รับฟังผ่าน Podcast
Reverse Marketing ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การทางการตลาดที่นำเสนอคุณค่า ที่มีหลายๆแบรนด์นำมาใช้กันโดยเราจะเห็นการใช้ Reverse Marketing แบบหนักๆกับแบรนด์ต่างประเทศที่เป็นแบรนด์ระดับโลกครับ ซึ่งคำว่าการนำเสนอคุณค่านั้นหากดูเผินๆอาจดูเหมือนการทำคอนเทนต์ที่นำเสนอในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย แต่ว่าในมุมของ Reverse Marketing นั้นมันมีอะไรที่เจาะลึกลงไปมากกว่า และเราจะมาทำความรู้จักกับ Reverse Marketing กันครับ
ความหมายของ Reverse Marketing
ผมขอให้คำจำกัดความของคำว่า Reverse Marketing คือ การตลาดแบบย้อนกลับหรือทำอะไรที่ตรงกันข้ามกับเรื่องปกติที่ทำกัน ที่มุ่งไปสู่จุดเริ่มต้นซึ่งมันคือการดึงดูดลูกค้าด้วยคุณค่า (Value Attraction) ให้หันมาสนใจเลือกสินค้าหรือบริการของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยไม่ใช้การโฆษณาแบบหนักหน่วงหรือการบังคับใดๆทั้งสิ้น มันคือการมุ่งเน้นไปยังการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าด้วยการนำเสนอข้อมูลที่เป็นเชิงลบเพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงความจริงใจและหันมาสนใจแบรนด์นั่นเอง แบรนด์จะคอยสนับสนุนช่วยเหลือและให้ความรู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อประกอบการตัดสินใจของลูกค้าซึ่งทั้งหมดมันคือการแสดงความถึงความแท้จริง (Brand Authenticity) และความจริงใจของแบรนด์นั่นเอง
เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณได้พูดหรือสื่อสารอะไรออกไปที่เป็นการให้ความรู้หรือสร้างความเชื่อมั่นบางอย่าง มันจะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในข้อมูลที่มีและกล้าที่จะเลือกใช้สินค้าหรือบริการที่ใช่ และแน่นอนครับว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์คุณก็ต้องเป็นอย่างนั้นจริงๆ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Reverse Marketing นั้นไม่ใช่แค่ให้ความรู้รายละเอียดแบบลึกๆในด้านดีเพียงด้านเดียว แต่ยังนำเสนอมุมมองเชิงลบที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการโดยเป็นการสะกิดความรู้สึกด้านเหตุและผลของลูกค้าไปในเวลาเดียวกัน ซึ่งสวนทางกับกลยุทธ์การตลาดหลายๆกลยุทธ์ที่เราเคยเจอกันที่พยายามเสนอในจุดเด่นและจุดที่แตกต่าง เรียกได้ว่าเหมือนเป็นกลยุทธ์แบบกล้าเสี่ยงวัดใจกันไปเลยว่าหากแบรนด์พูดความจริงในทุกๆด้านแล้วคุณยังจะรักแบรนด์ของฉันอยู่หรือไม่ก็ไม่ผิดครับ
ข้อดีของการทำ Reverse Marketing
แม้ว่าการตลาดแบบ Reverse Marketing อาจไม่ได้โด่งดังเปรี้ยงปร้างอะไรมากมายและมีแค่บางแบรนด์เท่านั้นที่ใช้แล้วประสบความสำเร็จ ซึ่งมันดูแล้วเป็นการสร้างให้เกิดความตื่นกลัวมากกว่า ที่แตกต่างจากเทคนิคการนำเสนอเรื่องราวด้วยความกลัวที่เราเห็นในแคมเปญการตลาดแบบทั่วๆไป แต่หากนำ Reverse Marketing มาใช้และสื่อสารดีๆมันก็จะกลายเป็นจุดเด่นและมันก็มีประโยชน์อยู่หลายอย่างครับ
1. สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น
ในยุคที่การโฆษณาแบบ Hard Sell อาจทำให้หลายคนเริ่มเบื่อและหลีกเลี่ยงที่จะเสพคอนเทนต์ในลักษณะนี้ แต่หากแบรนด์คุณใส่ใจในเรื่องคุณค่า ความรับผิดชอบต่อสังคม การพูดความจริง มันจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นมากขึ้นและนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และภาพจำของแบรนด์คุณก็จะดีขึ้นด้วยเช่นกัน
