หนึ่งในกลยุทธ์การโฆษณาเก่าแก่ที่เรียกว่า Guerrilla Marketing หรือการตลาดแบบกองโจรที่มีมาตั้งแต่ยุคปี 80 ที่ใช้กลยทุธ์แบบซุ่มโจมตี การระดมพล รวมทั้งการสร้างความประหลาดใจด้วยวิธีการต่างๆ ที่ถอดรูปแบบมาจากสงครามกองโจรในอดีตที่ใช้พลเรือนติดอาวุธในการต่อสู้ โดยการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) นั้นจะใช้งบประมาณค่อนข้างต่ำแต่ได้ผลค่อนข้างดี ที่ใช้พลังงาน ความคิดสร้างสรรค์ และจินตนาการสูงเพื่อสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความประหลาดใจ จนหลายๆครั้งก็ได้กลายเป็นกระแสสังคม (Social Buzz) ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนแนวคิดการโฆษณาแบบเดิมๆในอดีตไปเลยทีเดียว
หนังเรื่อง The Blair Witch Project
หนังสยองขวัญสั่นประสาทที่ใช้ทุนเพียง 50,000 เหรียญ โดยไม่มีนักแสดงชื่อดังเลย
ที่สร้างโดยนักศึกษาจาก University of Central Florida Film School
ด้วยการผสมผสานการสร้างหนังแบบ Reality ผสม Fiction ที่ฉีกกฎการสร้าง
เรื่องราวของหนังไปอย่างสิ้นเชิง ผสมผสานกับการโฆษณาหนังผ่าน
เว็บไซต์ของตัวหนังเอง จนสร้างให้เกิดกระแสไปทั่วโลก
ที่กวาดรายได้ไปกว่า 250 ล้านเหรียญ
Source : creativeguerrillamarketing.com
ประเภทของ Guerrilla Marketing
- Guerrilla Marketing แบบ Outdoor ที่ใช้สภาพแวดล้อมภายนอกที่เกี่ยวข้องมาปรับใช้ในการทำโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาด เช่น การสร้างเป็นรูปปั้นเด่นๆที่ขยับตัวได้ การทาสีหรือวาดภาพตามทางเดินต่างๆ
- Guerrilla Marketing แบบ Indoor หรือการทำโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดในร้านค้า ห้างสรรพสินค้า อาคารสำนักงาน สถานศึกษาต่างๆ
- Guerrilla Marketing แบบจู่โจมตามอีเว้นท์ต่างๆ ด้วยการเข้าไปโปรโมทสินค้าหรือบริการตามงานแข่งขันกีฬา คอนเสิร์ตต่างๆ ที่เป็นการแอบเนียนเข้าไปโดยไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของงาน
- Guerrilla Marketing แบบสร้างประสบการณ์ เป็นการรวมทุกรูปแบบของกลยุทธ์ Guerrilla Marketing ที่เปิดโอกาสให้คนทั่วๆไปเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ
ความเหมาะสมของ Guerrilla Marketing
หากดูจากแนวคิดของการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) แล้วนั้นอาจดูเหมาะกับแบรนด์หรือธุรกิจขนาดเล็ก (Small Business) ที่ใช้งบประมาณในการทำโฆษณาไม่มากนัก และสร้างให้เกิดกระแสหรือทำให้เป็นที่พูดถึง ที่อาจจะไม่ได้เหมาะกับแบรนด์หรือธุรกิจใหญ่ๆมากนัก เพราะในหลายๆครั้งการทำ Guerrilla Marketing อาจได้ผลลัพธ์ที่เป็นในเชิงลบที่ส่งผลกระทบต่อคนในวงกว้างได้ เพราะการทำ Guerrilla Marketing มักจะเกี่ยวข้องกับคนกลุ่มใหญ่ๆ สถานที่ที่เป็นสาธารณะเสมอ ซึ่งอาจขัดกับกฏระเบียบข้อบังคับ รวมถึงอาจสร้างความไม่สะดวกสบายจนกลายเป็นเรื่องน่ารำคาญจนส่งผลเสียต่อแบรนด์หรือธุรกิจได้
แต่หากมีการวางแผนอย่างรัดกุมและมีแนวความคิดอย่างสร้างสรรค์ การเป็นองค์กรใหญ่ที่มีงบประมาณและกำลังคนที่มาก ก็อาจสร้างปรากฎการณ์ในการโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดด้วยกลยุทธ์ Guerrilla Marketing ได้อย่างน่าประทับใจเลยทีเดียว
ตัวอย่าง Guerrilla Marketing
Source : mapexpo.wordpress.com
Coke Happiness Machine
แคมเปญส่งต่อความสุขของ Coca-Cola ผ่านตู้กดน้ำท่ีไม่ใช่แค่ตู้กดน้ำธรรมดาทั่วไป แต่สร้างเรื่องราวให้คนมีส่วนร่วมกับแคมเปญและมีการต่อยอดไปในรูปแบบและแคมเปญต่างๆในหลายๆประเทศ จนกลายเป็นกระแสสังคม (Social Buzz) และ Talk of The Town เลยทีเดียว เช่น
- Coke Sharing Machine
ด้วยการพิมพ์ชื่อคนลงบนขวดหรือกระป๋อง Coke และกระจายไปตามตู้แช่ต่างๆ รวมถึงยังเปิดโอกาสให้คนพิมพ์ชื่อที่ต้องการ อาทิ คนในครอบครัว ชื่อเพื่อน ชื่อคนรัก ลงบนขวดหรือกระป๋อง และจะมีการกระจายไปยังตู้กดตามจุดต่างๆ
Source : pas.org.pk/share-a-coke-campaign-gets-whooping-success
- Coke Friendship Machine
แคมเปญที่สร้างความผูกพันและมิตรภาพดีๆระหว่างเพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน โดยการสร้างเครื่องกดน้ำที่ใหญ่และสูงเกินที่คนทั่วไปจะกดได้ ซึ่งสร้างให้เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกันในการขี่คอหรือต่อตัวเพื่อไปกด Coke
Source: packagingcity.wordpress.com
- Coke Hug Me Machine
กับแนวคิดที่อยากให้คนมอบความสุขผ่านการกอด โดยสร้างตู้กดน้ำที่เขียนหน้าตู้ว่า Hug Me ซึ่งวิธีที่จะกดเอา Coke ออกจากตู้ได้ก็ต้องกอดตู้นี้เท่านั้น
Source : adsoftheworld.com/media/digital/cocacola_coke_hug_me_machine
