PR ในยุค AI เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ หรือความเสี่ยงต่อชื่อเสียงของแบรนด์
ทุกวันนี้ AI ได้ก้าวเข้ามาเป็นหัวใจหลัก ในการทำงานของสายงานประชาสัมพันธ์ (PR) ไปแล้ว โดยทุกวันนี้ทีม PR ได้นำ AI มาประยุกต์ใช้ทั้งการสร้างสรรค์คอนเทนต์ การติดตามสื่อ การวิเคราะห์กระแสสังคม การคาดการณ์เทรนด์ ตลอดจนการสื่อสารแบบเจาะจงบุคคลได้ทีละจำนวนมาก แต่ทว่าการเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วนี้ กลับนำมาซึ่งคำถามสำคัญเชิงกลยุทธ์ว่า โดยสรุปแล้ว AI กำลังเข้ามายกระดับประสิทธิภาพของงาน PR ให้แข็งแกร่งขึ้น หรือกำลังแอบแฝงความเสี่ยงระลอกใหม่ ที่อาจจะทำลายชื่อเสียงองค์กรกันแน่ และคำตอบของเรื่องนี้ก็ไม่ใช่แค่คำว่า “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” เพราะ AI เป็นทั้งตัวคูณศักยภาพและตัวคูณความเปราะบางไปพร้อมกัน
จาก Crisis สู่ Real-Time Reputation กับการสื่อสารในโลกที่หยุดไม่ได้
หากเป็นเมื่อก่อนภาพลักษณ์หรือ ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) อาจเป็นเหมือนสะสมสมบัติที่ใช้เวลาสร้างนานๆ แล้วนานๆทีก็ค่อยออกมาปกป้องเมื่อเกิดเหตุการณ์ต่างๆ แต่ในวันนี้บริบทได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะภาพลักษณ์ไม่ได้เป็นเรื่องที่จะอยู่แบบนิ่งๆได้อีกต่อไป เพราะมันเคลื่อนไหว ถูกตรวจสอบ และถูกตั้งคำถามต่อหน้าสาธารณชนอยู่ตลอดเวลาได้แบบ Real-Time และด้วยองค์ประกอบของโลกยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นความเร็วของโซเชียลมีเดีย ระบบอัลกอริทึมที่ช่วยโหมกระแส ผู้คนที่พร้อมรับรู้ข่าวสารตลอด 24 ชั่วโมง
สิ่งที่ต้อง Reskill และ Upskill สำหรับ Corporate PR ในยุค AI และโซเชียลมีเดีย
หากพูดถึงงานประชาสัมพันธ์องค์กร หรือ Corporate PR ในอดีต ภาพจำของคนส่วนใหญ่มักจะผูกติดอยู่กับเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน (Media Relations) การเขียนและส่งข่าวแจก (Press Releases) รวมถึงการบริหารจัดการชื่อเสียงขององค์กร (Reputation Management) ผ่านการกำหนดทิศทางของสาร ที่ถูกควบคุมมาอย่างดีจากฝั่งของธุรกิจ แต่ทว่าในปัจจุบัน วิธีการทำงานแบบดั้งเดิมเหล่านั้น ไม่สามารถสะท้อนความจริงของโลกการสื่อสารยุคนี้ได้อีกต่อไปแล้ว เพราะเรากำลังอยู่ในโลกที่บริบททุกอย่างหมุนไว และกระจายตัวออกจากศูนย์กลางอย่างสิ้นเชิง
ยุคของ Executive PR Strategy กับบทบาทใหม่ของผู้นำองค์กรในโลกการสื่อสาร
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่การสื่อสารในองค์กร (Internal Communication) ดำเนินไปตามรูปแบบที่มีโครงสร้างตายตัว ซึ่งนั่นก็คือ การเริ่มต้นจากแบรนด์ ส่งต่อมายังทีมประชาสัมพันธ์ (PR) ผ่านไปยังสื่อมวลชน และกระจายไปสู่สาธารณชนในที่สุด โดยบรรดาผู้บริหารมักจะถูกวางตัวให้อยู่เบื้องหลัง แม้จะปรากฏตัวอยู่บ้างตามข่าวประชาสัมพันธ์ บทสัมภาษณ์ หรือรายงานประจำปี แต่พวกเขาก็แทบไม่ได้ทำหน้าที่เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารเชิงรุกเลย แต่ทว่าในปัจจุบัน โครงสร้างดังกล่าวได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางสื่อ ที่ถูกหล่อหลอมด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
