เมื่อในอดีตนั้นการทำ PR หรือประชาสัมพันธ์เรามักจะไม่สามารถวัดผลได้อย่างมีคุณภาพมากนัก แต่ด้วยยุคดิจิทัลที่เข้ามาทำให้การทำ PR นั้นปรับเปลี่ยนไปสู่การทำ Digital PR ที่สามารถตั้งเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและมีการวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งมันมีเครื่องมือหลายอย่างที่ช่วยให้การทำ PR นั้นเข้าเป้าและวัดผลได้ดีมากกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด โดยมันก็มีตัววัดผลในการทำ Digital PR แบบหลักๆอยู่ 5 ข้อด้วยกัน
อะไรคือความต่างของ Traditional PR กับ Digital PR
แม้ว่าจุดประสงค์ของการทำ PR ไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิม (Traditional PR) หรือการทำประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์ กับ Digital PR จะเหมือนกันซึ่งนั่นก็คือการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Awareness) หรือธุรกิจของคุณ แต่ในเรื่องความแตกต่างนั้นเรามองเห็นได้อย่าชัดเจนในเรื่องของความรวดเร็วของข่าวสาร ช่องทางการสื่อทางที่อยู่บนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย การมีส่วนร่วมของผู้ชม โอกาสการต่อยอดสู่ธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น โอกาสการเข้าถึงแบรนด์มากขึ้น และการวัดผลที่ชัดเจนและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสื่อหลักๆที่เรามักใช้กับ Digital PR นั่นก็คือ Website, Facebook, Twitter, Blog, YouTube และ Influencer รวมไปถึง YouTuber ต่างๆซึ่งความเป็น Traditional PR เราจะคุ้นเคยกับหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ เป็นหลัก
5 ตัววัดความสำเร็จของ Digital PR
1. จำนวน Backlinks
ความที่เป็นโลกออนไลน์ก็ย่อมหนีไม่พ้นการทำ SEO ซึ่งคุณต้องมีเว็บไซต์ในการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ ที่รวมเอาข่าว PR ต่างๆไปใส่เอาไว้และโดยทั่วไปเราจะเห็นในรูปแบบบล็อก ตัววัดที่สำคัญของการทำ Digital PR นั้นก็คือจำนวน Backlinks หรือการที่มีคนที่สนใจเอาข้อมูลข่าวสารของคุณไปเผยแพร่ต่อและแปะลิ้งค์กลับมายังเว็บไซต์ของคุณนั่นเอง ยิ่งมีมากเท่าไหร่ก็ยิ่งถือว่าดีครับเพราะมันทั้งช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักกระจายในวงกว้างขึ้น และแสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์ที่คุณเขียนนั้นมันเป็นประโยชน์จนมีคนสนใจนำไปแชร์ต่อตามสื่อต่างๆ โดยปัจจุบันนั้นก็มีหลายเว็บไซต์ที่เราสามารถเช็คตัว Backlinks ได้ อาทิเช่น Moz, Ahrefs, SeRanking, Semrush เป็นต้น
2. จำนวนการกดคลิกผ่าน Link
คอนเทนต์ในแบบต่างๆที่คุณสร้างขึ้นมาไม่ว่าจะเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ วีดิโอ โพสต์บน Facebook หรือ ในรูปแบบวีดิโอก็ควรจะมี Call-to-Action (CTA) ซึ่งในโลกออนไลน์นั้นเรากำลังพูดถึงการใส่ลิงค์เข้าไปด้วย เพื่อให้คนที่สนใจกดเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือเข้ามาติดตามช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ และการจะวัดผลการกดลิ้งค์เข้ามานั้นคุณจำเป็นต้องติดตั้งทั้ง Google Analytics หรืออาจจะใช้บริการยอดฮิตอย่าง Bitl.ly ในการย่อให้ลิ้งค์สั้นลงและมันยังสามารถตรวจสอบจำนวนคนที่กดเข้ามาดูลิ้งค์ที่คุณให้ไว้ได้อีกด้วย
Source: https://www.getapp.co.uk/software/121723/bitly
3. ตรวจสอบดูว่ามีใครพูดถึงแบรนด์คุณบ้าง
การพูดถึงแบรนด์ของคุณบนโลกออนไลน์นับว่าเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการทำ Digital PR เป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่อยู่บนสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียของคุณเองหรือคอนเทนต์ที่อยู่ตามสื่ออื่นๆเช่นพวก Webboard และกระทู้ต่างๆ ตัววัดผลที่ 3 นี้จะทำให้คุณรู้ว่าคุณเป็นที่นิยมมากน้อยแค่ไหนหากเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกับคุณ ลูกค้ามีความคิดเห็นอย่างไรกับคุณซึ่งมันอาจทำให้คุณได้พบกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆและยังมีโอกาสในการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้นได้อีกด้วย และการตรวจสอบนี้ก็ทำได้ไม่ยากครับเพียงแค่หาเว็บไซต์ที่ใช้ในการตรวจสอบจำนวนคนที่พูดถึงแบรนด์ของคุณหรือที่เราเรียกว่าการทำ Social Media Listening อาทิ BuzzSumo, SocialMention, MediaToolKit ที่เชื่อมต่อหลายๆโซเชียลมีเดียในการตรวจสอบและรายงานผลให้เห็นชัดเจนมากขึ้นในเว็บไซต์เดียว
