การรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ถือเป็นรากฐานของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ หากลูกค้าไม่รู้ว่าแบรนด์ของคุณมีอยู่จริง หรือจำแบรนด์ของคุณไม่ได้ โอกาสที่คุณจะได้รับเลือกก่อนคู่แข่งก็จะเกิดขึ้นได้น้อยมาก และมันก็มี 2 เสาหลักที่สำคัญที่สนับสนุนเรื่องของการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ซึ่งได้แก่ การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) และการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) ที่แม้ว่าจะฟังดูคล้ายกัน แต่ทั้ง 2 อย่างนี้เกี่ยวข้องกับกระบวนการคิดที่แตกต่างกัน และมีบทบาทที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะในเรื่องของการขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ (Decision Making) และผมจะพาผู้อ่านมารู้จักความแตกต่างระหว่าง 2 คำนี้กันครับ
ความหมายของการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness)
ก่อนที่จะเจาะลึกเรื่องการระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) และการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) เรามาดูความหมายของการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) 
กันก่อนครับ โดยการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) คือ ระดับที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ของคุณ และสามารถระบุแบรนด์ของคุณได้ ภายใต้เงื่อนไขต่างๆที่มีตั้งแต่การจดจำ (Recognition) ขั้นพื้นฐาน (ความสามารถในการพูดว่า “ฉันเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อน”) ไปจนถึงการระลึกถึง (Recall) ที่แข็งแกร่ง (ความสามารถในการนึกถึงแบรนด์ของคุณได้เองโดยไม่ได้รับคำกระตุ้นใดๆ) เช่น หากให้คุณคิดถึงรถยนต์ การจดจำ (Recognition) คือ แบรนด์นี้รู้สึกคุ้นๆจัง ส่วนการระลึกถึง (Recall) คือ เราจำแบรนด์นี้ได้ด้วยตัวเอง โดยกระบวนการทั้ง 2 นี้ อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค แต่ถูกกระตุ้นในแบบที่แตกต่างกัน
การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition)
การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) คือ ความสามารถของผู้บริโภคในการยืนยันว่า เคยรู้จักหรือพบเห็นแบรนด์ของคุณมาก่อน เมื่อได้เห็นหรือได้ยินชื่อแบรนด์นั้น โดยมีแนวคิดหลัก คือ การจดจำเกิดขึ้นเมื่อมี “สิ่งกระตุ้น” เช่น ภาพ เสียง หรือบริบทใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นๆ เช่น เมื่อมีคนเห็นโลโก้ของคุณ ได้ยินเพลงโฆษณาของคุณ หรือเห็นบรรจุภัณฑ์สินค้าของคุณ พวกเขาจะพูดว่า “ฉันรู้จักแบรนด์นี้” ตัวอย่างเช่น คุณกำลังเดินอยู่ในแผนกซีเรียลในซูเปอร์มาร์เก็ต คุณเห็นกล่องสีเหลืองสดใสพร้อมโลโก้สีแดง และแม้ว่าคุณจะจำสโลแกนไม่ได้ แต่คุณก็สามารถ “จดจำ” ได้ทันทีว่า นี่คือ Kellogg’s Corn Flakes โดยการจดจำนั้นถูกกระตุ้นด้วยสิ่งต่างๆ เช่น
- สโลแกน (Slogans)
- โลโก้ (Logos)
- สี (Colors)
- แบบอักษร (Fonts)
- บรรจุภัณฑ์ (Packaging)
Image Source: https://www.quickpantry.in/products/kelloggs-corn-flakes-100-g
การจดจำแบรนด์ช่วยสร้าง “ความคุ้นเคย” (Familiarity) และ “ความน่าเชื่อถือ” (Credibility) ให้กับแบรนด์ของคุณ แม้ว่าผู้คนจะยังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างลึกซึ้ง แต่พวกเขามักจะเลือกสิ่งของที่พวกเขารู้สึกคุ้นเคย และนี่ก็คือ เหตุผลที่แบรนด์ต่างๆทุ่มเทเงินหลายล้าน ไปกับการสร้างอัตลักษณ์ทางภาพ (Visual Identity) ที่สอดคล้องกันและทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) ได้ง่าย และเกิดความไว้วางใจในที่สุด
การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall)
การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) คือ ขั้นที่ลึกซึ้งกว่านั้นครับ เพราะมันคือความสามารถของผู้บริโภค ในการดึงชื่อแบรนด์ของคุณออกมาจากความทรงจำได้เอง “โดยไม่มีสิ่งกระตุ้นใดๆ” ซึ่งมีแนวคิดหลัก คือ การระลึกถึงแบรนด์เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ “โดยไม่ต้องมีสิ่งชี้นำ” (Without Cues) และสิ่งนี้มักจะวัดผล โดยการถามคำถามปลายเปิดกับผู้บริโภค เช่น “เมื่อคุณนึกถึงสมาร์ทโฟน มีแบรนด์ใดบ้างที่นึกถึง” แล้วถ้าผู้คนตอบว่า Apple, Samsung หรือ Xiaomi โดยที่ไม่มีภาพประกอบใดๆ นั่นก็คือ “การระลึกถึงแบรนด์” (Brand Recall) นั่นเอง ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณรู้สึกเหนื่อยและต้องการเครื่องดื่มชูกำลัง คุณคิดว่า “ฉันจะไปซื้อ Red Bull สักกระป๋อง” โดยคุณไม่ได้เห็นโลโก้ คุณไม่ได้ยินโฆษณา แต่ชื่อแบรนด์นั้นผุดขึ้นมาจากความทรงจำของคุณเอง และนี่ก็คือ การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) ที่เกิดขึ้นจริง
Image Source: https://www.worldipreview.com/
Brand Recall vs. Brand Recognition
| แง่มุม | Brand Recall (การระลึกถึงแบรนด์) | Brand Recognition (การจดจำแบรนด์) |
|---|---|---|
| สิ่งกระตุ้น | ไม่มีสิ่งกระตุ้น (เป็นดึงข้อมูลจากความทรงจำเอง) | ต้องมีสิ่งกระตุ้นหรือสัญญาณเพื่อให้จำได้ |
| ความยากทางความคิด | สูงกว่า (เพราะต้องค้นหาข้อมูลจากสมองอย่างตั้งใจ) | ต่ำกว่า (แค่เห็นหรือได้ยินแล้วรู้สึกคุ้นเคย) |
| ตัวอย่าง | ถามว่า “คุณนึกถึงแบรนด์ยาสีฟันอะไรบ้าง” (เช่น Colgate, Sensodyne) | เห็นกล่อง Sensodyne บนชั้นวาง แล้วจำได้ |
| เป้าหมายทางการตลาด | การสร้างการจดจำในใจเป็นอันดับต้นๆ (Top-of-Mind Awareness) | การสร้างความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือ |
| ช่วงเวลาที่เกิด | ช่วงที่ผู้บริโภคกำลังพิจารณาแบรนด์ในใจ เพื่อเลือกซื้อ | ช่วงตัดสินใจซื้อหน้างาน (Point-of-Sale) เมื่อเห็นสินค้าแล้วจำได้ |
โดยพื้นฐานแล้วการระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) เกิดขึ้นเองโดยไม่มีสิ่งกระตุ้น ในขณะที่การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) เกิดขึ้น เมื่อมีบางสิ่งมาช่วยกระตุ้นให้เกิดความคุ้นเคย สิ่งนี้ทำให้การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างการรับรู้ในใจอันดับแรก (Top-of-Mind Awareness) เพื่อให้แบรนด์ของคุณถูกพิจารณาเป็นอันดับแรก และการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) ก็จำเป็นอย่างยิ่ง เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในการเลือกแบรนด์ของคุณในขณะนั้น เช่น เมื่อพวกเขาไปซื้อของและเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณวางอยู่บนชั้น
ความสำคัญของ Brand Recall และ Brand Recognition กับกลยุทธ์การตลาด
ทั้งการระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) และการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) มีบทบาทสำคัญ และส่งเสริมกันในกลยุทธ์การตลาดให้ประสบความสำเร็จ โดย
การระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) ช่วยให้คุณ
- อยู่ในกลุ่มตัวเลือกแรก
ทำให้แบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งในแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ ที่ผู้บริโภคพิจารณาเมื่อต้องการสินค้า หรือบริการในหมวดหมู่นั้นๆ - ขับเคลื่อนความพึงพอใจในการตัดสินใจซื้อแบบไม่วางแผน
เมื่อผู้บริโภคไม่ได้วางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้ออะไร การที่แบรนด์ของคุณผุดขึ้นมาในใจได้เอง จะเพิ่มโอกาสในการถูกเลือก - เป็นตัวเลือกหลัก
เมื่อผู้บริโภคนึกถึงหมวดหมู่สินค้าของคุณ แบรนด์ของคุณจะปรากฏขึ้นมา เป็นอันดับแรกโดยอัตโนมัติ
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้คนนึกถึงบริการเรียกรถโดยสาร แบรนด์แรกๆที่พวกเขานึกถึง คือ Grab โดยสถานะที่ “อยู่บนสุดของความคิด” นี้หมายถึง การเปิดแอปฯและจองรถที่มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
Image Source: knows-the-flow-travel-like-a-pro-how-to-deal-with-thai-transport
การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) ช่วยให้คุณ
- ชนะในการแข่งขันบนชั้นวางสินค้าในขณะตัดสินใจซื้อ
ในร้านค้าที่มีสินค้ามากมาย การที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของคุณได้ทันทีที่เห็น จะช่วยให้คุณโดดเด่นกว่าคู่แข่งและถูกเลือกได้ง่ายขึ้น - ใช้ประโยชน์จากความสอดคล้องกันทางภาพเพื่อสร้างความไว้วางใจ
การออกแบบโลโก้ สีสัน หรือบรรจุภัณฑ์ ที่สอดคล้องกันอย่างต่อเนื่อง จะช่วยสร้างความคุ้นเคย และความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภค - ช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว
ทำให้ผู้บริโภคพูดกับตัวเองว่า “นี่ดูคุ้นเคยจัง ซื้อเลยดีกว่า!” เมื่อเห็นแบรนด์ของคุณ ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นไปอย่างรวดเร็วและง่ายดาย
ตัวอย่างเช่น ที่ร้านขายยา ผู้บริโภคที่กำลังมองหายาแก้หวัด อาจจะจำชื่อ “Vicks” ไม่ได้ แต่เมื่อพวกเขาเห็น กระปุกสีน้ำเงินอันเป็นเอกลักษณ์ พวกเขาจะจดจำได้ทันทีและรู้สึกมั่นใจที่จะซื้อสินค้านั้น
Image Source: www.tops.co.th
ตัวอย่าง Brand Recall และ Brand Recognition
1. Coca-Cola
- การระลึกถึงแบรนด์ (Recall)
ผู้คนส่วนใหญ่สามารถเอ่ยชื่อ “Coca-Cola” ได้ทันที เมื่อถูกถามถึงแบรนด์น้ำอัดลม โดยไม่จำเป็นต้องมีสิ่งกระตุ้นใดๆ - การจดจำแบรนด์ (Recognition)
กระป๋องสีแดง โลโก้ตัวเขียนแบบ Spencerian (ตัวอักษรแบบมีหาง) และรูปทรงขวดที่เป็นเอกลักษณ์ คือ สิ่งที่คนทั่วโลกจดจำได้ในทันทีที่เห็น
2. Apple
- การระลึกถึงแบรนด์ (Recall)
หากคุณถามว่า “แบรนด์ไหนที่ผลิตแล็ปท็อป” และ “Apple” มักจะเป็นชื่อแรกๆที่ถูกเอ่ยถึง - การจดจำแบรนด์ (Recognition)
โลโก้ Apple ที่เรืองแสงบนอุปกรณ์ต่างๆ เป็นสิ่งกระตุ้นทางสายตาที่ทรงพลังมาก และทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ในทันที
3. McDonald’s
- การระลึกถึงแบรนด์ (Recall)
“ลองบอกชื่อร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสิ” และ “McDonald’s” จะผุดขึ้นมาในใจ - การจดจำแบรนด์ (Recognition)
ซุ้มประตูสีทอง (Golden Arches) สีแดงและสีเหลือง และเพลงโฆษณา “I’m Lovin’ It” ล้วนเป็นสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความคุ้นเคยกับแบรนด์
Image Source: https://www.darlingharbour.com/eat-drink/mcdonalds-darling-quarter
4. Nike
- การระลึกถึงแบรนด์ (Recall)
เมื่อถามถึง “แบรนด์รองเท้ากีฬาหรืออุปกรณ์ออกกำลังกาย” ผู้คนมักจะนึกถึง “Nike” เป็นลำดับต้นๆ โดยไม่ต้องมีรูปภาพหรือโลโก้ใดๆ - การจดจำแบรนด์ (Recognition)
เครื่องหมาย “Swoosh” ที่เป็นเอกลักษณ์ และสโลแกน “Just Do It” เป็นสิ่งกระตุ้นที่ทำให้ผู้คนจดจำ Nike ได้ทันที ไม่ว่าจะอยู่บนเสื้อผ้า รองเท้า หรือป้ายโฆษณา