จาก PR Campaign สู่ Always-On PR Strategy อนาคตของการบริหารชื่อเสียงของแบรนด์
แต่เดิมนั้นงานประชาสัมพันธ์ หรือ PR มักจะดำเนินไปตามวงจรที่คุ้นเคย ซึ่งนั่นก็คือ เริ่มต้นจากแนวคิด “วางแผน > เปิดตัว > สร้างการรับรู้สูงสุด > ค่อยๆซาลง > แล้วจึงเริ่มใหม่อีกครั้ง” ซึ่งตรรกะที่อิงตามแคมเปญเช่นนี้ เคยมีประสิทธิภาพอย่างมากในยุคที่สื่อยังขับเคลื่อนไปอย่างช้าๆ มีวงจรความสนใจของผู้คนที่ยาวนานกว่า และช่องทางการสื่อสารยังคงถูกควบคุมได้ แต่ในปัจจุบัน บริบทด้านการสื่อสารร่วมสมัยได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะข่าวสารต่างๆสามารถแพร่กระจายไปในทันที ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ทำงานตลอด 24 ชั่วโมง กลุ่มเป้าหมายคาดหวังที่จะเห็นแบรนด์อยู่ตลอดเวลา และระบบอัลกอริทึมก็พร้อมจะให้รางวัลแก่แบรนด์ ที่สร้างความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง
ตัววัดผลการทำ Digital PR
เมื่อในอดีตนั้นการทำ PR หรือประชาสัมพันธ์เรามักจะไม่สามารถวัดผลได้อย่างมีคุณภาพมากนัก แต่ด้วยยุคดิจิทัลที่เข้ามาทำให้การทำ PR นั้นปรับเปลี่ยนไปสู่การทำ Digital PR ที่สามารถตั้งเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและมีการวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งมันมีเครื่องมือหลายอย่างที่ช่วยให้การทำ PR นั้นเข้าเป้าและวัดผลได้ดีมากกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด โดยมันก็มีตัววัดผลในการทำ Digital PR แบบหลักๆอยู่ 5 ข้อด้วยกัน
ยุคของ Digital PR
การเติบโตของโลกออนไลน์ได้ทำให้การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) ทั้งองค์กร หรือสินค้าและบริการ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากรูปแบบการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์ เช่น การลงข่าวในหนังสือพิมพ์ การลงข่าวในโทรทัศน์ การแจกข่าวประชาสัมพันธ์ ที่ใช้ระยะเวลาค่อนข้างนานกว่าจะออกมาเป็นเนื้อข่าวให้เราได้เห็น โดยการเข้ามาของโลกดิจิทัลสร้างให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการนักประชาสัมพันธ์เลยทีเดียว
7 ขั้นตอนของการทำ Digital PR เชิงกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ
การประชาสัมพันธ์ได้เปลี่ยนไปสู่ยุคออนไลน์เกือบ 100% เราจะเห็นได้จากการปรับตัวของเอเยนซี่จาก PR เอเยนซี่ที่เคยเป็นรูปแบบออฟไลน์ไปสู่ Online PR Agency และปรับตัวเองให้มีความรู้ด้านดิจิทัลเพื่อสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าอย่างสูงสุด จากโลกออฟไลน์ได้เปลี่ยนเป็นออนไลน์อย่างสมบูรณ์แบบ การทำ PR รูปแบบออนไลน์ให้ทีประสิทธิภาพนั้น ต้องมีการวางแผนเชิงกลยุทธ์มาเป็นอย่างดี ทั้งกระบวนการวางแผน