Starbucks แบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง และพาไปอยู่จุดสูงสดในบรรดาอุตสาหกรรมร้านกาแฟระดับโลก ที่มีมากกว่า 30,000 ร้านค้าใน 80 ประเทศทั่วโลก โดยหนึ่งในความสำเร็จนั้นก็มาจากกระบวนการสร้างแบรนด์ ต้ังแต่ชื่อแบรนด์ ตัวสินค้า รวมไปถึงโลโก้จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของกาแฟ ที่พอใครก็ตามนึกถึงกาแฟก็ต้องนึกถึง Starbucks เป็นอันดับต้นๆในใจเสมอ
สำหรับ Starbucks เองได้เริ่มต้นธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1971 ซึ่งเป็นร้านกาแฟเล็กๆ จาก 3 ผู้ก่อตั้งอย่างกอร์ดอน โบว์เกอร์, เจอร์รี บัลด์วิน และเซฟ ซีเกิล ทั้งสามคนมีความเหมือนกันสองเรื่อง นั่นก็คือ ชื่นชอบในรสชาติของกาแฟ และชอบอ่านนิยายคลาสสิคเรื่อง “โมบี้ ดิ๊ค” ของ เฮอร์มัน เมลวิลล์ เมื่อทั้งหมดตกลงใจทำธุรกิจร่วมกัน ชื่อแรกที่เลือกใช้คือ พีควอด (Pequod) เรือล่าปลาวาฬของกัปตันเอฮับซึ่งเป็นคู่แค้นของปลาวาฬ “โมบี้ ดิ๊ค” แต่หลังจากได้คำแนะนำของดีไซน์เนอร์เทอร์รี เฮคเลอร์ ว่าชื่อมันออกเสียงยากไป ทำให้พวกเค้าเปลี่ยนไปใช้ชื่อต้นหนของเรืออย่าง “สตาร์บัค” (Starbuck) แทน
เพื่อให้สอดคล้องกับธีมเรือล่าปลาวาฬ เฮคเลอร์ จึงกลับไปค้นข้อมูลเพื่อนำมาคิดโลโก้เลยได้ไปค้นคว้าเกี่ยวกับเรือในยุคโบราณ และเกิดติดใจเรื่องแผ่นไม้ประดับเรือ ที่เป็นสัญลักษณ์นางพรายไซเรน (Siren) ในเทพปกรณัมกรีก ไซเรน คือ ปีศาจที่มีส่วนผสมของ นางเงือก ปลา และนก (หลายคนมักจะเข้าใจและเรียกรวมๆว่านางเงือก) ซึ่งใช้เสียงร้องไพเราะล่อลวงนักเดินเรือจนประสบอุบัติเหตุเรืออับปางแต่เฮคเลอร์มองในแง่บวก เขาวางให้นางพรายตนนี้คอยโปรยเสน่ห์ดึงลูกค้าให้เดินเข้ามาดื่มกาแฟในร้าน และนั่นถือเป็นจุดกำเนิดของโลโก้ Starbucks มาจนถึงทุกวันนี้ เรามาดูกันครับว่าตั้งแต่ปี 1971 Starbucks นั้นเปลี่ยนโลโก้มาแล้วกี่ครั้ง และมีการเปลี่ยนรูปแบบในแต่ละครั้งอย่างไร
1971 – 1987
โลโก้แรกถือกำเนิดขึ้นในปี 1971 และใช้มาจนถึงปี 1987 มีธีมสี คือ สีขาวและสีน้ำตาล โดยใช้พื้นเป็นสีน้ำตาลซึ่งสะท้อนถึงความเป็นธรรมชาติ มีความมั่นคง เป็นอะไรที่เกี่ยวกับโลก การออกแบบเป็นโลโก้ทรงกลม มีสัญลักษณ์เป็นนางไซเรนที่เปลือยท่อนบนสวมมงกุฎโดดเด่นอยู่ตรงกลางและถือหางทั้ง 2 ข้างของตนเองเอาไว้ โดยมีชื่อแบรนด์ Starbucks อยู่ด้านบน และมีคำว่า Coffee, Tea, Spices อยู่ด้านล่าง เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าในร้าน Starbucks มีอะไรขายในร้านบ้าง
1987 – 1992
ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงหน้าตาของโลโก้ครั้งใหญ่โดยในปี 1987 แบรนด์ Starbucks ได้ปรับโฉมโลโก้ของตัวเองให้ดูทันสมัยและมีสไตล์มากขึ้นพร้อมกับการเติบโตที่รวดเร็ว สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงประเด็นหนึ่งนั้นมาจากการโดนฟ้องร้องจากชาวซีแอตเทิล ว่ามีเด็กๆเห็นรูปโป๊เปลือยหน้าอกเสมือนเป็นรูปเปลือยของบุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งนั่นมันไม่ดีเอาซะเลยเพราะมันดูไม่เหมาะสม ทางเจ้าของแบรนด์จึงตัดสินใจไม่ปล่อยผ่านและได้ทำการปรับปรุงใหม่ ทำให้นางไซเรนนั้นดูทันสมัยมากกว่าเดิมและไม่โป๊เปลือยจนเป็นประเด็นให้ถกเถียง ด้วยการเติมผมให้ยาวขึ้นมาปิดตรงหน้าอกส่วนมงกุฎก็ใหญ่และเด่นชัดเจนมากยิ่งขึ้น มีการเสริมด้วยดาว 5 แฉกทั้ง 2 ด้าน ส่วนวงกลมด้านในใช้สีโทนมืดจนเกือบจะดำสนิทและมีขอบวงกลมสีขาว ส่วนวงกลมด้านนอกเปลี่ยนเป็นสีเขียวและชื่อแบรนด์ก็ใหญ่ขึ้น และตัดคำว่า Tea กับ Spices ออกไปเหลือแต่ Coffee และใช้มาจนถึงปี 1992
1992 – 2011
เรื่องราวของการฟ้องร้องถึงความไม่เหมาะสมยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะรูปนางไซเรนนั้นยังดูไม่เหมาะสมอยู่ดีจากกลุ่มพวกอนุรักษ์นิยมในขณะนั้นกับสะดือที่เปลือยเปล่า ทางเจ้าของแบรนด์เลยตัดสินใจขยายรูปนางเงือกให้เห็นเฉพาะส่วนครึ่งบน และขยายเข้ามาให้เห็นหางแค่บางส่วนตัดส่วนที่ทำให้ดูโป๊เปลือยไม่เหมาะสมออกไป กลายเป็นโลโก้ที่ดูทันสมัยขึ้นมากอีกและก็ถูกใช้มาจนถึงปี 2011
2008
เชื่อไหมครับว่าในปี 2008 เป็นช่วงของการฉลองปีที่ 40 ทีมผู้บริหารของ Starbucks เกิดความพยายามในการ Rebrand อีกครั้ง ซึ่งการ Rebrand ครั้งนี้เป็นการกลับไปใช้โลโก้เก่าเมื่อปี 1971 แต่มีการปรับตัวหนังสือให้ดูมนๆทันสมัยมากขึ้น และเปลี่ยนสีพื้นหลังจากสีเขียวที่ใช้ในปี 1992 ไปเป็นสีดำสนิท ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือโดนถล่มจากบรรดาลูกค้า เพราะโลโก้สีเขียวนั้นมีความเรียบง่ายและได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจนกลายเป็นที่คุ้นหูคุ้นตาของคนทั่วๆไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทำให้ลูกค้าปฏิเสธและต่อต้านโลโก้สีดำอย่างสิ้นเชิง ซึ่งนับว่าเป็นสายสัมพันธ์อันทรงพลังระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเลยทีเดียว
2011 – ปัจจุบัน
จากการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นที่รู้จักทั่วโลกกลุ่มทีมผู้บริหารได้ตัดสินใจเปลี่ยนโลโก้อีกครั้งในปี 2011 โดยได้ตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็นออกในการออกแบบโลโก้ใหม่ เหลือไว้แค่นางไซเรนสาวสวยบนพื้นสีเขียว โดยการเปลี่ยนแปลงโลโก้ครั้งนี้ก็มุ่งไปยังเทรนด์การออกแบบที่เรียบง่ายเพื่อรักษาความเป็นธรรมชาติเอาไว้ และโลโก้ยังแสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการของ Starbucks ในฐานะแบรนด์ที่ไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์เพื่อสื่อให้เห็นถึงสิ่งที่พวกเขาขาย แบรนด์ไม่ต้องการจำกัดตัวเองเพียงแค่นั้น ซึ่งเราได้เห็นจากอาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลายในปัจจุบันนั่นเอง
Source:
www.tailorbrands.com/blog/starbucks-logo
www.upsiide.com/resources/blog/the-starbucks-logo-evolution/
www.logos-world.net/starbucks-logo/
www.ahead.asia/
