กลยุทธ์การตลาดในอดีตเรามักจะคุ้นเคยกับคำว่า STP หรือ การทำ Segmentation, Targeting และ Positioning ซึ่งเป็นพื้นฐานการทำธุรกิจที่ผมเชื่อว่าทุกธุรกิจต้องเคยผ่านวางแผนการตลาดด้วยวิธี STP นี้มาด้วยกันทั้งนั้น แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไปประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้านั้นก็เปลี่ยนไปอย่างมาก จนทำให้ Lifestyle ในการดำเนินชีวิตนั้นเป็นตัวกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่สร้างให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น และมีอิทธิพลต่อการที่หลายๆแบรนด์นำเอา Lifestyle มาเป็นตัวตั้งในการกำหนดกลุ่มตลาดและผลิตสินค้าหรือบริการรวมถึงการทำการตลาดด้วยการใช้ Lifestyle เป็นหนึ่งในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด หรือที่เรียกว่าการทำ Lifestyle Segmentation และเราจะมาทำความรู้จักกับคำๆนี้ให้ลึกซึ้งกันครับ
Lifestyle Segmentation คืออะไร
Lifestyle Segmentation นับเป็นการแบ่งส่วนการตลาดประเภทหนึ่งที่ละเอียดและเจาะลึกลงไปมากกว่าที่การตลาดแบบเก่าๆเคยทำมา ซึ่งนักการตลาดสามารถนำมาใช้กำหนดและเลือกสินค้าหรือบริการให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากยิ่งขึ้น โดยการทำ Lifestyle Segmentation ก็ต้องอาศัยข้อมูลในเชิงลึกของลูกค้าและนำมาแบ่งเป็นประเภทย่อยๆ ซึ่งการแบ่งกลุ่มตาม Lifestyle นั้นก็ขึ้นอยู่กับความชอบและไม่ชอบของลูกค้ารวมไปถึงรูปแบบการใช้ชีวิตครับ และตัวของ Lifestyle Segmentation นั้นมันก็ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Psychological Segmentation ของกลยุทธ์ STP นั่นเองครับ
Lifestyle นั้นก็มีการแบ่งออกได้เป็นหลายประเภทด้วยกันโดยแต่ละประเภทก็มีจุดเด่นที่แตกต่าง เช่น ลูกค้าใช้ชีวิตประจำวันอย่างไร ใช้ชีวิตในวันหยุดอย่างไร ลูกค้าทำมาหากินอะไร ความชอบและความเกลียด ที่นำมาจับกลุ่มเป็น Lifestyle Segmentation ได้ ซึ่งมันจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างละเอียดขึ้น เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด ที่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์อย่างเป็นกระบวนการและความเหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์
| กิจกรรม (Activities) | ความสนใจ (Interests) | ความคิดเห็น (Opinions) |
| ชีวิตการทำงาน | ชีวิตครอบครัว | เรื่องของตัวเอง |
| งานอดิเรก | บ้าน | ประเด็นทางสังคม |
| กิจกรรมทางสังคม | การทำงาน | การเมือง |
| วันพักผ่อน | การทำเพื่อชุมชน | ธุรกิจ |
| ความบันเทิง | สถานที่ท่องเที่ยว | เศรษฐกิจ |
| กลุ่มสมาชิก | แฟชั่น | การศึกษา |
| เพื่อชุมชน | อาหารการกิน | สินค้า |
Source: William D. Wells and Douglas J. Tigert, “Activities, Interests and Opinions”, Journal of Advertising Research 11(August, 1971):27-35
จากตารางนั้นแสดงให้เห็นตัวอย่างของ Lifestyle ที่แบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนด้วยกัน คือ
1. กิจกรรม (Activities)
กิจกรรมนั้นประกอบไปด้วยชีวิตการทำงาน งานอดิเรก การเข้าสังคม การพักผ่อนหย่อนใจ การหาความบันเทิงใจ การเข้าเป็นสมาชิกหรือกลุ่มต่างๆของตัวลูกค้า ซึ่งนับเป็นโจทย์สำคัญสำหรับนักการตลาดในการหาวิธีการเข้าถึงกิจกรรมเหล่านี้ และการวิเคราะห์ให้ได้อย่างตรงจุดนั้นจะทำให้คุณเข้าใจลูกค้าในแต่ละ Lifestyle ได้ดียิ่งขึ้น เช่น คนที่ทำงานสายการเงินอาจจะไม่ได้ชอบกิจกรรมที่พบปะคนจำนวนมากๆ คนที่ทำงานสายการตลาดส่วนใหญ่จะชอบร่วมกิจกรรมหรือพบปะผู้คนจำนวนมากและมีเรื่องพูดคุยอย่างหลากหลาย
2. ความสนใจ (Interests)
ความสนใจจะประกอบไปด้วยเรื่องของครอบครัว เรื่องบ้าน หน้าที่การงาน การทำเพื่อชุมชน แฟชั่น อาหาร ซึ่งสะท้อนให้นักการตลาดมองเห็นความสนใจของลูกค้าโดยรวมทั้งหมด เช่น ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบอาหารหรือกีฬาประเภทใด ลูกค้าให้ความสนใจอะไรเป็นพิเศษ และมันมีอิทธิพลอย่างไรต่อพวกเขาบ้าง
3. ความคิดเห็น (Opinions)
ความคิดเห็นประกอบไปด้วยประเด็นทางสังคม การทำธุรกิจ เศรษฐกิจ การศึกษา สินค้า บริการ และอาจรวมไปถึงเรื่องของตัวเองด้วยเช่นกัน ความคิดเห็นก็ถือว่าสำคัญมากเพราะมันจะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นประเด็นต่างๆที่สามารถนำไปต่อยอดกับลูกค้าได้ เช่น หากลูกค้าคนไหนค่อนข้างกังวลกับเรื่องราวที่เป็นประเด็นในสังคม ก็ไม่ควรนำเสนอหรือทำแคมเปญอะไรที่ส่งผลกระทบต่อความคิดในลักษณะนั้น เป็นต้น
Lifestyle Segmentation ตามประเภท
หากนำมาแบ่ง Lifestyle ตามประเภทนั้นเราจะแบ่งออกมาเป็นกลุ่มตามพฤติกรรมและแนวคิดในการใช้ชีวิต ได้ 8 ประเภทด้วยกัน
- Innovators
กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆให้กับชีวิตที่ดีขึ้น พยายามค้นหาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะด้าน และมีกำลังซื้อเป็นส่วนใหญ่ - Thinkers
กลุ่มที่ค่อนข้างมีความคิดเป็นผู้ใหญ่มีความรับผิดชอบในด้านต่างๆ เป็นกลุ่มที่มีความรอบรู้ในระดับหนึ่งที่ใช้จ่ายเงินอย่างมีเหตุมีผล มองทุกอย่างให้มีความคุ้มค่าเป็นหลัก - Achievers
กลุ่มที่มีและสร้างเป้าหมายอย่างชัดซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความยุ่งมากที่สุด มีเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับครอบครัว การทำงาน หรือการอุทิศตนในแบบต่างๆ คนกลุ่มนี้จะไม่เสียเวลากับอะไรมากมายและมองหาสินค้าหรือบริการอะไรก็ตามที่ช่วยให้พวกเขาประหยัดเวลา - Experiencers
กลุ่มที่มีความกระตือรือล้นชอบออกไปทำกิจกรรมต่างๆชอบแสดงตัวตนในสังคม ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ยอมใช้จ่ายไปกับสินค้าที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว เสื้อผ้าแฟชั่น ความบันเทิงต่างๆ - Believers
กลุ่มที่ยึดถือปฏิบัติในเรื่องแบบเดิมๆตามธรรมเนียมที่เคยมีมา ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างคาดเดาได้ง่ายและหาวิธีนำเสนอสินค้าได้ง่ายมากที่สุด - Strivers
กลุ่มที่รักความสนุกสนานตีความของความร่ำรวยว่าเป็นความสำเร็จในชัวิต แต่ไม่ใช่กลุ่มที่ใช้ของหรูหราซะทุกอย่างไปซึ่งหากถูกกระตุ้นอย่างเหมาะสมก็จะกลายเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อได้ - Makers
กลุ่มที่ชอบทำอะไรด้วยตนเองชอบคิดค้นโครงการใหม่ๆ ไม่ใช้สินค้าฟุ่มเฟือยอะไรใช้เฉพาะสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น - Survivors
คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความมั่นคงปลอดภัยในชีวิต มีงบประมาณไม่มากและมักจะซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตมากกว่าสินค้าตามกระแสต่างๆ
ประโยชน์ของ Lifestyle Segmentation
การเข้าถึงความต้องการของลูกค้าตาม Lifestyle นั้นสามารถสร้างประโยชน์ให้กับการตลาดเป็นอย่างมาก ซึ่งประกอบไปด้วย
- สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
หากคุณเข้าใจวิถีชีวิตพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าและสามารถส่งมอบผลประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการได้ แต่คู่แข่งไม่สามารถทำแบบคุณได้ก็สามารถการันตีได้ว่าลูกค้าจะเลือกอยู่กับคุณไปตลอด - โอกาสมองตลาดใหม่
หากคุณสามารถคาดการณ์พฤติกรรมการใช้ชีวิตและการใช้จ่ายเงินของลูกค้าได้ คุณก็อาจวางแผนผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่ดึงดูดความสนใจลูกค้าเหล่านั้นได้ ซึ่งนั่นอาจหมายถึงการเปิดตลาดใหม่ๆที่สร้างรายได้และกำไรได้อย่างดีอีกทางหนึ่ง - รักษาลูกค้าเก่าๆ
เป็นที่รู้กันครับว่าการรักษาลูกค้าเก่านั้นอาจส่งผลดีกว่าการเสียงบประมาณในการหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยหากคุณหมั่นตรวจสอบพฤติกรรมหรือ Lifestyle ของกลุ่มลูกค้าอยู่บ่อยๆติดตามเทรนด์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต คุณอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงบางอย่างและอาจจะปรับตัวให้เข้ากับการนำเสนอสินค้าเพื่อทำให้ลูกค้าของคุณมีความสุขอยู่กับคุณ โดยไม่เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งก็ได้