2. หลีกเลี่ยงการถูกบีบบังคับ
หลายๆแบรนด์ยังพยายามสร้างยอดขายแบบหนักๆด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการผ่านการทำทั้ง Up-Selling หรือ Cross-Selling ซึ่งบางครั้งลูกค้าก็มีสินค้าเหล่านั้นอยู่แล้วแต่กลับกลายเป็นแบรนด์พยายามยัดเยียดแบบไม่ลืมหูลืมตา และมองข้ามความสำคัญของลูกค้าไปจนลืมไปว่าสิ่งสำคัญนั้นคือการนำเสนอเหตุผลที่ลูกค้าควรมีหรือควรได้รับ
3. ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจะดีขึ้น
เมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้าจดจำและรู้ว่าแบรนด์คุณคือของจริงกล้าที่จะพูดและเสนอเรื่องจริง พวกเขาก็จะยินดีที่จะค้นหาทำความรู้จักกับคุณมากขึ้นกว่าเดิมเพราะคุณได้เติมเต็มบางสิ่งบางอย่างให้กับลูกค้า ความสัมพันธ์อันดีก็จะเริ่มเกิดมากขึ้นเรื่อยๆผ่านสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่
4. เติมเต็มคำมั่นสัญญา
หากคุณเคยให้คำมั่นสัญญา (Brand Promise) ว่าจะช่วยเหลือเติมเต็มและแก้ปัญหาให้กับลูกค้า ซึ่งจุดเริ่มต้นของการใช้ Reverse Marketing นั้นก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการส่งมอบคำมั่นสัญญาที่แท้จริงแล้วเช่นกัน
5. โอกาสพัฒนาแบรนด์ไปสู่การส่งมอบคุณค่า
ด้วยแนวคิด Reverse Marketing ซึ่งขับเคลื่อนด้วยคุณค่ามันจะทำให้มุมมองการบริหารจัดการแบรนด์ที่มีอยู่ รวมถึงการสร้างแบรนด์ใหม่ๆในอนาคตใช้แนวทางลักษณะนี้ในการส่งมอบคุณค่าสู่ลูกค้าด้วยความจริงใจ
6. เพิ่มคุณค่าให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งระบบ
รายได้มักจะเป็นเรื่องหลักของการทำธุรกิจโดยหากคุณใช้กลยุทธ์ Reverse Marketing ที่เน้นคุณค่าให้กับลูกค้า คุณต้องมั่นใจว่ามันต้องเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์และทุกๆคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณด้วยครับ ทั้งความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ การดำเนินงานด้านต่างๆ โดยหากไม่สามารถสร้างคุณค่าได้ครบทั้งกระบวนการมันก็จะทำให้ Reverse Marketing ดูไปไม่สุดทางและขาดประสิทธิภาพที่ดีนั่นเอง
เทคนิคง่ายๆในการทำ Reverse Marketing
- แสดงให้เห็นวิธีแก้ไข
ให้คำแนะนำแบบผู้เชี่ยวชาญที่น่าไว้ใจสำหรับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับลูกค้า โดยไม่ต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการใดๆก่อนเลยเพื่อสร้างให้เกิดความรู้สึกดี - สั่งสอนสนับสนุนและส่งเสริม
การสอนแสดงให้เห็นถึงความรู้ของคุณมันแสดงให้เห็นว่าคุณมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ลูกค้าของคุณต้องการ จำไว้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณจะต้องได้รับความช่วยเหลือในการทำความเข้าใจสินค้าและบริการของคุณอยู่เสมอ ดังนั้นคุณควรทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่คุณสื่อสารออกไปและให้สัญญาไว้ - นำเสนอสินค้าแบบให้ใช้ฟรีๆพร้อมสอนวิธีใช้งาน
การให้ทดลองใช้แบบฟรีๆยังไงก็ยังได้ผลดีอยู่ครับโดยเฉพาะหากสินค้าของคุณเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีหรืออะไรที่สลับซับซ้อน การให้ทดลองใช้จริงจะส่งผลดีต่อประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งคุณอาจกำหนดระยะเวลาหรือสร้างเงื่อนไขบางอย่างขึ้นมา - เสนอคอนเทนต์ที่สร้างคุณค่า
สุดท้ายคุณก็ต้องสื่อสารให้ลูกค้ารู้จักอยู่ดีดังนั้นการสร้างคอนเทนต์ที่นำเสนอประโยชน์หรือแนวทางดีๆให้กับลูกค้าเพื่อโปรโมทสินค้าหรือบริการ โดยไม่ใช่การโฆษณาแบบเก่าๆซึ่งนอกจากคอนเทนต์ที่ดีแล้วยังต้องเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมอีกด้วย
ตัวอย่างของการนำ Reverse Marketing มาปรับใช้กับแคมเปญการตลาด
Patagonia’s “Don’t Buy This” campaign
Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาต์ดอร์สัญชาติอเมริกันที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดแบรนด์หนึ่งในโลก ได้สร้างแคมเปญ “Don’t Buy This” หรือ “อย่าซื้อเด็ดขาด” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำขึ้นในช่วง Black Friday ของปี 2011 โดยช่วง Black Friday ทุกคนต่างรู้กันว่ามันเป็นช่วงมหกรรมลดราคาประจำปีที่ช่วยให้สินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ Patagonia กลับทำในสิ่งที่สวนกระแสด้วยการโฆษณาแคมเปญ “อย่าซื้อสินค้าของตัวเองเด็ดขาด” ลงในหนังสือพิมพ์ New York Times และก็มีในสื่อออนไลน์อื่นๆ ซึ่งใช้รูปเสื้อ Jacket ในโฆษณาซึ่งเป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดซะด้วย โดยสาเหตุที่ทำแคมเปญนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าคิดก่อนซื้อหรือซื้อเสื้อผ้าเท่าที่จำเป็นเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นเหมือนการใช้กลยุทธ์เพื่อต่อต้านการเติบโตแบบฆ่าตัวเองตาย แต่ว่าผลที่ได้กลับสวนทางครับเมื่อ Patagonia กลับสร้างชื่อเสียงจากแคมเปญนี้และมียอดขายเสื้อดังกล่าวเพิ่มขึ้นราว 30% กับกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง Patagonia อาจเลือกที่จะพูดข้อดีของสินค้าว่าเป็น Eco-friendly ได้แต่เลือกที่จะพูดถึงข้อเสียแบบแสดงความจริงใจเข้าใส่ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เหนือความคาดหมายเลยทีเดียว
Source: https://www.pinterest.com/pin/109353097172573761/
“Real Beauty Sketches” and #ShowUs Project by Dove
Dove คิดแคมเปญทางการตลาดที่ชื่อว่า “Real Beauty Sketches” เพราะเห็นว่าผู้หญิงให้ความสำคัญกับความสวยงามเป็นหลักเพื่อโอกาสความก้าวหน้าในอาชีพเลยทำให้ด้อยคุณค่าในตัวเองไป โดยการจ้าง Gil Zamora นักนิติวิทยาศาสตร์ของ FBI ที่ได้รับการฝึกฝนระดับเซียนในการวาดภาพ Sketch หน้าของบุคคล มาวาดภาพแรกตามคำอธิบายลักษณะหน้าตาของตัวเองของกลุ่มตัวอย่างผู้หญิง ที่นั่งอยู่หลังม่านโดยที่ Gil Zamora ไม่ได้เห็นถึงใบหน้าของผู้หญิงเหล่านั้นเลย และให้คนที่รู้จักกับผู้หญิงเหล่านั้นมาอธิบายลักษณะให้กับ Gil Zamora วาดอีกภาพหนึ่งขึ้นมาเพื่อเปรียบเทียบกัน ผลปรากฎว่าภาพที่เจ้าตัวอธิบายนั้นทั้งหมดแสดงออกถึงข้อเสียของตัวเองเป็นส่วนใหญ่ เช่น คางใหญ่ หน้าผากใหญ่ โหนกแก้มใหญ่ ภาพที่ออกมาก็เลยดูไม่สวยงาม เมื่อเทียบกับอีกภาพที่เพื่อนอธิบายลักษณะกลับออกมาสวยงามกว่าที่เจ้าตัวอธิบายเสียอีก ทำให้เห็นว่าคนเรามักจะมองตัวเองว่าไม่สวยจนขาดความมั่นใจ แต่แท้ที่จริงแล้วคุณหนะสวนกว่าที่ตัวเองคิดอีกนะ “You’re more beautiful than your think” สร้างให้ Dove กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างพลังบวกให้กับผู้หญิงทั่วโลก
รูปที่เจ้าตัวอธิบายตัวเอง (ซ้ายมือ) รูปที่เพื่อนอธิบายถึงเจ้าตัว (ขวามือ)
