รับฟังผ่าน Popticles.com Podcast
“ผมซื้อ Pepsi ไม่ใช่ที่รสชาติแต่มันคือสิ่งที่ผมเป็น”
หลายคนน่าจะเคยได้ยินหรือเจอกับตัวเองที่หลายๆครั้งเวลาเราซื้อสินค้า เรามักจะคิดในใจว่าสินค้านี้มันคือตัวเราใช่ไหมครับ ซึ่งโดยปกติแล้วคนเรามักจะแสดงออกถึงลักษณ์ของความเป็นตัวเอง กับบุคลิกภาพของแบรนด์ที่พวกเขาเลือก กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ บุคลิกภาพของแบรนด์นั้นบ่งบอกถึงความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ฉะนั้นการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ให้ชัดเจน จึงเป็นสิ่งที่สามารถสร้างความต่างจากคู่แข่งได้เป็นอย่างดี
บุคลิกภาพของแบรนด์ หรือ Brand Personality จึงเป็นสิ่งสำคัญลำดับต้นๆที่เราควรกำหนดให้แน่ชัด โดยทั่วไปแล้วบุคลิกภาพของแบรนด์ เราหมายถึงการระบุตัวตนของแบรนด์ ดังนั้นจึงต้องอ้างอิงถึงลักษณะของมนุษย์ต่อตราสินค้า ที่เป็นผลมาจากการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าและแบรนด์นั้นๆ โดยประสบการณ์นั้นสามารถสัมผัสได้จากหลายอย่าง อาทิ ประสบการณ์ต่อการใช้สินค้า การสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ เช่น งานโฆษณา กิจกรรมทางการตลาด และอื่นๆ
“ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าแต่ซื้อความเชื่อมโยงของสินค้าที่มีบุคลิกภาพคล้ายตัวเอง”
Brand Personality นั้นมีอยู่ด้วยกัน 5 ลักษณะ คือ
- ความจริงใจ (Sincerity) สะท้อนถึงความเสียสละ คนจิตใจดี รู้สึกอบอุ่น
- ความตื่นเต้นเร้าอารมณ์ (Excitement) สะท้อนถึงความท้าทาย โลดโผน ไม่อยู่ในกรอบ
- ความสามารถ (Competence) สะท้อนถึงพลัง ทรงอำนาจ ฉลาด เป็นผู้นำ
- ความแพรวพราว (Sophistication) สะท้อนถึง ความดูดี เป็นสง่า มีระดับ
- ความแข็งแรง (Ruggedness) สะท้อนถึงความแข็งแกร่ง ทนทาน
และยังแบ่งได้อีก 12 ประเภทต้นแบบ (Brand Archetypes) ตามทฤษฎีของ Carl Jung คือ
Source: https://www.adweek.com
- ผู้นำ (Ruler) คือ บุคลิกที่ชอบควบคุม ชอบจัดการ มีความทีเด็ด ชอบอำนาจ อาทิ Rolex, Benz, British Airways, AMEX
- ผู้ห่วงใย (Caregiver) คือ บุคลิกที่ชอบดูแล ชอบห่วงใย รักคนอื่นๆ อาทิ Johnson & Johnson, Volvo, Ford
- นักสร้างสรรค์ (Creator) คือ บุคลิกที่ชอบคิดอะไรใหม่ๆ สร้างสรรค์ นอกกรอบ ไม่ซ้ำแบบเดิมๆ อาทิ LEGO, Adobe, Starbucks, Pixar
- นักผจญภัย (Explorer) คือ บุคลิกที่ชอบความท้าทาย ออกไปเผชิญโลกกว้าง ไม่หยุดนิ่ง อาทิ Redbull, Jeep, Go Pro, The North Face
- ผู้รู้ (Sage) คือ บุคลิกที่มีความฉลาด ปราดเปรื่อง มีความรู้ อาทิ Google, IBM, Wikipedia, Audi, National Geographic, CNN
- ผู้บริสุทธิ์ (Innocent) คือ บุคลิกที่มีความสดใส เป็นมิตร ไม่มีพิษมีภัย อาทิ Coke, McDonald, Dove
- วีรบุรุษ (Hero) คือ บุคลิกที่มีความกล้าหาญ เด็ดเดี่ยว ชอบการแข่งขัน อาทิ Land Rover, Nike, Adidas, FedEx
- ผู้วิเศษ (Magician) คือ บุคลิกที่สร้างสรรค์สิ่งที่น่าเหลือเชื่อ มหัศจรรย์ อาทิ Disney, Tesla, Apple
- ผู้นอกเหนือกฎ (Outlaw) คือ บุคลิกที่ชอบคิดต่าง มีความท้าทาย ไม่ตามใคร อาทิ Harley, Diesel, Levi, Virgin
- ผู้สนุกสนาน (Jester) คือ บุคลิกที่มีความสดใส ร่าเริง อาทิ M&M, Skittles, Barcidi
- คนธรรมดา (Everyman) คือ บุคลิกที่เรียบง่าย เข้าได้กับทุกคน อาทิ KitKat, IKEA, KFC, Ebay
- คนรัก (Lover) คือ บุคลิกที่มีความดึงดูด มีเสน่ห์ น่าค้นหา อาทิ Magnum, Dior, Chanel, AXE
ความสำคัญของ Brand Personality
- ช่วยสร้างให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง
- ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจในสินค้าหรือบริการของเราอย่างลึกซึ้ง
- ช่วยดึงดูดลูกค้า
- ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเชื่อมโยงระหว่างตัวเองกับแบรนด์
- ช่วยกระตุ้นให้เกิดความผูกพันธ์ทางด้านอารมณ์ร่วมกับแบรนด์
- ช่วยสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์
Icon in cover photo from all-free-download.com
