การทำ PR หรือประชาสัมพันธ์นั้นไม่ใช่การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่มันคือการส่งมอบคุณค่าบางสิ่งให้กับกลุ่มผู้รับสารหรือลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง การเข้าไปมีส่วนร่วม รวมไปถึงการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ แล้วการทำ PR ที่ดีและสามารถตอบโจทย์ลูกค้านั้นมีอะไรกันบ้าง ผมมีส่วนประกอบของการทำ PR ที่ดีมาแบ่งปันให้อ่านกันครับ
PR ที่ดีคือการบอกว่าลูกค้าควรได้ยินอะไรมากกว่าการที่พวกเขาต้องการจะได้ยิน
การบอกในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ยินไม่ได้สร้างให้เกิดผลที่ดีอย่างแท้จริง หากคนที่ทำงานสาย PR ทำในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ยิน แต่ถ้ามันเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องหรือเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม ก็เท่ากับว่าเรากำลังหลอกลวงลูกค้าและสร้างความเสียหายให้กับตัวลูกค้าได้ เราถูกจ้างมาเพื่อวิเคราะห์ วางแผน และแนะนำในสิ่งที่เหมาะสม ฉะนั้นเป็นหน้าที่ที่เราต้องแนะนำในสิ่งดีที่สุดต่อลูกค้า
ไม่ใช่แค่การเปิดตัวอย่างน่าประทับใจ
PR ที่ดีช่วยสร้างและรักษาแรงสนับสนุนที่มีต่อแบรนด์ เพราะด้วยพฤติกรรมการรับสารและการวิเคราะห์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การเปิดรับสื่อของผู้บริโภคไม่ใช่แค่การเปิดตัวแบบดังเปรี้ยงปร้าง แล้วสามารถสร้างให้เกิดความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ได้ในทันที การเปิดตัวเป็นเพียงการแจ้งให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีความเคลื่อนไหวอะไรเกิดขึ้น มันเป็นเพียงแค่การเริ่มต้น กระบวนการของ PR กลายเป็นเรื่องที่ต้องมีการสร้างเรื่องราวที่ยาวนานระหว่างสื่อกับผู้บริโภค และต้องมีความเกี่ยวเนื่องและต่อเนื่องไปตลอด
ไม่ใช่การขายของ
การทำ PR คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน สาธารณชน รวมถึงลูกค้าและสื่อมวลชน ซึ่งหลายครั้งเราจะเห็นการทำ PR ที่มีการเสริมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเข้าไป เรียกได้ว่าแอบเนียนๆขายของ ซึ่งแท้จริงแล้ว PR คือ การสร้างสรรค์คำพูด ข้อความ และแคมเปญต่างๆ ที่มีความสำคัญที่มากกว่าการขายของ มันคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีโดยไม่ควรมีจุดประสงค์เรื่องการขายแฝงอยู่ การทำ PR ที่ดี นั้นไม่ควรสอดแทรกเรื่องดังกล่าวเข้าไป แต่สามารถสร้างสรรค์เนื้อหาที่เชื่อมโยงกับแบรนด์หรือธุรกิจ ที่ดูเป็นกลางและสร้างคุณค่ากับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ไม่ส่งเสริม หรือชี้นำจนเด่นชัดมากจนเกินไป
ต้องมีการสร้างสรรค์ไอเดียเชิงรุกและสามารถตอบสนองในภาวะวิกฤตต่างๆได้
ความพร้อมสำหรับการเผชิญสถานการณ์ต่างๆ กับการตัดสินใจในภาวะที่เกิดสถานการณ์ต่างๆ เป็นสิ่งที่ PR ที่ดีควรมี แต่สำหรับการเตรียมความพร้อมและตื่นตัวอยู่ตลอดเวลานั้นเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุด PR เชิงรุก คือ การที่เราสามารถคาดการณ์สถานการณ์ต่างๆที่มีโอกาสจะเกิด ทั้งเรื่องที่เป็นผลดีและเรื่องที่ไม่ดีกับองค์กรหรือแบรนด์ และนำมาวางแผนว่าควรจะบริหารจัดการกับแต่ละสถานการณ์อย่างไร การที่เราทำการบ้านอยู่ตลอดเวลา และคิดทบทวนจะทำให้เรารับมือสถานการณ์ต่างๆได้ดี
ต้องวัดผลได้
ลูกค้าทุกคนก็ต้องอยากรู้ผลลัพธ์ของการจ้างเราทำ PR หรือแม้แต่ทีม PR ในบริษัทเอง โดยการวัดผลนั้นก็มาจากการตั้งเป้าหมายที่ดี มีความเหมาะสม และรู้ว่าจะวัดอะไร เช่น PR Coverage ในสื่อใดมากน้อยเท่าไหร่ PR Coverage ใน Social รูปแบบไหนบ้าง หรืออยากให้คนกดไลค์ แชร์ คอมเม้นท์ มากน้อยเท่าไหร่
ต้องสร้างความสัมพันธ์อันดีกับ Influencer
ความสัมพันธ์ที่ดีจะสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น และความน่าเชื่อถือไปตลอด แม้ว่าทุกอย่างจะเป็นโลกดิจิทัลไปหมดแล้วแต่การรักษาความสัมพันธ์ และการสร้างเครือข่ายที่ดีกับ Influencer หรือคนที่มีผู้ติดตามในโลกโซเชียลจำนวนมากก็เป็นสิ่งที่ควรปฏิบัติอย่างยิ่ง โดยมีหลักการ คือ อย่าเอาแต่ขายของเพื่อเอาแต่ผลประโยชน์ ดูแลให้เหมือนเพื่อน คิดอยู่เสมอว่าเราเองมีสิทธ์เข้าไปพูดคุยได้ ควรหาบทสนทนาที่เป็นประโยชน์ และลองทำตัวเองให้เหมือนคนเหล่านั้นเพื่อสร้างให้ตัวเองเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือในอนาคต
