กฎที่ไม่มีใครบอกของการสร้าง Powerful Brand ให้แข็งแกร่งในระยะยาว
“การสร้างแบรนด์” (Branding) กลายเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงมากที่สุดในด้านการตลาด หลายบริษัทได้ทุ่มเงินมหาศาลไปกับการออกแบบโลโก้ การสร้างแคมเปญโฆษณา การสร้างตัวตนบนโซเชียลมีเดีย และอัตลักษณ์ทางภาพที่สวยงาม แต่ถึงแม้จะทุ่มเทเพียงใดก็ตาม กลับมีแบรนด์เพียงจำนวนน้อยนิดเท่านั้น ที่สามารถก้าวขึ้นมาครองอำนาจที่แท้จริงในตลาดได้ และสาเหตุที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะ “แบรนด์ที่ทรงพลัง” (Powerful Brand) ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพียงแค่ผ่านกลยุทธ์ที่มองเห็นได้ด้วยตา อย่างการโฆษณาหรือการออกแบบเท่านั้น แต่ความสำเร็จเหล่านี้ได้ถูกหล่อหลอมขึ้นจาก
Brand Identity ไม่ใช่เรื่องโลโก้แต่คือ ระบบการตัดสินใจของแบรนด์
เมื่อพูดถึงคำว่า อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) คนส่วนใหญ่มักนึกถึงเพียงแค่โลโก้ ชุดสี ฟอนต์ หรือคู่มือการออกแบบ ซึ่งการเข้าใจผิดเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องธรรมดา แต่มันคือเรื่องที่ “อันตราย” เพราะในความเป็นจริงแล้ว แบรนด์ไม่ได้พังหรือล้มเหลวเพราะการออกแบบดีไซน์ที่ไม่สวย แต่พังเพราะ”การตัดสินใจที่ผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่า” ต่างหาก เพราะแท้จริงแล้ว งานออกแบบเป็นเพียงปลายทางหรือผลลัพธ์เท่านั้น แต่ อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) คือ “ระบบปฏิบัติการ” (Operating System) ที่อยู่เบื้องหลังผลลัพธ์เหล่านั้น โดยแก่นแท้ของมัน คือ “ระบบการตัดสินใจ” (Decision System) ซึ่งเป็นโครงสร้างที่ช่วยให้แบรนด์เลือกได้อย่างชัดเจนว่า
การสื่อสารเชิงกลยุทธ์กับ One Strategy, Many Voices ทำอย่างไรให้แบรนด์พูดหลายเสียงแต่ไม่หลงทิศทาง
ในโลกแห่งการสื่อสารยุคปัจจุบัน แบรนด์กำลังสื่อสารแบบแทรกซึมผ่านทุกช่องทาง ตั้งแต่การกระซิบผ่านข้อความบนหน้าจอผู้ใช้งานบนมือถือ การเจรจาผ่านแชทกับบริการลูกค้า การสร้างแรงบันดาลใจผ่านภาพลักษณ์ขององค์กรเพื่อดึงดูดบุคลากร ตลอดจนการโต้ตอบบนโซเชียลมีเดีย และการออกแถลงการณ์เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในยามวิกฤต แต่ความท้าทายที่แท้จริงนั้นไม่ใช่เรื่องของการที่ “จะพูดอะไร” (What) แต่คือการ “จะสื่อสารสิ่งเดิมในทุกที่อย่างไรให้ไม่ดูซ้ำซาก” (How) ซึ่งหลายองค์กรมักเข้าใจผิดว่าการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Communication) คือ การพูดประโยคเดิมซ้ำๆแต่ในความเป็นจริง การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพผ่านทุกจุดสัมผัส (Touchpoints)
Communication Pyramid โครงสร้างการสื่อสารเพื่อไม่ให้แบรนด์หลงทิศทาง
พีระมิดแห่งการสื่อสาร (Communication Pyramid) คือ หนึ่งในรูปแบบเชิงโครงสร้าง ที่จัดระเบียบการสื่อสารออกเป็น 4 ชั้น ตามลำดับความสำคัญ โดยเริ่มจาก “วิสัยทัศน์” (Vision) ซึ่งเป็นรากฐานที่ตอบคำถามว่าองค์กรดำรงอยู่เพื่ออะไรและกำลังจะมุ่งหน้าไปทางไหน ถัดมา คือ “เรื่องเล่าหลัก” (Narrative) ซึ่งเป็นการร้อยเรียงเรื่องราว เพื่อให้ความหมายแก่กลุ่มเป้าหมาย ตามด้วย “สารสำคัญ” (Message) หรือแนวคิดหลักที่เราต้องการให้ผู้คนจดจำและเข้าใจ และชั้นสุดท้าย คือ “การปฏิบัติ” (Execution) ซึ่งเป็นวิธีการนำเสนอแนวคิดเหล่านั้น ผ่านช่องทางสื่อสารในโลกความเป็นจริง
จาก Storytelling สู่ Narrative Building กับแนวคิดใหม่ของการบอกเล่าเรื่องราว
ในยุคปัจจุบัน แบรนด์ต่างพากันหลงใหลในการทำ Storytelling หรือ “การบอกเล่าเรื่องราว” ไม่ว่าจะเป็นการเล่าประวัติองค์กร การทำแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว หรือการโพสต์เนื้อหาที่ดึงดูดอารมณ์ในทุกสัปดาห์ แต่ทว่าแบรนด์จำนวนมากกลับยังต้องเผชิญกับปัญหาความกระจัดกระจาย ขาดความต่อเนื่อง และถูกลืมเลือนได้ง่าย ซึ่งต้นตอของปัญหานี้ไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของเรื่องราวที่เล่า แต่อยู่ที่การขาด “โครงสร้างการเล่าเรื่องเชิงระบบ” (Narrative Architecture) เพราะในขณะที่ “เรื่องราว” (Stories) เป็นเพียงเหตุการณ์ช่วงขณะหนึ่งที่เน้นความบันเทิง แต่ “เรื่องเล่าผ่านบทบรรยายหลัก” (Narratives) คือ ระบบความคิดที่วางรากฐานระยะยาว
Agile Branding กับการปรับแบรนด์ให้ทันโลกโดยไม่เสียตัวตน
ปัจจุบันเราอยู่ในโลกที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว แบรนด์จำนวนมากถูกบอกให้ต้องขยับตัวให้ไวขึ้น ต้องดูมีความ “เกี่ยวข้อง” กับผู้คนมากขึ้น ต้องวิ่งตามเทรนด์ให้ทัน และต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ (Image) อยู่ตลอดเวลา ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ หลายแบรนด์เลือกวิธีการ Redesign โลโก้ เปลี่ยน Tagline และเขียนเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ใหม่ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่กลับกลายเป็นว่าแบรนด์นั้นเริ่มอ่อนแรงลงแทนที่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ปัญหาที่แท้จริงไม่ใช่การเปลี่ยนแปลง แต่คือ การเปลี่ยนโดยไร้ความชัดเจน และนี่คือจุดที่แนวคิดของ Agile Branding ได้เข้ามามีบทบาท ที่ไม่ใช่ในฐานะเทรนด์ด้านการออกแบบ
สร้างคอนเทนต์น้อยลงแต่ได้ผลมากขึ้นด้วย The Content Marketing Wheel
แบรนด์ส่วนใหญ่มักสร้าง Content ในลักษณะของ “กิจกรรม” คือ มีการโพสต์ การนำเสนอแคมเปญ หรือการเปิดตัวเพียงครั้งเดียวแล้วเงียบหายไป ซึ่งนี่คือเหตุผลที่ทำให้ทีมการตลาดรู้สึกเหนื่อยล้า เพราะพวกเขาต้องผลิตใหม่ตลอดเวลา แต่กลับอาจไม่เห็นผลลัพธ์ที่งอกเงยออกมาเท่าที่ควร Content ที่มีประสิทธิภาพจริงๆจะต้องไม่เดินหน้าไปแล้วเลือนหาย แต่มันต้องหมุนเวียนและทำซ้ำได้ และด้วยรูปแบบหรือแนวคิดที่เรียกว่า “วงล้อการตลาดด้วยคอนเทนต์” (The Content Marketing Wheel) ซึ่งเป็นระบบที่นำเอาคอนเทนต์หลัก (Core Content)
The Wheel of Consistency วงล้อความสม่ำเสมอที่ทำให้แบรนด์ไม่หยุดหมุน
โดยปกติแล้วแบรนด์ไม่ได้เจ๊งกันง่ายๆเพียงชั่วข้ามคืน มันไม่ได้หายไปเพราะทำพลาดแค่ครั้งเดียว ไม่ได้จบเห่เพราะการทำแคมเปญออกมาแล้วไม่ปัง หรือเพราะยอดขายตกแค่เพียงไม่กี่เดือน แต่มันคือ การ “ค่อยๆตายไปอย่างเงียบๆ” โดยไม่ได้พังโครมลงมาในทันทีแต่มันจะเริ่มหมุนช้าลง จนวันหนึ่งกงล้อนั้นก็หยุดนิ่งไปเอง และนี่ก็คือหัวใจของ “วงล้อแห่งความสม่ำเสมอ” (The Wheel of Consistency) ที่เป็นหลักการที่บอกเราว่า ทำไมแบรนด์ที่เคยเจ๋งๆ ถึงค่อยๆหมดความหมาย ความน่าเชื่อถือหายไป และถูกลืมไปในที่สุด เพียงเพราะเขาแค่ “หยุดทำ”
The Wheel of Trust กลไกทางจิตวิทยาที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์เดิมซ้ำๆ
ในการสร้างแบรนด์ (Branding) ความเชื่อมั่น (Trust) ไม่ได้เกิดขึ้นใน “ช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง” มันไม่ได้เกิดขึ้นจากแคมเปญเพียงครั้งเดียว คำสัญญาเพียงอย่างเดียว หรือแค่ประสบการณ์ที่ดีเพียงหนเดียว ความเชื่อมั่น (Trust) คือ ระบบที่เคลื่อนที่เป็นวัฏจักรอยู่ตลอดเวลา จึงกลายเป็นจุดที่ “วงล้อแห่งความเชื่อมั่น” (Wheel of Trust) ได้เข้ามาเป็นหนึ่งในแบบจำลองทางความคิด (Mental Model) ที่สำคัญที่สุดของการสร้างแบรนด์ (Branding) ในยุคปัจจุบัน
10 เคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ (Branding) ให้สม่ำเสมอในทุกๆ Touchpoints
ความสม่ำเสมอของแบรนด์ไม่ใช่แค่การใช้โลโก้ (Logo) ชุดสี (Color Theme) ตัวอักษร (Typography) หรือการสื่อสารที่สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ในแบบเดียวกัน แต่มันคือการสร้างประสบการณ์อันเป็นหนึ่งเดียวที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ทันที ไม่ว่าจะพบกับแบรนด์ของคุณในที่ใดก็ตาม และเมื่อแบรนด์ของคุณสื่อสารอย่างได้อย่างชัดเจน และแสดงออกมาให้เห็นอย่างสม่ำเสมอ