สิ่งที่นักการตลาดต้อง Reskill และ Upskill ในยุค AI และดิจิทัล
ทุกวันนี้การตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของทฤษฎีเดิมๆ ที่ใช้ได้ไปตลอดกาลอีกต่อไปแล้วครับ แต่มันกลายเป็นสนามรบที่เปลี่ยนไปได้ไวเอามากๆ โดยมีทั้งอัลกอริทึม AI ระบบอัตโนมัติ และพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ฉลาดเลือกซึ่งกลายเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก และบอกเลยว่าไอเดียที่เคยปังๆเมื่อ 5 ปีที่แล้ว มาวันนี้อาจจะแป้กไปแล้วก็ได้ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ AI ความอิ่มตัวของโซเชียลมีเดีย และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลแบบติดสปีดในยุคนี้ จึงไม่ได้เปลี่ยนแค่หน้างานของการตลาดเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนคำนิยามไปเลยว่า คนที่จะเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จยุคนี้ต้องเก่งเรื่องอะไรบ้าง
AI-First Marketing Strategy กลยุทธ์การเติบโตในยุค Algorithm
ในปัจจุบันการตลาดได้ก้าวเข้าสู่กระบวนทัศน์ใหม่ที่ “อัลกอริทึม” กลายเป็นด่านแรกที่ชี้ชะตาการเติบโตไปแล้ว โดยในอดีตแบรนด์ต่างๆ ต่างมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจลูกค้า และเลือกช่องทางเพื่อเข้าถึงพวกเขา แต่ในปัจจุบัน แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ฟีดบนโซเชียลมีเดีย ระบบแนะนำเนื้อหา รวมถึง Marketplace ก็ล้วนเข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวกลางในแทบการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า โดยระบบเหล่านี้จะเป็นผู้ตัดสินว่าเนื้อหาใดควรจะถูกมองเห็น แบรนด์ใดจะได้รับการแนะนำ รวมถึงเวลาและวิธีการที่ลูกค้าจะเข้ามามีส่วนร่วม
วัดผลการตลาดอย่างไรในยุค AI เมื่อตัวเลขเดิมๆใช้ไม่ได้อีกต่อไป
เป็นเวลานับทศวรรษที่การวัดผลทางการตลาด ตั้งอยู่บนตรรกะเส้นตรงอันแสนมั่นคง ตั้งแต่ การสร้างการรับรู้ (Awareness) การคลิก (Click) การเปลี่ยนเป็นลูกค้า (Conversion) ไปจนถึงการเกิดรายได้ (Revenue) โดยวนเวียนอยู่กับตัวชี้วัดเดิมๆ อย่าง Impressions, CTR, CPC, ROI และการให้เครดิตตาม Marketing Funnel แต่ทว่าการก้าวเข้ามาของ AI ได้ทำลายเส้นตรงสายนี้ลงอย่างสิ้นเชิง เพราะในยุคปัจจุบัน การตัดสินใจเกิดขึ้นร่วมกันระหว่างมนุษย์และเครื่องจักร เส้นทางของผู้บริโภคมีความยืดหยุ่น แม่นยำ และปรับเปลี่ยนตามบริบทเฉพาะบุคคลได้ในทันที ส่งผลให้มูลค่าที่เกิดขึ้นอาจไม่ได้เห็นผลในทันทีหรือระบุที่มาได้ง่ายๆอีกต่อไป
เบื้องหลังความยิ่งใหญ่ของ Google Platform Ecosystem
ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลยุคปัจจุบัน มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถก้าวขึ้นมาครองความยิ่งใหญ่ในฐานะ “ผู้นำด้านระบบนิเวศ” (Ecosystem) ได้เทียบเท่ากับ Google ภายใต้บริษัทแม่อย่าง Alphabet Inc. ที่เริ่มต้นจากการเป็นเพียงเครื่องมือสืบค้นข้อมูล (Search Engine) และได้วิวัฒนาการไปสู่หนึ่งในระบบนิเวศแพลตฟอร์มที่มีความซับซ้อน มีการเชื่อมโยงถึงกัน และมีการบูรณาการเชิงกลยุทธ์ ที่ลึกซึ้งที่สุดเท่าที่เคยมีมา เรื่องราวนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่การขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกสู่ตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญในด้านสถาปัตยกรรมระบบนิเวศ (Ecosystem Architecture) การจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ (Data Orchestration) และการใช้กลยุทธ์ (Strategy) เพื่อเข้าควบคุมพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลของผู้คนทั่วโลก
Networked Strategy Model พลังของธุรกิจที่เชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน
ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา การวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy) มักจะดำเนินไปตามเส้นทางที่คาดเดาได้ภายใต้โมเดลแบบเส้นตรง (Linear Model) นั่นคือ ปัจจัยนำเข้า > กระบวนการ > ผลผลิต > ลูกค้า ซึ่งโมเดลนี้เองที่เป็นตัวกำหนดวิธีการดำเนินงาน การขยายตัว และการแข่งขันของธุรกิจ โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) การปรับปรุงกระบวนการภายในให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และการส่งมอบสินค้าไปยังลูกค้าที่ปลายน้ำ แต่อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันเรากำลังอยู่ในโลกที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ผ่านจุดสัมผัส
กลยุทธ์ในยุค AI เมื่อมนุษย์ต้องตัดสินใจร่วมกับเครื่องจักร
ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา การวางกลยุทธ์ถูกมองว่าเป็นศาสตร์เฉพาะตัวของมนุษย์ ที่ต้องพึ่งพาสัญชาตญาณ ประสบการณ์ และการตัดสินใจ ท่ามกลางความไม่แน่นอน แต่ในวันที่ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญ คำถามที่ท้าทายที่สุด คือ “เราควรเหลืออะไรไว้ให้มนุษย์ตัดสินใจบ้าง” ในเมื่อเครื่องจักรสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้รวดเร็วกว่า พยากรณ์ได้แม่นยำกว่า และหาจุดเหมาะสมที่สุดได้ดีกว่าเรา
ถอดรหัสความสำเร็จของ Uber กับ Platform Disruption Strategy
หนึ่งในธุรกิจที่น่าสนใจและเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเอามากๆ ที่ผมมักนำมาสอนให้กับธุรกิจ SMEs ในการวางและออกแบบ Business Model Canvas (BMC) ซึ่งนั่นก็คือ “กลยุทธ์การพลิกโฉมด้วยแพลตฟอร์มของ Uber” ที่สามารถปฏิรูปการคมนาคมในเมือง และสร้างนิยามใหม่ให้กับกลไกเศรษฐศาสตร์ของตลาด โดยสิ่งที่ Uber ทำไม่ใช่เพียงแค่การ “ปรับปรุงแท็กซี่ให้ดีขึ้น” แต่เป็นการรื้อโครงสร้างอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดผ่าน Platform โดยเปลี่ยนจากการบริการที่ถูกจำกัดด้วยจำนวนอุปทาน (Supply) ไปสู่ระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนตามความต้องการจริงของผู้ใช้ (Demand) และบริหารจัดการด้วยระบบดิจิทัลอย่างแม่นยำ
จาก Competitive Strategy สู่ Ecosystem บนโลกธุรกิจที่ไม่มีใครชนะคนเดียว
ปัจจุบันโลกธุรกิจได้ก้าวข้ามยุคแห่งการห้ำหั่น เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด หรือการเอาชนะกันด้วยต้นทุนและจุดต่างแบบเดิมไปแล้ว เพราะในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันด้วยแพลตฟอร์มดิจิทัล ธุรกิจไม่ได้สู้กันแบบตัวต่อตัวเพียงอย่างเดียว แต่สู้กันด้วย “ระบบนิเวศ” (Ecosystem) ที่รวมเอาพันธมิตรและเครือข่ายเข้าไว้ด้วยกัน โจทย์สำคัญในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ “จะล้มคู่แข่งอย่างไร” แต่คือ “จะสร้างระบบที่ดึงดูดให้ทุกฝ่ายเติบโตไปพร้อมกับเรา และสร้างมูลค่าสูงสุดให้กับธุรกิจได้อย่างไร”
เจาะลึกกลยุทธ์ Omnichannel ของ Sephora กับการเชื่อมทุกช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียว
ในภูมิทัศน์การค้าปลีกยุคปัจจุบันที่เส้นทางการซื้อของผู้บริโภค (Customer Journey) มักกระจัดกระจายไปตามช่องทางต่างๆ ทำให้ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ที่แท้จริงไม่ได้ขึ้นอยู่กับเพียงแค่ “การปรากฏตัว” (Presence) ในทุกช่องทาง แต่คือ “การบูรณาการ” (Integration) ทุกอย่างเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์ ซึ่งแบรนด์ Sephora เองก็ได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จที่สุด ของการดำเนินกลยุทธ์แบบ Omnichannel โดยการเปลี่ยนธุรกิจค้าปลีกความงามให้กลายเป็นระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
Spotify กับการสร้าง Playlist Economy ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปตลอดกาล
ก่อนการก้าวเข้ามาของ Spotify พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้คน ถูกจำกัดความด้วยแนวคิดเรื่อง “การเป็นเจ้าของ” (Ownership) โดยเราสะสมเพลงผ่านแผ่นซีดีและเทปคาสเซ็ท จนกระทั่งก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ในช่วงแรก เป็นการดาวน์โหลดไฟล์ MP3 อย่างเช่นการซื้อผ่าน Apple iTunes ซึ่งในเวลานั้น ผู้บริโภคยังคงมองว่าดนตรี คือ “ผลิตภัณฑ์” ชิ้นหนึ่งที่ต้องจ่ายเงินซื้อเพื่อครอบครอง แต่อย่างไรก็ตาม Spotify ได้เข้ามาเปลี่ยนกระบวนทัศน์นี้ไปอย่างสิ้นเชิง