Brand Positioning vs. Market Positioning กับคู่มือเปรียบเทียบการวางตำแหน่งทางธุรกิจ
เมื่อธุรกิจพูดถึงคำว่า “การวางตำแหน่ง” (Positioning) ก็จะมีคำว่า “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) และ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) ที่มักถูกนำมาใช้แทนกันอยู่เสมอ แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทั้ง 2 คำจะมีความเกี่ยวข้องกันและบางครั้งก็มีส่วนที่ทับซ้อนกัน แต่มันก็มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์คนละส่วนกัน
จากการ Refesh สู่การ Rebrand กลยุทธ์ไหนเหมาะกับธุรกิจมากที่สุด
เมื่อคุณทำธุรกิจไปสักระยะหนึ่ง ก็อาจจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนหรือปัดฝุ่นให้กับแบรนด์ เพื่อให้ดูมีความทันสมัยหรือตามบริบทต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไป และทุกๆแบรนด์นั้นต่างก็มีวงจรเป็นของตัวเอง โดยบางแบรนด์ก็อาจต้องการแค่การปรับปรุงเพียงเล็กน้อย (Brand Refresh) บางแบรนด์อาจต้องเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดครั้งใหญ่ (Brand Revamp) และบางแบรนด์ก็อาจจำเป็นต้องยกเครื่องใหม่ทั้งหมด (Brand Revitalization)
Point of Parity vs Point of Difference กุญแจสำคัญสู่การวางตำแหน่งแบรนด์
ในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) และการตลาด(Marketing) การวางตำแหน่ง (Positioning) คือ ทุกสิ่งทุกอย่างของการทำธุรกิจ ที่จะกำหนดความแตกต่าง สู่ศักยภาพในการทำธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน โดยแบรนด์ต้องตอบคำถามสำคัญหลักๆ 2 ข้อในใจของผู้บริโภคให้ได้ว่า “ทำไมฉันถึงควรพิจารณาคุณ” และ “ทำไมฉันถึงควรเลือกคุณเหนือแบรนด์อื่น” และคำตอบของคำถามเหล่านี้อยู่ในแนวคิดสำคัญ 2 อย่าง ได้แก่ จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) และ จุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD)
ถอดรหัส Brand DNA กับจุดเริ่มต้นของความแตกต่างอย่างแท้จริง
ในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) การมี Brand DNA ที่โดดเด่นและชัดเจนนั้น แสดงให้เห็นถึงการมีแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) ในระดับพื้นฐานที่สุด ที่เป็นตัวกำหนดเอกลักษณ์ ลักษณะ และคุณสมบัติโดยเฉพาะ สามารถแปลเปลี่ยนเป็นพลังในการขับเคลื่อนธุรกิจให้แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับผู้นำทางธุรกิจ และหากคุณต้องการให้องค์กรของตนเติบโตอย่างยั่งยืน ก็จำเป็นต้องมีการสร้าง Brand DNA ที่แข็งแกร่ง
Branding Vocabulary รวมคำศัพท์น่ารู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
การสร้างแบรนด์ (Branding) คือ ศาสตร์ที่มีภาษาเฉพาะตัว ตั้งแต่กลยุทธ์ (Strategy) การเล่าเรื่อง (Narrative) ไปจนถึงการออกแบบและจุดสัมผัส (Touchpoints) ต่างๆ แต่ละคำล้วนมีความหมายปลีกย่อย ที่สามารถกำหนดวิธีที่ผู้คนมองและรู้สึกต่อแบรนด์ของคุณได้ ซึ่งมันก็มีหลากหลายคำศัพท์ที่ค่อนข้างเฉพาะ และเป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและมีความหมาย
รู้จักการวาง Market Positioning กับเข็มทิศนำทางสู่การตลาดเชิงกลยุทธ์
ความโดดเด่นไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่สิ่งที่คุณขาย แต่เป็นเรื่องของวิธีที่ตลาดของคุณ “รับรู้” ในสิ่งที่คุณขาย หรือที่เราเรียกว่า “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวคิดที่สำคัญที่สุด ในกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ เพราะมันเป็นตัวกำหนดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ถูกมองอย่างไรในความคิดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถูกนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
ความแตกต่างระหว่าง Brand Positioning กับ Product Positioning
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ได้กลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ การวางตำแหน่งทั้ง 2 แบบ แม้ว่ามักถูกใช้แทนกันได้ในหลายๆกรณี
Case Study: กลยุทธ์การตลาดของ The Body Shop
The Body Shop แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอางค์และน้ำหอม ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศอังกฤษในปี 1976 โดยผู้ก่อตั้งที่ชื่อ Dame Anita Roddick ที่เธอได้เริ่มธุรกิจเป็นร้านค้าเล็กๆในเมืองไบรตัน (Brighton) กับผลิตภัณฑ์แค่ 25 ชิ้นเท่านั้นและได้ขยับขยายไปสู่แบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่ามากกว่า 800 ล้านปอนด์ และมีสาขาอยู่ใน 66 ประเทศทั่วโลก
3 สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงในการวาง Brand Positioning Strategy
กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning Strategy) ให้เกิดประสิทธิภาพเพื่อนำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จำเป็นต้องคำนึงถึงส่วนประกอบสำคัญเพื่อใช้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มองเห็นภาพว่าแบรนด์นั้นๆมีจุดมุ่งหมายอะไร แบรนด์ต้องการนำเสนออะไร และตัวของแบรนด์เองนั้นอยากให้ลูกค้ามองแบรนด์ว่าเป็นอย่างไรรู้สึกกับแบรนด์อย่างไร โดย 3 สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงนั่นก็คือ กรอบอ้างอิง (Frame of Reference) จุดที่แตกต่าง (Point of Difference) และ เหตุผลที่จำเป็นต้องเชื่อ (Reasons to Believe)
วิธีเขียน Positioning Statement ที่ถูกต้อง
Positioning Statement คือ ข้อความที่ระบุถึงตำแหน่งของแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ เป็นผลรวมกลยุทธ์ที่นำมาเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการบริหารจัดการแบรนด์ โดยการเขียน Positioning Statement นั้นถือเป็นเรื่องภายในองค์กรที่ไม่จำเป็นต้องประกาศให้คนทั่วไปได้รับรู้