4. ระยะเวลาในการดูคอนเทนต์
ตัววัดอีกหนึ่งอันที่ทรงประสิทธิภาพของการทำ Digital PR คือระยะเวลาในการดูคอนเทนต์ที่เป็นทั้งการอ่านเนื้อหาและการรับชมวีดิโอ โดยหลักแล้วหากคนใช้เวลากับการอ่านหรือดูคอนเทนต์มากนั่นก็หมายถึงคอนเทนต์ที่คุณสื่อสารออกไปมันเป็นประโยชน์และมีคุณค่ากับผู้อ่านมากนั่นเอง และคุณสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics เพื่อตรวจสอบระยะเวลาของคนที่เข้ามาดูคอนเทนต์ที่คุณโพสต์บนเว็บไซต์ ในตัวของ Facebook เองก็มีเครื่องมือในการวิเคราะห์ระยะเวลาในการอ่านโพสต์เช่นเดียวกัน รวมไปถึงช่อง YouTube ก็สามารถตรวจสอบได้ว่าวีดิโอแต่ละเรื่องที่คุณเผยแพร่นั้นมีคนดูที่เกินกว่า 1 นาที ขึ้นไปมากน้อยเพียงใด การเห็นข้อมูลระยะเวลาในการดูคอนเทนต์แต่ละรูปแบบนั้นจะทำให้คุณทำคอนเทนต์ได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีมากยิ่งขึ้น หากระยะเวลาในการดูน้อยเกินไปก็อาจต้องปรับคอนเทนต์ใหม่ให้ตรงใจผู้ชมหรืออาจจำเป็นต้องลดจำนวนคอนเทนต์ลงบ้าง เป็นต้น
5. ตรวจสอบจำนวนข่าว PR ที่ออกสื่อ
ตัววัดสุดท้ายคือการที่คุณในฐานะนัก PR ที่ส่งข่าวให้สื่อมวลชนเพื่อขอความอนุเคราะห์ทำการเผยแพร่ตามเว็บไซต์ข่าวหรือช่องทางออนไลน์อื่นๆของสำนักข่าว ซึ่งตัววัดผลนั้นก็คือการตรวจสอบอยู่บ่อยๆว่าข่าวที่คุณให้ไปนั้นได้รับการตีพิมพ์หรือการโพสต์มากน้อยแค่ไหน ทั้งในรูปแบบการโพสต์เนื้อหาหรือวีดิโอออนไลน์โดยอาจใช้เครื่องมือในการตรวจสอบหรือหาคีย์เวิร์ดจากชื่อของธุรกิจ หรืออาจะเป็นโปรแกรมหาข่าวทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่าง IQNewsClip ก็ได้เพื่อความง่ายในการค้นหามากขึ้น
6. Social Media Engagement
การสร้างปฏิสัมพันธ์ การกระทำ หรือมีกิจกรรมต่างๆเกิดขึ้นบนโลกโซเชียลมีเดีย เช่น การกดไลค์ การแชร์ การให้ความคิดเห็น การกด Re-Tweet การกดลิ้งค์ การพูดถึงแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ ตัววัดผลเหล่านี้สามารถนำมาใช้กับการวัดผลการทำ Digital PR ได้ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น โพสต์บนเฟสบุ้คของคุณมีผู้ติดตาม 10,000 คน บนโพสต์เกิดการมีส่วนร่วม 200 ครั้ง ก็เท่ากับมีอัตราการมีส่วนร่วมเท่ากับ 2% นั่นเองครับ
7. Sentiment Analysis
นอกเหนือจากการรับรู้ว่าใครพูดถึงแบรนด์ของคุณบ้างแล้ว การลงลึกไปถึงเรื่องของน้ำเสียงหรือ Tone of Voice ของคอมเมนต์หรือความคิดเห็นต่อสิ่งที่คุณทำการ PR ออกไปในสื่อต่างๆ สามารถนำมาชี้วีดความสำเร็จของการทำ PR Campaign ต่างๆได้ เช่นกันครับ ความรู้สึกอาจจะเป็นทั้งบวก เป็นลบ หรืออยู่ในระดับกลางๆ ซึ่งมันช่วยให้คุณสามารถนำมาประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น หากในกรณีที่เกิดมีความคิดเห็นที่มีโทนเสียงของความไม่พอใจค่อนข้างหนัก คุณก็สามารถนำมาวางแผนประชาสัมพันธ์เพื่อป้องกันเหตุไมีพึงประสงค์ที่อาจเกิดขึ้นได้ ตัวอย่างที่ง่ายที่สุด เช่น เมื่อคุณเขียนบทความหรือข่าว PR สัก 1 ชิ้น คุณอาจตั้งให้มีการให้ระดับคะแนนความพึงพอใจของบทความหรือข่าวนั้นๆ เป็นคะแนนความชื่นชอบจากน้อยไปมาก (1-5) หรือเป็นการให้ดาวก็ได้เช่นกัน
เชื่อว่าหลายๆแบรนด์ละหลายๆธุรกิจรวมไปถึงสำนักข่าวต่างๆ ได้มีการปรับมุมของการทำ PR ไปสู่ยุคของการทำ Digital PR แทบจะ 100% กันแล้ว ซึ่งนับเป็นการปรับตัวที่ดีในการทำ PR สมัยใหม่ที่จะทำให้งานในสาย PR นั้นมีคุณภาพมากยิ่งขึ้น และตัววัดผลที่จับต้องได้ทั้ง 5 ข้อนี้ก็เป็นการเริ่มต้นที่ดีสำหรับนำมาใช้ในการตรวจสอบกิจกรรมด้าน PR ครับ
