กลยุทธ์การสร้าง Brand Community ของ Harley-Davidson กับ “เผ่าพันธุ์ของลูกค้า”
ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการขายผลิตภัณฑ์ แต่ Harley-Davidson กลับสร้างบางสิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก ซึ่งนั่นก็คือเรื่องของวิถีชีวิต (Lifestyle) อัตลักษณ์ (Identity) และเผ่าพันธุ์ (Tribe) ระดับโลกของเหล่านักบิดผู้จงรักภักดี กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชนได้เปลี่ยนโฉม Harley-Davidson จากผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ ไปสู่หนึ่งในแบรนด์ที่มีความเป็น “ลัทธิ” (Cult Brand) ที่โดดเด่นที่สุดในโลก โดยแทนที่จะพึ่งพาเพียงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว Harley ได้สร้างระบบนิเวศที่ลูกค้ากลายเป็นทูตของแบรนด์ (Brand Ambassadors) เป็นผู้บอกเล่าเรื่องราว (Storytellers) และเป็นผู้สร้างชุมชนด้วยตนเอง (Community Builders) และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงกรณีศึกษาว่า กลยุทธ์ Brand Community ของ Harley-Davidson ได้กลายมาเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทรงพลังได้อย่างไร
ยุคของ Micro-Communities จากผู้ติดตามสู่ชุมชนของแบรนด์
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หลายๆแบรนด์ต่างพากันวิ่งไล่ตาม “ขนาด” ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม (Followers) การขยายฐานการเข้าถึง (Reach) การปั๊มยอดการมองเห็น (Impressions) หรือการสร้างความโดดเด่นในวงกว้าง (Visibility) แต่ในปัจจุบัน พื้นฐานบางอย่างได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญกับภาวะล้นทะลักของข้อมูล อัลกอริทึม ความไม่ไว้วางใจ และความเหนื่อยล้าจากโลกดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคเริ่มถอยกลับเข้าสู่พื้นที่ขนาดเล็กที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างดี ซึ่งนี่ก็คือการก้าวเข้าสู่ “ยุคแห่งกลุ่มสังคมย่อย” (Micro-Communities) อย่างเต็มตัว ซึ่งแบรนด์ที่เข้าใจความเปลี่ยนแปลงนี้จะสามารถสร้างความภักดี (Loyalty) ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ได้แรงสนับสนุนที่แข็งแกร่ง และสร้างมูลค่าลูกค้าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ที่สูงกว่าเดิม โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความสนใจจากตลาดมวลชน (Mass Market) อีกต่อไป
New World of Marketing กับเหตุผลที่ Community-Led Growth อาจมาแทนที่ Influencer Marketing
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่การตลาดได้ดำเนินตามรูปแบบที่คุ้นเคย นั่นคือ แบรนด์เป็นฝ่ายพูด ผู้ชมเป็นฝ่ายฟัง และบรรดา Influencer เป็นผู้ช่วยขยายเสียงให้ดังขึ้น แต่ในปัจจุบัน รูปแบบเหล่านั้นกำลังค่อยๆขาดประสิทธิภาพลงไปอย่างเงียบๆ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการตกเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” (Target) ของการโฆษณาอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการ “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” (Belong) ซึ่งนั่นก็นำไปสู่โลกใหม่ของการตลาด ที่ซึ่งการเติบโตไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยโฆษณา ยอดการเข้าถึง หรือ Influencer อีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนด้วยชุมชน (Communities) การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีชื่อเรียกว่า Community-Led Growth (CLG) ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่กลยุทธ์ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในวิธีที่แบรนด์จะเติบโต รักษาฐานลูกค้า และสร้างความไว้วางใจให้ยั่งยืนมากกว่าเดิม
10 วิธีในการสร้าง Customer Loyalty ผ่านชุมชนออนไลน์
ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคที่ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่พวกเขายังเข้าร่วมหรือมีส่วนร่วมกับการเคลื่อนไหว แบ่งปันประสบการณ์ และแสวงหาความเชื่อมโยงบางอย่าง ซึ่งนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้าง “ชุมชนออนไลน์” (Online Community) จึงกลายเป็น “กลยุทธ์การสร้างความภักดี” (Loyalty Strategy) ที่เปลี่ยนจากความสัมพันธ์แบบการทำธุรกรรมสู่ “ความรู้สึกของการเป็นเจ้าของ” (Sense of Belonging)
พลัง Brand Tribe กับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ให้เป็นชุมชนที่ภักดี
การสร้างแบรนด์ (Brading) ในปัจจุบันนั้นเราไม่สามารถขายสินค้า บอกเล่าเรื่องราว สื่อสารภาพลักษณ์ หรือแม้แต่ถ่ายทอดคำมั่นสัญญา ได้เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โดยหากธุรกิจของคุณต้องการเป็น “แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด” (Stong Brand) คุณก็จำเป็นต้องก้าวไปให้ไกลกว่าการซื้อขาย (Purchase) การตลาด (Marketing) การโฆษณา (Advertising) หรือการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ซึ่งนั่น ก็คือ การสร้าง “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” (ที่มีพลังมากกว่าคำว่าชุมชน) ที่เป็นที่มามาของแนวคิดที่เรียกว่า “Brand Tribe” หรือ “ชนเผ่า / เผ่าพันธุ์ของแบรนด์” นั่นเอง
ความสำคัญของ Brand Community
การสร้างแบรนด์ในยุคสมัยนี้เราจะเห็นการเน้นการสร้างให้เกิดความมีจิตสำนึกร่วมของความเป็นชุมชน (Sense of Community) ซึ่งมีผลต่ออารมณ์ความรู้สึกร่วมของกลุ่มคนที่มีเป้าหมายเดียวกันที่ช่วยเชื่อมโยงให้เกิดกิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งร่วมกันมากยิ่งขึ้น ซึ่งมันมีความทรงพลังเป็นอย่างมากเมื่อคุณมีกลุ่มคนที่สนับสนุนคุณเป็นจำนวนมาก