ยุคของ Executive PR Strategy กับบทบาทใหม่ของผู้นำองค์กรในโลกการสื่อสาร
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่การสื่อสารในองค์กร (Internal Communication) ดำเนินไปตามรูปแบบที่มีโครงสร้างตายตัว ซึ่งนั่นก็คือ การเริ่มต้นจากแบรนด์ ส่งต่อมายังทีมประชาสัมพันธ์ (PR) ผ่านไปยังสื่อมวลชน และกระจายไปสู่สาธารณชนในที่สุด โดยบรรดาผู้บริหารมักจะถูกวางตัวให้อยู่เบื้องหลัง แม้จะปรากฏตัวอยู่บ้างตามข่าวประชาสัมพันธ์ บทสัมภาษณ์ หรือรายงานประจำปี แต่พวกเขาก็แทบไม่ได้ทำหน้าที่เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารเชิงรุกเลย แต่ทว่าในปัจจุบัน โครงสร้างดังกล่าวได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางสื่อ ที่ถูกหล่อหลอมด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
Personal Branding vs. CEO Branding เมื่อ “ตัวตน” และ “องค์กร” ต้องจับมือเดินไปด้วยกัน
ในตลาดปัจจุบันที่มีความโปร่งใสสูง และขับเคลื่อนด้วยความไว้วางใจ ผู้บริโภคไม่ได้ประเมินคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) อย่างโดดเดี่ยวอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังประเมิน “ผู้คน” (People) ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์เหล่านั้นด้วย ปรากฏการณ์นี้ได้จุดชนวนให้เกิดคำถามเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ สำหรับบรรดาผู้ก่อตั้ง ผู้บริหาร และผู้ประกอบการว่า แบรนด์ของตัวบุคคล (Personal Branding) กับแบรนด์ขององค์กร (Corporate Branding) ควรจะเป็นสิ่งเดียวกัน แยกออกจากกัน หรือควรเชื่อมโยงกันอย่างมีเจตนา ซึ่งนี่ไม่ใช่แค่การตัดสินใจทางการตลาดทั่วไป แต่เป็นทางเลือกในการวางโครงสร้างกลยุทธ์ระยะยาว ที่มีอิทธิพลต่อทั้งการสร้างความไว้วางใจ ความสามารถในการขยายขนาดของแบรนด์ ความยืดหยุ่นในการรับมือกับวิกฤต มูลค่าของธุรกิจในวันที่ต้องการขายกิจการ ตลอดจนความสามารถในการดึงดูดผู้มีความรู้ความสามารถเข้ามาร่วมงาน
Founder-Led Branding Strategy เมื่อผู้ก่อตั้งกลายเป็นพลังขับเคลื่อนแบรนด์
ในยุคเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความไว้วางใจเช่นปัจจุบัน ผู้คนไม่ได้เลือกซื้อเพียงแค่ตัวสินค้าเท่านั้น แต่พวกเขากำลังซื้อ “ความเชื่อมั่น” (Trust) ซื้อ “ภาวะผู้นำ” (Leadership) ซื้อ “ระบบความเชื่อ” (Belief System) และที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ก็คือ การเลือกซื้อเพราะตัว “ผู้ก่อตั้ง” (Founders) ซึ่งถึงแม้ว่า “กลยุทธ์การสร้างแบรนด์โดยใช้ผู้ก่อตั้ง” (Founder-Led Branding Strategy) จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในยุคดิจิทัลเช่นนี้ พลังของมันกลับถูกขยายให้กว้างไกลยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผ่านโซเชียลมีเดีย Podcast การสัมภาษณ์เจาะลึก หรือการสื่อสารแบบเรียลไทม์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเปิดโอกาสให้ผู้ก่อตั้ง กลายเป็นสัญลักษณ์ที่จับต้องได้ของวิสัยทัศน์องค์กร (Vision)