BCG Matrix คือ หนึ่งในเฟรมเวิร์คที่นำมาใช้ในการประเมินกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งและศักยภาพของผลิตภัณฑ์ สภาวะตลาด ส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งสร้างขึ้นโดย Boston Consulting Group เป็นเฟรมเวิร์คที่ง่ายในการนำไปใช้ และทำให้เรารู้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ในจุดไหนของตลาด เราควรจะเดินหน้าต่อด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ หรือควรที่จะหยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ แล้วหันไปจับผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น
BCG Matrix ประกอบไปได้ 2 แกน ได้แก่ แกนด้านซ้ายมือที่เป็นแนวตั้ง ที่บอกถึงเปอร์เซ็นต์การเติบโตของตลาดของผลิตภัณฑ์ (Market Growth) โดยบนสุด คือ เปอร์เซ็นต์การเติบโตมาก ส่วนแกนด้านล่างแนวนอน บอกถึงส่วนแบ่งทางการตลาด (Relative Market Share) โดยด้านซ้ายสุด คือ ส่วนแบ่งทางการตลาดมาก BCG Matrix นั้นประกอบไปด้วย 4 ประเภท คือ
- Cash Cows หรือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง แต่มีการเติบโตของตลาดค่อนข้างต่ำ (โอกาสเกิดกำไรสูง) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรให้บริษัทอยู่ตลอด กลยุทธ์ที่ควรนำมาใช้ คือ การลงทุนในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การหาตลาดใหม่ๆ หรือการทำโปรโมชันเพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด เพราะตลาดค่อนข้างเติบโตได้ช้า ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในประเภทนี้ ได้แก่ MacBook, Coke, KitKat
- Stars หรือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง และมีอัตราการเติบโตของตลาดสูง (การแข่งขันสูง) เพราะเนื่องจากมีการแข่งขันสูง และส่วนแบ่งทางการตลาดสูง จึงจำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่ม อีกทั้งการทุ่มงบประมาณทางการตลาด การจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด เหมาะสำหรับบริษัทที่มีเงินทุนสูง ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในประเภทนี้ ได้แก่ IPAD, Apple Watch, Lipton, Dove, Nescafe
- Question Marks หรือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ แต่ยังมีอัตราการเติบโตของตลาดสูง ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างกำไรได้น้อย แต่ยังสามารถขายได้เรื่อยๆ ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มีโอกาสที่จะเป็นดาวรุ่งหรือดาวร่วงได้ โดยกลยุท์ที่สามารถนำมาใช้ คือ การทำกิจกรรมทางการตลาดที่หลากหลาย และควรทำ market research ในด้านต่างๆก่อน ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในประเภทนี้ ได้แก่ Apple TV, Sprite, Fanta, Smarties
- Dogs หรือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และการเติบโตของตลาดต่ำ ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ควรเลิกทำหรือเปลี่ยนไปทำอย่างอื่นแทน ฉะนั้นกลยุทธ์ที่ควรนำมาใช้ คือ การรีแบรนด์ การหานวัตกรรมใหม่ๆมาใช้พัฒนาตัวผลิตภัณฑ์หรือการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆให้กับผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในประเภทนี้ ได้แก่ IPOD, Diet Coke, Nestea
เทียบ BCG Matrix กับ Product Life Cycle
หากเรานำ BCG Matrix มาเปรียบเทียบกับ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle จะเห็นได้ว่าในช่วงแรกของการแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction) หรือช่วงที่ผลิตภัณฑ์กำลังเข้าสู่ตลาดนั้น ยังคงเป็นคำถาม (Question Marks) ที่เรายังไม่รู้ได้แน่ชัดว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะสามารถกลายเป็นดาวเด่น (Stars) ได้หรือดาวร่วง (Dogs) ซึ่งต้องมีการทำวิจัยและการค้นคว้าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างหนักเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นไปสู่ดาวเด่นให้ได้
พอผ่านช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์มาได้สักระยะ ก็จะเริ่มเข้าสู่ในช่วงของการเติบโต (Growth) ซึ่งหากนำมาเทียบกับ BCG Matrix แล้วก็จะอยู่ในช่วงที่กลายเป็นดาวเด่น (Stars) ที่เริ่มมีการบุกตลาดอย่างหนักหน่วง และเริ่มมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้นเรื่อยๆ การแข่งขันก็ดุเดือดมากขึ้น มาสู่ช่วงอิ่มตัวหรือเรียกได้ว่าเป็นจุดสูงสุดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Maturity) เมื่อเทียบกับ BCG Matrix ก็คือ Cash Cows ที่เริ่มมีการเติบโตที่คงที่ที่จำเป็นต้องลงทุนในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือหาตลาดใหม่ๆเพื่อขยายธุรกิจ และช่วงขาลง (Decline) ของผลิตภัณฑ์ ก็เทียบได้กับดาวร่วง หรือ Dogs ใน BCG Matrix นั่นเอง
