- ให้ชุมชนร่วมโหวต – ผู้ใช้คนอื่นๆสามารถโหวตและสนับสนุนไอเดียที่พวกเขาชอบ
- หากได้คะแนนถึง 10,000 โหวต – LEGO จะนำไอเดียนั้นไปพิจารณาเพื่อผลิตจริง
- ทีม LEGO พิจารณาและผลิตสินค้า – หาก LEGO ตัดสินใจผลิต เจ้าของไอเดียจะได้รับส่วนแบ่งรายได้ 1% จากยอดขาย
ความสำเร็จของ LEGO Ideas
- LEGO Ship in a Bottle – ไอเดียจากนักออกแบบที่ชื่นชอบการต่อ LEGO และเรือในขวดแก้ว
- LEGO Central Perk (จากซีรีส์ Friends) – แฟนซีรีส์ออกแบบฉากร้านกาแฟ Central Perk และได้รับความนิยมอย่างมาก
เหตุผลที่ LEGO Ideas ประสบความสำเร็จ
- ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
- สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
- ช่วยให้ LEGO พัฒนาไอเดียใหม่ๆโดยอาศัยพลังจากแฟนๆ
Source: https://hip2save.com/2018/12/14/lego-ideas-ship-in-a-bottle-only-55-99-shipped-regularly-70/
2. Glossier: แบรนด์ที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
แนวคิดหลักของ Glossier
Glossier เป็นแบรนด์ความงามที่แตกต่างจากแบรนด์เครื่องสำอางแบบดั้งเดิม โดยมุ่งเน้นไปที่ การฟังเสียงของลูกค้าและสร้างผลิตภัณฑ์จากความคิดเห็นของพวกเขา แบรนด์นี้เกิดจากบล็อก “Into The Gloss” ซึ่งเป็นคอมมูนิตี้ที่พูดคุยเกี่ยวกับสกินแคร์และเมคอัพ
หลักการทำงานของ Glossier
- เน้นคอมมูนิตี้ของผู้ใช้ – Glossier ให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้าเป็นหลัก และเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- พัฒนาผลิตภัณฑ์จากการฟังเสียงของลูกค้า – Glossier นำความคิดเห็นจากลูกค้ามาพัฒนาสินค้าใหม่ เช่น
- Milky Jelly Cleanser – เกิดจากคำถามในบล็อกที่ให้แฟนๆ แชร์คุณสมบัติที่พวกเขาต้องการในคลีนเซอร์
- Balm Dotcom – ลิปบาล์มที่พัฒนาจากฟีดแบ็กของแฟนๆ
- ใช้ User-Generated Content แทนโฆษณาแบบดั้งเดิม – Glossier แทบไม่มีโฆษณาแบบเดิมๆ แต่ใช้รูปภาพและรีวิวจากผู้ใช้จริงเป็นเครื่องมือหลักในการทำการตลาด
- สร้างชุมชนที่แข็งแกร่ง – Glossier มีโปรแกรม “Glossier Reps” ซึ่งเปิดโอกาสให้แฟนๆกลายเป็น “Brand Ambassador” และช่วยโปรโมทแบรนด์ต่อไป
เหตุผลที่ Glossier ประสบความสำเร็จ
- ลูกค้ารู้สึกว่ามีส่วนร่วมในการสร้างผลิตภัณฑ์
- แบรนด์สร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าและไม่เน้นโฆษณาเชิงพาณิชย์มากเกินไป
- คอนเทนต์จากลูกค้าทำให้แบรนด์ดูจริงใจและเข้าถึงง่ายขึ้น
Source: https://intothegloss.com/2016/01/milky-jelly-cleanser/
3. Lush: ใช้ความคิดเห็นของลูกค้าในการพัฒนาสินค้า
แนวคิดหลักของ Lush
Lush เป็นแบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ที่เน้นความเป็นธรรมชาติและจริยธรรม (Ethical Beauty) หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ Lush แตกต่าง คือ การให้ลูกค้ามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และใช้ User-Generated Content (UGC) เป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำการตลาด
หลักการทำงานของ Lush ในแนวคิด UGB
- รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าโดยตรง – Lush มีโปรแกรมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าแชร์ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการให้กลับมาผลิตใหม่
- เปิดตัวแคมเปญ “Lush Kitchen” – เป็นแพลตฟอร์มที่ให้ลูกค้าโหวตสินค้าที่อยากให้ผลิตซ้ำ และ Lush จะนำสินค้ายอดนิยมกลับมาวางจำหน่าย
- ใช้รีวิวจากลูกค้าจริงเป็นเครื่องมือทางการตลาด – บนเว็บไซต์ของ Lush คำอธิบายผลิตภัณฑ์จะมาจาก Feedback ของลูกค้า เช่น ข้อความจากลูกค้าที่บอกว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับสินค้า
- สนับสนุนให้ลูกค้าสร้างเนื้อหาเอง – Lush ส่งเสริมให้ลูกค้าโพสต์ภาพและรีวิวผลิตภัณฑ์ผ่าน Instagram และ TikTok
เหตุผลที่ Lush ประสบความสำเร็จ
- ลูกค้ารู้สึกว่ามีอำนาจในการกำหนดทิศทางของแบรนด์
- สร้างความภักดีต่อแบรนด์ผ่านการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า
- แบรนด์ไม่เน้นโฆษณาแต่ใช้พลังของลูกค้าในการโปรโมท
Source: https://www.lush.com/us/en_us/p/lush-kitchen-box
User-Generated Brand (UGB) เป็นแนวทางที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นเจ้าของและเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น สิ่งนี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ลดต้นทุนการตลาด กระตุ้นการบอกต่อ และช่วยให้แบรนด์พัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของตลาด ที่กำลังจะกลายเป็นการทำการตลาดที่สำคัญในยุคต่อไป
