Internal PR Strategy กับการสร้างให้เกิดวัฒนธรรมแบบ Employee-First
โดยปกติแล้ว “งานประชาสัมพันธ์” (Public Relations – PR) มักมุ่งเน้นไปที่บริบทภายนอกเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน ลูกค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย นักลงทุน หรือสาธารณชนทั่วไป ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว กลับมีผู้ฟังอยู่กลุ่มหนึ่งที่มักได้รับความสนใจเชิงกลยุทธ์ไม่มากพอ ทั้งๆที่พวกเขามีอิทธิพลต่อ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) สูงที่สุด ซึ่งนั่นก็คือ “พนักงาน” ในองค์กร เพราะในความเป็นจริงแล้ว พนักงานไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในเท่านั้น แต่พวกเขาคือ ตัวแทนแบรนด์ในชีวิตประจำวัน เป็นกระบอกเสียงอย่างไม่เป็นทางการ เป็นผู้ขับเคลื่อนวัฒนธรรมองค์กร
PR Strategy ในยุค Creator Economy จากการซื้อสื่อสู่การสร้างความสัมพันธ์
หากเราย้อนกลับไปหลายทศวรรษที่ผ่านมา งานประชาสัมพันธ์ (PR) เคยขับเคลื่อนอยู่บนโครงสร้างระบบนิเวศสื่อที่ชัดเจน ซึ่งนั่นก็คือ แบรนด์ > นักประชาสัมพันธ์ > นักข่าว > ผู้รับสาร แต่ทว่าในปัจจุบัน โครงสร้างเดิมนี้กลับถูกดิสรัปต์ไปอย่างสิ้นเชิง พร้อมกับการก้าวขึ้นมาของ “เจ้าของสื่อ” (Media Owners) กลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่สถาบันสื่อแบบดั้งเดิมอีกต่อไป แต่คือ กลุ่มบุคคลธรรมดา บรรดาครีเอเตอร์ Infleuncer และบุคคลสาธารณะบนโลกดิจิทัล ที่ได้ผันตัวมาทำหน้าที่ครอบคลุมทั้งการเป็นสำนักพิมพ์ ผู้กระจายเสียง ผู้นำทางความคิด และแพลตฟอร์มในการเผยแพร่คอนเทนต์ด้วยตัวเอง
จาก Crisis สู่ Real-Time Reputation กับการสื่อสารในโลกที่หยุดไม่ได้
หากเป็นเมื่อก่อนภาพลักษณ์หรือ ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) อาจเป็นเหมือนสะสมสมบัติที่ใช้เวลาสร้างนานๆ แล้วนานๆทีก็ค่อยออกมาปกป้องเมื่อเกิดเหตุการณ์ต่างๆ แต่ในวันนี้บริบทได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะภาพลักษณ์ไม่ได้เป็นเรื่องที่จะอยู่แบบนิ่งๆได้อีกต่อไป เพราะมันเคลื่อนไหว ถูกตรวจสอบ และถูกตั้งคำถามต่อหน้าสาธารณชนอยู่ตลอดเวลาได้แบบ Real-Time และด้วยองค์ประกอบของโลกยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นความเร็วของโซเชียลมีเดีย ระบบอัลกอริทึมที่ช่วยโหมกระแส ผู้คนที่พร้อมรับรู้ข่าวสารตลอด 24 ชั่วโมง
PR ในโลกแบบ Zero-Click Media เมื่อการรับรู้เกิดก่อนการอ่านจริง
ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา กลยุทธ์การสื่อสารบนโลกดิจิทัลและการประชาสัมพันธ์ (PR) มักตั้งอยู่บนสมมติฐานง่ายๆที่ว่า การมองเห็นจะนำไปสู่การกดคลิก การกดคลิกจะนำไปสู่ปริมาณผู้เข้าชม (Traffic) และปริมาณผู้เข้าชมนั้นก็จะนำไปสู่การสร้างอิทธิพลหรือผลกระทบทางธุรกิจ แต่ทว่าในปัจจุบัน ตรรกะแบบเดิมกำลังใช้ไม่ได้ผล เนื่องจากผู้รับสารนิยมเสพเนื้อหาแบบจบในแพลตฟอร์มนั้นๆ โดยไม่ต้องกดลิงค์ออกไปภายนอก ไม่ว่าจะเป็นการอ่านบทสรุปบนฟีดโซเชียลมีเดีย การรับชมวิดีโอที่ฝังอยู่ในหน้าฟีด การค้นหาคำตอบที่แสดงผลโดยตรงบนหน้าการค้นหา (Search Engines) หรือแม้แต่การมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์โดยไม่กดเข้าไปยังเว็บไซต์ต้นทาง
สิ่งที่ต้อง Reskill และ Upskill สำหรับ Corporate PR ในยุค AI และโซเชียลมีเดีย
หากพูดถึงงานประชาสัมพันธ์องค์กร หรือ Corporate PR ในอดีต ภาพจำของคนส่วนใหญ่มักจะผูกติดอยู่กับเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน (Media Relations) การเขียนและส่งข่าวแจก (Press Releases) รวมถึงการบริหารจัดการชื่อเสียงขององค์กร (Reputation Management) ผ่านการกำหนดทิศทางของสาร ที่ถูกควบคุมมาอย่างดีจากฝั่งของธุรกิจ แต่ทว่าในปัจจุบัน วิธีการทำงานแบบดั้งเดิมเหล่านั้น ไม่สามารถสะท้อนความจริงของโลกการสื่อสารยุคนี้ได้อีกต่อไปแล้ว เพราะเรากำลังอยู่ในโลกที่บริบททุกอย่างหมุนไว และกระจายตัวออกจากศูนย์กลางอย่างสิ้นเชิง
Trust Crisis กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นในโลกที่ผู้บริโภคไม่ไว้ใจแบรนด์
ในปัจจุบัน เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดแรงต้านยุค “หลังความไว้วางใจ” (Post-Trust Marketplace) ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่ความน่าเชื่อถือ ไม่ได้เป็นสิ่งที่เราจะได้มาโดยอัตโนมัติอีกต่อไป หากแต่เป็นสิ่งที่เราต้องลงมือทำเพื่อพิสูจน์ ตรวจสอบความถูกต้อง และปกป้องมันไว้อย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้มีเพียงแค่ข้อมูลในมือเท่านั้น แต่พวกเขายังมีความตื่นตัวในระดับสูง ถูกหล่อหลอมโดยระบบอัลกอริทึม ได้รับการปรับสภาพทางสังคม และมีกลไกปกป้องตัวเองทางจิตวิทยาต่อสิ่งรอบตัว
ยุคของ Executive PR Strategy กับบทบาทใหม่ของผู้นำองค์กรในโลกการสื่อสาร
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่การสื่อสารในองค์กร (Internal Communication) ดำเนินไปตามรูปแบบที่มีโครงสร้างตายตัว ซึ่งนั่นก็คือ การเริ่มต้นจากแบรนด์ ส่งต่อมายังทีมประชาสัมพันธ์ (PR) ผ่านไปยังสื่อมวลชน และกระจายไปสู่สาธารณชนในที่สุด โดยบรรดาผู้บริหารมักจะถูกวางตัวให้อยู่เบื้องหลัง แม้จะปรากฏตัวอยู่บ้างตามข่าวประชาสัมพันธ์ บทสัมภาษณ์ หรือรายงานประจำปี แต่พวกเขาก็แทบไม่ได้ทำหน้าที่เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารเชิงรุกเลย แต่ทว่าในปัจจุบัน โครงสร้างดังกล่าวได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางสื่อ ที่ถูกหล่อหลอมด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
กับดักของการสื่อสารในวิกฤต (Crisis Communication) เมื่อพูดเร็วไปอาจเสียหายหนักกว่าเดิม
ในยุคของการสื่อสารแบบ Real-Time ในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ต่างๆต้องเผชิญกับแรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการตอบสนองอย่างทันท่วงที โดยเฉพาะเมื่อเกิดวิกฤตการณ์ (Crisis) ใดๆขึ้น สัญชาตญาณมักจะบอกเราอย่างชัดเจนว่า “เราต้องตอบโต้เดี๋ยวนี้ ต้องทำอย่างรวดเร็ว” ทั้งนี้เป็นเพราะความเงียบให้ความรู้สึกที่อันตราย การประวิงเวลาดูเหมือนเป็นการหลีกเลี่ยงปัญหา และความรวดเร็วให้ความรู้สึกเหมือนเราสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ แต่ทว่านี่คือความย้อนแย้งที่เกิดขึ้น โดยยิ่งคุณตอบสนองเร็วเท่าไร ความเสี่ยงที่จะเกิดความผิดพลาดก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
Brand Perception Loop วงจรการสร้างและทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์
ในโลกการค้ายุคใหม่ ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้ถูกตัดสินเพียงแค่คุณภาพของสินค้าหรือเม็ดเงินโฆษณาอีกต่อไป แต่กลับถูกขับเคลื่อนด้วย “การรับรู้” (Perception) ซึ่งเป็นผลรวมของความเชื่อ อารมณ์ และความประทับใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้นๆ โดยการรับรู้นี้ คือ หัวใจสำคัญที่กำหนดทุกการตัดสินใจของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นความไว้วางใจในการเลือกใช้บริการ การบอกต่อให้คนรอบข้างซื้อตาม การพร้อมจะให้อภัยเมื่อแบรนด์ก้าวพลาด หรือแม้แต่ความจงรักภักดีที่จะคงอยู่ต่อเนื่องไปในระยะยาว
กลยุทธ์การสื่อสารแบบกระจายศูนย์ (Decentralized Communication Strategy) เมื่อทุกคน คือ กระบอกเสียงขององค์กร
หากเราย้อนกลับไปในอดีต รูปแบบการสื่อสารมักมีศูนย์กลางที่ชัดเจนเสมอ ไม่ว่าจะเป็นบัญชีบนโซเชียลมีเดียที่ทางการของแบรนด์เพียงหนึ่งเดียว ทีมประชาสัมพันธ์ชุดเดียว หรือการมีโฆษกอย่างเป็นทางการแค่เพียงคนเดียว แต่ทว่ายุคสมัยนั้นได้สิ้นสุดลงแล้ว เพราะในปัจจุบัน องค์กรต่างๆมีการสื่อสารผ่านเสียงที่หลากหลายไปพร้อมๆกัน ตั้งแต่พนักงาน ผู้บริหาร ผู้ก่อตั้ง เจ้าหน้าที่สนับสนุนลูกค้า สมาชิกในชุมชน ไปจนถึงการผ่านอัลกอริทึม ทุกโพสต์ ทุกความคิดเห็น ทุกการตอบกลับ ภาพบันทึกหน้าจอ หรือแม้แต่ข้อความภายในเอง ก็สามารถกลายเป็นการสื่อสารสาธารณะได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที