Lacoste จากคำท้าพนันกระเป๋าหนังสู่โลโก้แบรนด์รูปจระเข้

Lacoste เป็นแบรนด์แฟชั่นที่โลโก้นั้นเกิดจากคำท้าพนันที่แพ้ โดยไม่ได้มาจากกลยุทธ์การตลาดที่วางแผนมาอย่างรอบคอบ ซึ่งเรื่องราวนั้นเริ่มต้นจากนักเทนนิสหนุ่ม ที่ประดิษฐ์เสื้อโปโลขึ้นมาเพราะทนเสื้อผ้าเทนนิสแบบเดิมๆไม่ไหว สู่การเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลก และที่ท้ายที่สุดก็คือ Lacoste กลับต้องเผชิญกับสงครามแย่งชิงอำนาจภายในตระกูลผู้ก่อตั้งเอง จนสูญเสียการควบคุมกิจการที่สร้างมากับมือไปในที่สุด และผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับประวัติของแบรนด์ที่ชื่อ Lacoste กันในบทความนี้ครับ

จากคำท้าพนันกระเป๋าจระเข้ สู่การประดิษฐ์เสื้อโปโล (ปี 1923 – 1933)

ในปี 1923 เรอเน ลาคอสต์ (René Lacoste) นักเทนนิสหนุ่มวัย 19 ปีในทีมชาติฝรั่งเศส ได้ท้าพนันกับกัปตันทีมว่าจะเอาชนะการแข่งขันนัดหนึ่งให้ได้ โดยมีรางวัลเป็นกระเป๋าเดินทางหนังจระเข้ ที่เขาเห็นในร้านค้าที่บอสตัน และถึงแม้ลาคอสต์จะแพ้การแข่งขันนัดนั้น แต่เรื่องราวคำท้าพนันกลับแพร่กระจายในหมู่นักข่าวอเมริกัน จนตั้งฉายาให้เขาว่า “จระเข้” (The Alligator / The Crocodile) เพื่อล้อเลียนทั้งเรื่องกระเป๋า และสไตล์การเล่นที่ดุดันไม่ยอมปล่อยแต้มง่ายๆ

René Lacoste

สี่ปีถัดมาในปี 1927 นักออกแบบชื่อ โรแบร์ ฌอร์ฌ (Robert George) ซึ่งเป็นเพื่อนของลาคอสต์ ได้วาดภาพจระเข้ขึ้นมาให้เขาปักลงบนเสื้อแจ็คเก็ต ที่สวมก่อนลงแข่งขันระดับนานาชาติ จนกลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างแรกสุดของการติดโลโก้ส่วนตัวลงบนเครื่องแต่งกายกีฬา แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าโลโก้ ก็คือ ปัญหาที่ลาคอสต์เผชิญบนสนามจริง เพราะนักเทนนิสในยุค 1920 ยังคงต้องสวมเสื้อแขนยาว กางเกงขายาว และเข็มขัดขณะแข่งขัน ซึ่งไม่เหมาะกับกีฬาที่ต้องใช้แรงมากขึ้นเรื่อยๆ ลาคอสต์จึงตัดสินใจออกแบบเสื้อของตัวเองใหม่ ตัดแขนให้สั้นลงและเปลี่ยนมาใช้ผ้าฝ้าย ที่เบาและระบายอากาศได้ดีกว่าเดิม

ในปี 1933 เขาจับมือกับ อองเดร ฌียีเย (André Gillier) เจ้าของโรงงานถักทอผ้าที่ใหญ่ที่สุดในฝรั่งเศสขณะนั้น ก่อตั้งบริษัท La Société Chemise Lacoste อย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดตัวเสื้อโปโลรุ่น L.12.12 ซึ่งได้ชื่อจากการที่ต้องผ่านการปรับแบบถึง 12 ครั้งกว่าลาคอสต์จะพอใจ กลายเป็นแบรนด์แรกในประวัติศาสตร์แฟชั่น ที่ติดโลโก้ไว้ด้านนอกเสื้อผ้าอย่างเปิดเผย

Lacoste L.12.12

---

การขยายสีสันและการบุกตลาดอเมริกาผ่านพันธมิตร Izod (ปี 1933 – 1963)

ช่วงแรกของการก่อตั้ง Lacoste ผลิตเฉพาะเสื้อสีขาวเท่านั้น ซึ่งสอดคล้องกับธรรมเนียมการแต่งกายเล่นเทนนิสในยุคนั้น จนกระทั่งในปี 1951 บริษัทตัดสินใจเปิดตัวเสื้อโปโลสีสันหลากหลายเป็นครั้งแรก ที่ขยายภาพลักษณ์แบรนด์ให้ก้าวข้ามพ้นสนามเทนนิส สู่เครื่องแต่งกายลำลองสำหรับชีวิตประจำวัน และในอีกหนึ่งปีถัดมา คือ ปี 1952 บริษัทสัญชาติอเมริกัน Izod ก็เข้ามาเป็นพันธมิตรผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า Lacoste ในตลาดสหรัฐฯ ภายใต้ชื่อ Izod Lacoste โดยความร่วมมือครั้งนี้กลายเป็นกลไกสำคัญ ที่ทำให้เสื้อโปโลจระเข้เข้าถึงตลาดอเมริกาเหนือได้อย่างกว้างขวาง โดยที่ Lacoste เองไม่ต้องลงทุนสร้างเครือข่ายจัดจำหน่ายในทวีปใหม่ด้วยตัวเอง

Izod Lacoste Shirts

เรอเน ลาคอสต์บริหารบริษัทด้วยตัวเองต่อเนื่องมาจนถึงปี 1963 ก่อนส่งไม้ต่อให้ แบร์นาร์ ลาคอสต์ (Bernard Lacoste) บุตรชายผู้เข้ามารับตำแหน่งผู้นำบริษัทคนใหม่ และนับเป็นการส่งต่อธุรกิจข้ามรุ่นครั้งแรกในประวัติศาสตร์แบรนด์ ท่ามกลางความสัมพันธ์กับ Izod ที่ยังคงดำเนินต่อเนื่องแข็งแกร่งในตลาดสำคัญอย่างสหรัฐฯ

---

การยุติพันธมิตรกับ Izod และการเผชิญศึกลอกเลียนแบบทั่วโลก (ปี 1963 – 1998)

ตลอดสามทศวรรษภายใต้การนำของแบร์นาร์ ลาคอสต์ ความสัมพันธ์กับ Izod ในตลาดอเมริกายังคงดำเนินต่อไปจนถึงปี 1993 เมื่อบริษัทตัดสินใจยุติข้อตกลงและเข้าบุกตลาดสหรัฐฯ ด้วยตัวเองเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เพื่อควบคุมภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณภาพสินค้าให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก แต่ความสำเร็จของโลโก้จระเข้ ก็นำมาซึ่งปัญหาที่ไม่มีใครในบริษัทคาดคิดไว้ล่วงหน้า นั่นคือ การถูกลอกเลียนแบบและปลอมแปลง อย่างกว้างขวางในหลายภูมิภาคทั่วโลก โดยเฉพาะข้อพิพาททางกฎหมายที่ยืดเยื้อยาวนานที่สุดครั้งหนึ่งของบริษัท กับแบรนด์ Crocodile International จากสิงคโปร์ ที่ใช้โลโก้จระเข้คล้ายคลึงกันมาตั้งแต่ปี 1947 โดยข้อพิพาทนี้ลุกลามไปสู่การฟ้องร้องในหลายประเทศทั้งฮ่องกง ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และอินเดีย ต่อเนื่องยาวนานกว่าสองทศวรรษ กว่าที่ศาลสูงเดลีจะตัดสินให้ Lacoste ชนะคดีอย่างเด็ดขาดในปี 2024

ท่ามกลางศึกลอกเลียนแบบที่ต้องต่อสู้อย่างต่อเนื่อง ในปี 1998 กลุ่มบริษัท Maus Frères จากสวิตเซอร์แลนด์ ก็ได้เข้าซื้อกิจการ Devanlay บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า Lacoste ทำให้ Maus Frères กลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ 35% ในบริษัท พร้อมได้ที่นั่งในคณะกรรมการบริหารถึงสามที่นั่ง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่มีใครในตระกูลลาคอสต์คาดคิดว่า จะนำไปสู่การสูญเสียการควบคุมกิจการทั้งหมดในอีกกว่าทศวรรษถัดมา

---

สงครามแย่งชิงอำนาจภายในตระกูล และการสูญเสียกิจการให้ Maus Frères (ปี 2005 – 2012)

ความขัดแย้งภายในตระกูลลาคอสต์ เริ่มปะทุขึ้นอย่างเปิดเผยเมื่อคณะกรรมการบริษัทเสนอชื่อ โซฟี ลาคอสต์ ดูร์แนล (Sophie Lacoste Dournel) หลานสาวของผู้ก่อตั้ง ให้ดำรงตำแหน่งประธานที่ไม่บริหารงานประจำ มิเชล ลาคอสต์ (Michel Lacoste) บุตรชายของเรอเน ลาคอสต์และบิดาของโซฟี ได้ออกมาคัดค้านการแต่งตั้งนี้อย่างเปิดเผยผ่านสื่อ โดยให้เหตุผลว่าลูกสาวของตัวเอง ไม่เคยมีประสบการณ์บริหารธุรกิจมาก่อนเลยแม้แต่วันเดียว เขากลับสนับสนุนหลานสาวอีกคน คือ เบริล ลาคอสต์-แฮมิลตัน (Beryl Lacoste-Hamilton) ที่เคยบริหารบริษัทในเครือที่ได้รับสิทธิ์ใช้แบรนด์มาก่อน มิเชลยังกล่าวหาว่า Maus Frères พยายามชักจูงสมาชิกครอบครัวครึ่งหนึ่ง ให้รวมตัวกันเพื่อยึดอำนาจควบคุมบริษัท

ความขัดแย้งภายในครอบครัวที่ยืดเยื้อและซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุดก็นำไปสู่จุดจบที่ไม่มีใครในตระกูลต้องการ เมื่อทั้งฝ่ายของมิเชล ลาคอสต์และฝ่ายของโซฟี ลาคอสต์ ดูร์แนล ต่างตัดสินใจแยกกันขายหุ้นของตัวเองให้กับ Maus Frères ในปี 2012 โดยฝ่ายมิเชลขายหุ้น 30.3% ก่อน ตามมาด้วยฝ่ายโซฟีที่ขายหุ้นอีก 28% และในเวลาไม่นานหลังจากนั้น โซฟีให้สัมภาษณ์ต่อสื่อว่าการหาแหล่งเงินทุนเพื่อซื้อกิจการคืน กลายเป็นเรื่องซับซ้อนเกินกว่าจะรับมือได้ และท่ามกลางสถานการณ์ความขัดแย้งส่วนตัวที่ยากจะจัดการ ผลลัพธ์ก็คือ Maus Frères ได้กลายเป็นเจ้าของกิจการทั้งหมดของ Lacoste ในดีลมูลค่าราว 1 พันล้านยูโร ปิดฉากการควบคุมกิจการโดยตระกูลผู้ก่อตั้งที่ยาวนานเกือบแปดทศวรรษ นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1933

---

การรวมอำนาจภายใต้เจ้าของใหม่ (ปี 2012 – 2017)

ทันทีที่ Maus Frères เข้าควบคุมกิจการทั้งหมดในปี 2012 บริษัทเดินหน้าจัดระเบียบธุรกิจให้เป็นระบบมากขึ้น ด้วยการขยายไลน์สินค้าผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรเฉพาะทาง ทั้งด้านแว่นตากับ Marchon Eyewear และเครื่องประดับแฟชั่นกับ GL Bijoux Group ที่เริ่มไว้ตั้งแต่ปี 2010 โดยช่วงเวลานี้เป็นการวางรากฐานให้ Lacoste ก้าวข้ามพ้นภาพลักษณ์เสื้อโปโลเพียงอย่างเดียว สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์แบบครบวงจร ภายใต้การบริหารจัดการที่เป็นมืออาชีพมากขึ้น กว่ายุคที่ตระกูลผู้ก่อตั้งยังคงมีความขัดแย้งภายใน

Marchon Eyewear (Lacoste)

---

ยอโควิชและแคมเปญที่กล้าเอาโลโก้จระเข้ออกจากเสื้อ (ปี 2017 – 2020)

ในปี 2017 บริษัทแต่งตั้งนักเทนนิสมือวางอันดับหนึ่งของโลก โนวัค ยอโควิช (Novak Djokovic) เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมขนานนามให้เขาเป็น “จระเข้คนใหม่” เคียงข้างเรอเน ลาคอสต์ผู้ก่อตั้ง ซึ่งเป็นสัญญาที่เชื่อมโยงมรดกทางประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ให้เข้ากับดาวเด่นแห่งวงการเทนนิสยุคปัจจุบัน แต่การตัดสินใจที่กล้าหาญที่สุดของบริษัทในช่วงนี้ไม่ใช่เรื่องนักกีฬา โดยในเดือนกุมภาพันธ์ 2018 ระหว่างงาน Paris Fashion Week บริษัทได้ประกาศความร่วมมือกับ International Union for Conservation of Nature (IUCN) ในแคมเปญที่ชื่อ “Save Our Species” โดยตัดสินใจทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนตลอด 85 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ซึ่งนั่นก็คือ การเอาโลโก้จระเข้อันเป็นเอกลักษณ์ออกจากเสื้อโปโลชั่วคราว แล้วแทนที่ด้วยภาพสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ 10 ชนิด ตั้งแต่โลมาวาคีตา เต่ากระอานพม่า ไปจนถึงแรดชวา และเสือโคร่งสุมาตรา

Novak Djokovic, Lacoste Brand Ambassador

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลังไม่ใช่แค่ไอเดียเปลี่ยนโลโก้ แต่คือ การจำกัดจำนวนการผลิตเสื้อแต่ละลาย ให้เท่ากับจำนวนสัตว์ชนิดนั้นที่เหลืออยู่จริงในธรรมชาติ โดยตามข้อมูลของ IUCN บางชนิดเหลือเพียง 40 ตัวเท่านั้น ทำให้เสื้อโปโลบางลายผลิตออกมาน้อยกว่าสินค้าลิมิเต็ดของแบรนด์หรูใดๆที่เคยทำมา โดยรายได้ทั้งหมดจากการขายมอบให้กองทุนอนุรักษ์สัตว์ใกล้สูญพันธุ์โดยตรง

แคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง ทั้งในแง่รางวัลด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับนานาชาติ และการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยความร่วมมือกับ IUCN ดำเนินต่อเนื่องเป็นระยะเวลาสามปี ก่อนขยายผลต่อยอดโครงการอนุรักษ์จริงในพื้นที่ต่างๆทั่วโลก

Lacoste Save Our Species Campaign

---

การขยายตัวในยุคดิจิทัลและการรักษาสมดุล ระหว่างมรดกกับความทันสมัย (ปี 2020 – ปัจจุบัน)

ตลอดช่วงปี 2020 เป็นต้นมา Lacoste ยังคงเดินหน้าขยายฐานลูกค้า ผ่านการ Collabs กับแบรนด์และวัฒนธรรมป๊อปที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยไม่ทิ้งมรดกทางประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ควบคู่ไปกับการลงทุนด้าน E-Commerce และช่องทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง โดยหลังเปิดตัวเว็บไซต์ E-Commerce สำหรับตลาดสหรัฐฯ มาตั้งแต่ปี 2007 บริษัทยังคงรักษาความสัมพันธ์กับสนามกีฬาโรลังด์การ์รอส ในฐานะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 1927 ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ยาวนานยิ่งกว่าตัวบริษัทเองเสียอีก

ปัจจุบัน Lacoste มีเครือข่ายร้านค้ากว่า 1,300 สาขาทั่วโลก ครอบคลุมกว่า 115 ประเทศ ภายใต้การบริหารของ Maus Frères ที่ยังคงเน้นรักษาสมดุลระหว่างการขยายธุรกิจเชิงพาณิชย์ กับการรักษาคุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์ที่เรอเน ลาคอสต์ วางรากฐานไว้เมื่อเกือบศตวรรษก่อน

ผลิตภัณฑ์ของ Lacoste

Lacoste แบรนด์พรีเมียมสไตล์ Sport Casual ระดับตำนานจากฝรั่งเศส โดดเด่นด้วยสัญลักษณ์จระเข้และการผสมผสานความร่วมสมัย ให้เข้ากับสปอร์ตแฟชั่นอย่างลงตัว โดยมีหมวดหมู่สินค้าหลัก ดังนี้

1. หมวดเสื้อผ้าและเสื้อโปโล (Apparel & Polo Shirts)

• เสื้อโปโลทรงไอคอนิก (Iconic Polo Shirts)
  • L.12.12 Classic Fit: Lacoste Classic Fit L.12.12 ทรงคลาสสิกดั้งเดิม ตรง สบาย ไม่รัดรูป
  • Paris Polo / Slim Fit: LACOSTE Smart Paris ทรงสลิมเข้ารูปทันสมัย ปกเสื้อและแถบกระดุมออกแบบซ่อนกระดุมเพิ่มความเนี๊ยบ เหมาะสำหรับลุคทำงานแบบ Smart Casual
  • Women’s Mini-Piqué Polo: เสื้อโปโลผ้ามินิปิเก้ยืด ทรงเข้ารูปผ่าข้าง เพิ่มความคล่องตัว และเน้นสัดส่วนอย่างสง่างาม
• เสื้อผ้าสปอร์ตและเครื่องแต่งกายทั่วไป (Sportswear & Casual Wear)
  • Sport Collection: เสื้อยืดและชุดแทร็กสูทผ้าแห้งไว สำหรับเล่นเทนนิสและกอล์ฟ
  • Sweatshirts & Knitwear: สเวตเตอร์และเสื้อฮู้ดดี้ปักโลโก้จระเข้ สำหรับใส่ช่วงอากาศเย็น

Lacoste Paris Polo

2. หมวดกระเป๋าและเครื่องหนัง (Bags & Leather Goods)

• กระเป๋าผู้หญิง (Women’s Bags)
  • L.12.12 Concept Tote Bag: กระเป๋าโท้ทผ้า PVC ลายปิเก้ ทนทาน กันน้ำ เช็ดทำความสะอาดง่าย ยอดนิยมสำหรับสวมใส่ไปทำงานหรือท่องเที่ยว
  • Anna Collection: Lacoste Anna Bag กระเป๋ารุ่นกลับด้านได้ ให้ลุคคุ้มค่า มิกซ์แอนด์แมตช์ได้หลายสไตล์
• กระเป๋าผู้ชายและลำลอง (Men’s & Casual Bags)
  • Crossbody & Shoulder Bags: Lacoste Shoulder Bag กระเป๋าพาดลำตัวขนาดพกพา เหมาะสำหรับใส่มือถือและกระเป๋าสตางค์วันสบายๆ
  • Backpacks & Heritage Canvas: Lacoste Core Mini Backpack กระเป๋าเป้และ Heritage Canvas Handbag เน้นความทนทาน ใช้งานในชีวิตประจำวัน

Lacoste Anna Collection

3. หมวดรองเท้า (Footwear)

• สนีกเกอร์สไตล์คอร์ท (Court Style Sneakers)
  • Carnaby Set Series: Carnaby Set Sneakers ทรงวินเทจเรียบหรูเน้นสีขาวคลาสสิก ใส่เข้ากับทุกชุด
  • T-Clip Series: LACOSTE T-Clip Shield โมเดลผสมผสานระหว่างสไตล์เทนนิสยุค 80s กับความทันสมัย ใช้วัสดุกันน้ำทนทาน
• สนีกเกอร์สไตล์วิ่งและลุคอนาคต (Runner & Modern Style)
  • Spinor Fade: Lacoste Spinor Fade สนีกเกอร์รูปทรงทันสมัย ผ้าตาข่ายระบายอากาศ และพื้นรองเท้าดีไซน์เกลียวคลื่น ยึดเกาะดี

Lacoste T-Clip Series

4. หมวดน้ำหอมและเครื่องประดับ (Fragrances & Accessories)

• น้ำหอม (Fragrances)
  • L.12.12 Blanc (White): น้ำหอมสตรีทสปอร์ต กลิ่นสะอาด สดชื่น ด้วยดอกซ่อนกลิ่นและไม้ซีดาร์
  • L.12.12 Noir / Rouge: กลิ่นแนวเข้มข้น ล้ำลึก เหมาะสำหรับยามค่ำคืน
• เครื่องประดับ (Accessories)
  • หมวกแก๊ปปักลายจระเข้ เข็มขัดหนัง หมวกไหมพรม และนาฬิกาข้อมือทรงสปอร์ต

---

เมื่อมองย้อนกลับไปตลอด 93 ปีของแบรนด์ Lacoste สิ่งที่ทำให้เรื่องราวนี้น่าสนใจ อาจไม่ใช่แค่การประดิษฐ์เสื้อโปโลที่เปลี่ยนวงการแฟชั่นกีฬา แต่คือ ความย้อนแย้งที่แบรนด์ซึ่งเริ่มต้นจากความสัมพันธ์ในครอบครัว และมิตรภาพระหว่างเรอเน ลาคอสต์กับอองเดร ฌียีเย กลับจบลงด้วยความขัดแย้งภายในครอบครัวเองที่รุนแรง จนต้องขายกิจการทิ้งทั้งหมด จากคำท้าพนันกระเป๋าจระเข้ในปี 1923 สู่การสูญเสียการควบคุมกิจการให้กลุ่มทุนสวิสในปี 2012, Lacoste ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าแม้แบรนด์จะประสบความสำเร็จทางธุรกิจมากเพียงใด แต่ความสัมพันธ์และความไว้เนื้อเชื่อใจภายในครอบครัวผู้ก่อตั้งเองต่างหาก ที่อาจกลายเป็นจุดอ่อนที่สุดที่ทำลายมรดกที่สร้างในที่สุดนั่นเอง

---

Sources:
https://corporate.lacoste.com/our-history
https://www.lacoste.com/us/news-fashion/lacoste-inventor-of-the-polo-shirt.html
https://legalclarity.org/who-owns-lacoste-maus-freres-and-brand-history
https://familybusinessmagazine.com/uncategorized/lacoste-to-be-sold-after-family-feud
https://www.worldtrademarkreview.com/article/lacoste-wins-long-standing-trademark-infringement-battle-the-delhi-high-court
https://en.wikipedia.org/wiki/Lacoste