การตลาดแบบไม่มี Funnel เมื่อ Customer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป
เป็นเวลานานหลายทศวรรษที่การตลาด มักถูกอธิบายผ่านโมเดลที่เรียบง่ายและเป็นระบบ นั่นคือ การรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) และการซื้อ (Purchase) ซึ่งนี่คือ แบบจำลองกรวยกรองทางการตลาด (Marketing Funnel) แบบคลาสสิก ที่มีโครงสร้างชัดเจน คาดเดาได้ และเข้าใจง่าย แต่ทว่าในความจริงยุคปัจจุบัน ก็คือ ลูกค้าไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรงอีกต่อไป พวกเขาไม่ได้ทำตามขั้นตอน ไม่ได้มีพฤติกรรมที่คาดเดาได้ และไม่ได้ไหลไปตามขั้นตอนของกรวยกรองอย่างแน่นอน
วางกลยุทธ์ทุกจุดสัมผัสของแบรนด์ด้วย Brand Touchpoint Matrix
ในตลาดปัจจุบัน ตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ไม่ได้ถูกกำหนดจากสิ่งที่เราพยายามป่าวประกาศออไป แต่เกิดจาก “ประสบการณ์จริง” (Experience) ที่ลูกค้าได้รับในทุกครั้งที่สื่อสารกับเรา เพราะลูกค้าไม่ได้รู้จักแบรนด์ผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาซึมซับภาพจำผ่าน จุดสัมผัสที่หลากหลาย (Brand Touchpints) ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย การใช้งานหน้าเว็บไซต์ ไปจนถึงการบริการหน้าร้าน และการดูแลหลังการขาย ความท้าทายที่สำคัญที่สุด คือ การทำอย่างไรให้ทุกช่องทางเหล่านี้ สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและมีความหมายต่อลูกค้าจริงๆ นั่นทำให้เราจึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Brand Touchpoint Matrix
Customer Archetypes กุญแจสำคัญในการวาง Brand Strategy
สาเหตุหลักที่ทำให้การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ส่วนใหญ่มักล้มเหลว นั่นก็เป็นเพราะหลายแบรนด์ยังคงยึดติดอยู่กับข้อมูลพื้นฐานอย่าง “อายุ เพศ รายได้ หรือสถานที่ตั้ง” แม้ข้อมูลเหล่านี้จะมีประโยชน์ในการระบุว่า “ใครคือลูกค้าของคุณ” แต่กลับไม่สามารถตอบคำถามที่สำคัญว่า “ทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจซื้อ” “อะไรคือแรงจูงใจที่แท้จริง” “พวกเขามองเห็นคุณค่าในแง่มุมไหน” และ “แบรนด์ประเภทใดที่พวกเขารู้สึกผูกพันด้วยอย่างแท้จริง” และด้วยเหตุนี้ “ต้นแบบพฤติกรรมลูกค้า” (Customer Archetypes) จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ขาดไม่ได้ เพราะมันไม่ได้บอกแค่ตัวเลข แต่ยังช่วยเผยให้เห็นถึงรูปแบบพฤติกรรม แรงจูงใจ และอัตลักษณ์ของมนุษย์ที่ซ่อนอยู่ และเมื่อนำมาใช้อย่างถูกวิธี ข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นรากฐานเชิงกลยุทธ์ที่ทรงพลัง ทั้งในการสร้าง อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) การสื่อสารที่เข้าถึงใจ ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแม่นยำ