Case Study: Patagonia กับการทำ Business Model Canvas (BMC)
Patagonia คือ บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์ Outdoor สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 โดย อีวอน ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ในฐานะแบรนด์ที่ผสมผสานระหว่าง “เป้าหมายในการรักษาโลก” เข้ากับ “การทำกำไร” ได้อย่างลงตัว โดยมีชื่อเสียงโดดเด่นในด้านการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อม การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน และอุปกรณ์ที่มีประสิทธิภาพสูง Patagonia เจาะกลุ่มลูกค้าที่รักการใช้ชีวิตกลางแจ้ง พร้อมกับการรณรงค์เรื่องคุณค่าของการอนุรักษ์ การใช้แรงงานอย่างเป็นธรรม
วิธีสร้าง Brand Personality ให้สอดคล้องกับการรับรู้ของลูกค้า
ทุกๆแบรนด์ล้วนแล้วแต่มีบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) อันโดดเด่น ซึ่งก็คือ ชุดลักษณะนิสัยที่เหมือนกับมนุษย์ที่กำหนดว่าแบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์เป็นอย่างไร ใช้ภาษาแบบไหน และมีพฤติกรรมอย่างไร แต่ความท้าทายที่แท้จริง ก็คือ มันไม่สำคัญว่าคุณ “คิด” ว่าแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร สิ่งที่สำคัญกว่า คือ ลูกค้า “มองเห็น” แบรนด์ของคุณเป็นอย่างไรต่างหาก
เคล็ดลับการเขียน Marketing Proposal ให้ชนะใจลูกค้า
ข้อเสนอทางการตลาด หรือ Marketing Proposal ไม่ได้เป็นเพียงเอกสาร แต่ถือเป็นหนึ่งในการสร้าง “ความประทับใจแรก การนำเสนอการขาย และแผนกลยุทธ์” ที่รวมอยู่ในที่เดียว ซึ่งสามารถเป็นสิ่งที่เปลี่ยนการสนทนาให้กลายเป็นสัญญา และเปลี่ยนแนวคิดให้กลายเป็นโอกาสได้ แต่ทว่า ข้อ Marketing Proposal จำนวนมากกลับล้มเหลว ที่ไม่ใช่เพราะความคิดนั้นไม่ดี แต่เป็นเพราะมัน “ไม่ชัดเจน ไม่มีโครงสร้าง หรือไม่สร้างแรงบันดาลใจ”
จิตวิทยาและการตลาดกับ The Endowment Effect ในการแสดงถึงพลังของความเป็นเจ้าของ
เคยสังเกตไหมครับว่า เมื่อผู้คนเป็นเจ้าของบางสิ่งแม้เพียงชั่วขณะ พวกเขามักจะให้คุณค่ากับสิ่งนั้น มากกว่าตอนที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของอย่างมาก ซึ่งเรื่องที่เกิดขึ้นนี้ก็ถือเป็นหนึ่งในอคติทางพฤติกรรม ที่เรียกว่า “ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ” (The Endowment Effect) ที่สามารถกำหนดรูปแบบการตัดสินใจซื้อ ความภักดีต่อแบรนด์ และพฤติกรรมของลูกค้า ได้มากกว่าที่นักการตลาดส่วนใหญ่ตระหนักถึงเสียอีก
วิธีใช้จิตวิทยาเพื่อโน้มน้าวใจให้หลงรักแบรนด์ (Brand Persuasion)
ทุกแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จ มักจะมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือ ความเข้าใจว่าผู้คนคิด รู้สึก และตัดสินใจอย่างไร ซึ่งเรากำลังพูดถึงการโน้มน้าวใจ (Persuasion) ที่ไม่ใช่การบงการ (Manipulation) แต่เป็นเรื่องของการสื่อสารด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง (Empathy) โดยมีพื้นฐานมาจากเรื่องของจิตวิทยา และแบรนด์ใดก็ตามที่โน้มน้าวใจได้ดีที่สุด ก็รู้ว่าจะชักจูงการตัดสินใจจากลูกค้าอย่างมีจริยธรรมได้อย่างไร และในบทความนี้ผมจะพามาสำรวจวิธีใช้จิตวิทยา เพื่อเพิ่มพลังในการโน้มน้าวใจของแบรนด์คุณ ตั้งแต่กลไกกระตุ้นทางความคิด
10 เคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ (Branding) ให้สม่ำเสมอในทุกๆ Touchpoints
ความสม่ำเสมอของแบรนด์ไม่ใช่แค่การใช้โลโก้ (Logo) ชุดสี (Color Theme) ตัวอักษร (Typography) หรือการสื่อสารที่สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ในแบบเดียวกัน แต่มันคือการสร้างประสบการณ์อันเป็นหนึ่งเดียวที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ทันที ไม่ว่าจะพบกับแบรนด์ของคุณในที่ใดก็ตาม และเมื่อแบรนด์ของคุณสื่อสารอย่างได้อย่างชัดเจน และแสดงออกมาให้เห็นอย่างสม่ำเสมอ
10 เคล็ดลับในการสร้าง Brand Story ให้ลูกค้าจดจำ
ในโลกแห่งการแข่งขันในปัจจุบัน ข้อเท็จจริงเพียงอย่างเดียวอาจไม่ได้ช่วยให้ขายได้ แต่เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ที่ทรงพลังต่างหาก ที่สามารถเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นจุดมุ่งหมาย เปลี่ยนบริษัทให้กลายเป็นตัวละคร และเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นแฟนๆที่รู้สึกผูกพันทางอารมณ์ แต่การประดิษฐ์เรื่องราวแบรนด์ที่ฝังแน่นในจิตใจของผู้คน ต้องใช้มากกว่าแค่ความคิดสร้างสรรค์มันต้องใช้กลยุทธ์ โครงสร้าง และความจริงใจ
วิธีประยุกต์ใช้ Viral Trend มาสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
การที่อะไรบางอย่างกลายเป็น Viral ดูเหมือนเป็นความใฝ่ฝันของนักการตลาดทุกคน เนื่องจากมีคนดู คอมเมนต์ และการแชร์ต่อ ที่หลั่งไหลเข้ามาหาแบรนด์ของคุณนับแสนล้านครั้งในชั่วข้ามคืน แต่บ่อยๆครั้งการที่อะไรที่มันมาเร็วๆก็หายไปเร็วเช่นกัน คำถามที่แท้จริง คือ “จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากที่กระแสนั้นจางหายไป” หลายแบรนด์ได้คว้าโอกาสจากกระแส Viral เอาไว้ได้ แต่ก็ล้มเหลวในการเปลี่ยนให้เป็นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values)
วิธีเลือกชื่อแบรนด์ (Brand Name) ที่สะท้อนถึงตัวตนที่แท้จริง
ชื่อแบรนด์ (Brand Name) เป็นมากกว่าแค่ป้ายหรือฉลากที่บ่งบอกว่าคุณคือใคร แต่มันคือความประทับใจแรก (First Impression) ของแบรนด์ แก่นแท้ของตัวตน (Core Identity) และทรัพย์สินในระยะยาว (Long-term Asset) ของคุณ ซึ่งถือเป็นคำที่ลูกค้าจะพูดถึง ค้นหา จดจำ และแนะนำ โดยการมีชื่อที่ดีนั้นจะสามารถสะท้อนใจความสำคัญของแบรนด์ได้ด้วยคำเพียงไม่กี่พยางค์ ในขณะที่ชื่อแบรนด์ที่ไม่ดีอาจสร้างความสับสน สร้างจำกัด หรือแม้แต่การสื่อถึงธุรกิจของคุณผิดไป
วิธีสร้าง Brand Trust ในยุคแห่งการพูดแต่ความจริง
เราอยู่ในยุคหลังความจริง (Post-Truth Era) ซึ่งเป็นยุคที่อารมณ์ (Emotion) มักจะมีความสำคัญเหนือกว่าข้อเท็จจริง (Fact) และเรื่องเล่าที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วนั้น ก็ไวซะกว่าข้อเท็จจริงที่ได้รับการตรวจสอบแล้ว ข้อมูลที่บิดเบือน วิดีโอแบบปลอม และหัวข้อข่าวแบบ Clickbait ได้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างความจริง กับสิ่งที่น่าเชื่อถือดูพร่ามัวไปหมด สำหรับแบรนด์แล้วความจริงใหม่นี้ได้นำมาซึ่งทั้ง “ความเสี่ยง” (Risk) และ “ความรับผิดชอบ” (Responsibility) ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่พวกเขาซื้อในสิ่งที่พวกเขา “เชื่อมั่น” (Believe in) และเมื่อใดที่ความเชื่อมั่นนั้นพังทลายลง ไม่ว่าคุณจะใช้งบประมาณทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ก็ไม่สามารถซื้อความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้