รู้จักระดับของ Brand Meaning จากฟังก์ชันสู่ความหมายเชิงวัฒนธรรม
ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning) ไม่ได้เป็นเพียงแค่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่กำหนดความเชื่อ ความรู้สึก ตลอดจนสิ่งที่พวกเขาสะท้อนตัวตนออกมาผ่านแบรนด์นั้นๆอีกด้วย ซึ่งในทฤษฎีการสร้างแบรนด์ขั้นสูงนั้น ความหมายของแบรนด์จะมีการพัฒนาและเติบโตขึ้นเป็นชั้นที่ชัดเจน โดยเริ่มไต่ระดับตั้งแต่องค์ประกอบพื้นฐานด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional Value) ไปจนถึงการก้าวขึ้นสู่การเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural Significance) ที่เกิดขึ้นจากการผสมผสานระหว่างการเชื่อมโยงข้อมูลในใจผู้บริโภค (Associations) การรับรู้ (Perceptions) และการตีความ (Interpretations) ผ่านประสบการณ์ตรงที่พวกเขาได้รับในท้ายที่สุด
Brand Meaning Architecture กับการออกแบบความเชื่อให้กับแบรนด์
หลายๆครั้งเราจะเห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มักสื่อสารเพียงแค่ “คุณสมบัติ” (Features) และก็จะมีบางแบรนด์ที่มักจะสื่อสารไปที่ “ประโยชน์” (Benefits) ซึ่งนั่นก็ถือเป็นเรื่องปกติที่เราเห็นอยู่ในทุกๆวัน แต่ว่าในแบรนด์ระดับตำนานหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น จะเลือกที่จะสื่อสาร “ความหมาย” (Meaning) ให้แก่ผู้บริโภคมากกว่า เพราะหากแบรนด์ของคุณดำเนินงานอยู่แค่ในระดับผลิตภัณฑ์ (Product) คุณก็มีโอกาสที่จะถูกแทนที่ได้เสมอ แต่ถ้าแบรนด์สามารถเข้าถึงระดับของความหมาย (Meaning) คุณก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของอารมณ์ความรู้สึกที่ฝังรากลึกในใจลูกค้า และนี่ก็คือเหตุผลที่ “สถาปัตยกรรมแห่งความหมายของแบรนด์” (Brand Meaning Architecture) กลายเป็นสิ่งสำคัญ
From Message to Meaning จุดเปลี่ยนของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์
หลายองค์กรมักตกหลุมของความเชื่อที่ว่า ความสำเร็จของการสื่อสารขึ้นอยู่กับ “ความชัดเจน” เพียงอย่างเดียว พวกเขาจึงทุ่มเททรัพยากรไปกับการขัดเกลาถ้อยคำ การใช้ภาษาที่เรียบง่าย การทำข้อความให้สั้นกระชับ หรือแม้แต่การสื่อสารซ้ำๆอย่างหนัก แต่ปัญหาการสื่อสารที่คลาดเคลื่อนก็ยังคงเกิดขึ้นไม่จบสิ้น ผู้รับสารยังคงเข้าใจเจตนารมณ์ผิดเพี้ยน แบรนด์ถูกตัดสินอย่างไม่เป็นธรรม และข้อความถูกนำไปตีความผิดบริบท
จาก Storytelling สู่ Narrative Building กับแนวคิดใหม่ของการบอกเล่าเรื่องราว
ในยุคปัจจุบัน แบรนด์ต่างพากันหลงใหลในการทำ Storytelling หรือ “การบอกเล่าเรื่องราว” ไม่ว่าจะเป็นการเล่าประวัติองค์กร การทำแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว หรือการโพสต์เนื้อหาที่ดึงดูดอารมณ์ในทุกสัปดาห์ แต่ทว่าแบรนด์จำนวนมากกลับยังต้องเผชิญกับปัญหาความกระจัดกระจาย ขาดความต่อเนื่อง และถูกลืมเลือนได้ง่าย ซึ่งต้นตอของปัญหานี้ไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของเรื่องราวที่เล่า แต่อยู่ที่การขาด “โครงสร้างการเล่าเรื่องเชิงระบบ” (Narrative Architecture) เพราะในขณะที่ “เรื่องราว” (Stories) เป็นเพียงเหตุการณ์ช่วงขณะหนึ่งที่เน้นความบันเทิง แต่ “เรื่องเล่าผ่านบทบรรยายหลัก” (Narratives) คือ ระบบความคิดที่วางรากฐานระยะยาว