Image Source: https://www.nike.com/th/nike-by-you
5. Google
- การระลึกถึงแบรนด์ (Recall)
เมื่อมีคนนึกถึง “Search Engine” หรือ “บริการอีเมล์” คำว่า “Google” มักจะผุดขึ้นมาเป็นชื่อแรกๆ ในใจ - การจดจำแบรนด์ (Recognition)
หน้าแรกของ Google ที่เรียบง่ายพร้อมช่องค้นหา โลโก้หลากสีสัน หรือแม้แต่ปุ่มกดค้นหา “I’m Feeling Lucky” ก็เป็นสิ่งที่ผู้คนทั่วโลกจดจำได้เป็นอย่างดี
วิธีสร้างให้เกิดการระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall)
การทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของคุณได้เอง โดยไม่มีสิ่งกระตุ้นภายนอกนั้น ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความผูกพันและจดจำในระยะยาว โดยมีวิธีสร้างให้เกิดการระลึกถึงแบรนด์ (Brand Recall) ดังนี้
- สโลแกนที่น่าจดจำ
สโลแกนของ Nike ที่ว่า “Just Do It” ซึ่งเป็นวลีสั้นๆที่ทรงพลังและติดหู ทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์ได้ง่าย - การโฆษณาซ้ำๆ
การส่งข้อความที่สอดคล้องกันอย่างต่อเนื่อง ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ โซเชียลมีเดีย หรือออนไลน์ จะช่วยตอกย้ำแบรนด์ในความทรงจำของผู้บริโภค - การเล่าเรื่องที่กระตุ้นอารมณ์
โฆษณาที่สร้างความรู้สึกร่วมหรือกระตุ้นอารมณ์ จะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น และผูกพันกับแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้น - การวางตำแหน่งที่โดดเด่น
การที่แบรนด์เป็นที่รู้จักในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างชัดเจน เช่น “FedEx: เมื่อต้องการส่งถึงที่หมายภายในข้ามคืนอย่างแน่นอน” (FedEx: When it absolutely, positively has to be there overnight.) ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์เมื่อมีความต้องการเฉพาะเจาะจงนั้น
วิธีสร้างให้เกิดการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition)
การทำให้ผู้บริโภคสามารถระบุแบรนด์ของคุณ ได้ในทันทีเมื่อเห็นหรือได้ยินสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องนั้น จะต้องเน้นไปที่การสร้างอัตลักษณ์ทางภาพและเสียงที่โดดเด่น ดังนี้
- อัตลักษณ์ทางภาพที่สอดคล้อง
การใช้ โลโก้ สี และ รูปแบบตัวอักษร ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ในทันทีที่เห็น - บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น
รูปทรง พื้นผิว และวัสดุ ของบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง สามารถสร้างความโดดเด่น และทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ง่ายบนชั้นวางสินค้า - เสียงที่เป็นเอกลักษณ์
การใช้เสียงในงานโฆษณาช่วงปิดท้าย เช่น Intel หรือเสียงเวลาเราเปิดแอปพลิเคชั่นอย่าง Netflix, YouTube เราจะได้ยินเสียงสั้นๆที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้แม้เพียงแค่ได้ยิน - ความโดดเด่นในร้านค้า
การจัดวางสินค้าบนชั้นวาง (Shelf Displays) และการส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (Point-of-Sale Materials) ที่โดดเด่น จะช่วยดึงดูดสายตาและทำให้ผู้บริโภค จดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้นในขณะตัดสินใจซื้อ
การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงต้องผสานทั้งการระลึกถึง (Recall) และการจดจำ (Recognition) เพราะเมื่อผู้บริโภคคิดถึงคุณได้เองและจดจำคุณได้ทันที คุณจะกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจ และคุณก็จำเป็นต้องลงทุนเพื่อสร้าง ความสม่ำเสมอและความโดดเด่น เพื่อให้แบรนด์อยู่ในความทรงจำเสมอไปตลอดนั่นเอง
