กลยุทธ์การสร้าง Brand Community ของ Harley-Davidson กับ “เผ่าพันธุ์ของลูกค้า”
ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการขายผลิตภัณฑ์ แต่ Harley-Davidson กลับสร้างบางสิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก ซึ่งนั่นก็คือเรื่องของวิถีชีวิต (Lifestyle) อัตลักษณ์ (Identity) และเผ่าพันธุ์ (Tribe) ระดับโลกของเหล่านักบิดผู้จงรักภักดี กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชนได้เปลี่ยนโฉม Harley-Davidson จากผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ ไปสู่หนึ่งในแบรนด์ที่มีความเป็น “ลัทธิ” (Cult Brand) ที่โดดเด่นที่สุดในโลก โดยแทนที่จะพึ่งพาเพียงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว Harley ได้สร้างระบบนิเวศที่ลูกค้ากลายเป็นทูตของแบรนด์ (Brand Ambassadors) เป็นผู้บอกเล่าเรื่องราว (Storytellers) และเป็นผู้สร้างชุมชนด้วยตนเอง (Community Builders) และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงกรณีศึกษาว่า กลยุทธ์ Brand Community ของ Harley-Davidson ได้กลายมาเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทรงพลังได้อย่างไร
ขั้นตอนการทำ Emotional Mapping เพื่อเอาชนะใจลูกค้า
ในยุคที่ตลาดมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด สินค้าต่างๆก็อาจถูกลอกเลียนแบบได้ ราคาก็อาจถูกกดให้เท่ากันได้ และโปรโมชันเองก็อาจถูกทำซ้ำๆกันได้ แต่สิ่งเดียวที่เลียนแบบไม่ได้ ก็คือ “อารมณ์ความรู้สึก” และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง ก็จะไม่ทำเพียงแค่การครองพื้นที่บนชั้นวางสินค้า หรือการมีตัวตนบนหน้าจอและโลกออนไลน์เท่านั้น แต่พวกเขาจะเข้าไปครองพื้นที่ใน “ใจของลูกค้า” อยู่ตลอดเวลาด้วยความสม่ำเสมอ และด้วยเหตุนี้ Emotional Mapping จึงกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือเชิงกลยุทธ์